Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ..pdf

Рис. 2.2. Структура управления ЗАО «Альфа-Медика»

Также в структуре ЗАО «Альфа-Медика» существует отдел продвижения эксклюзивных продуктов – напрямую подчиняющаяся правлению, практически полностью автономная бизнес-единица. Это мини-представительство внутри компании, с составом более 40 человек (начальник отдела, 1 ассистент по маркетингу, 1 ассистент по продажам, 1 филдфорс-менеджер, 4 КАМа, 2 продакт-менеджера, 2 региональных менеджера, 40 медицинских представителей). В основной функционал данной бизнес единицы входит: маркетирование и продвижение эксклюзивных (по условиям контракта, состава продукта и страны происхождения) продуктов на территории РФ.

Функции отдела продвижения эксклюзивных продуктов ЗАО «Альфа-Медика»:

• анализ рынка (кабинетный маркетинг) по товаровам и терапевтическим областям;
• анализ конкурентов в поле;
• проведение фокус-групп;
• выбор наиболее интересных сегментов (товаров);
• поиск продуктов/товаров;
• ценообразование и коммерческая политика по клиентам;
• экономическое обоснование выбранных продуктов (P&L, NPV);
• позиционирование продуктов;
• разработка маркетинговых планов (стратегия, маркетинг-микс) и их имплементация;
• обучение полевых сотрудников (цикловые митинги);
• управление портфелем (оптимизация в зависимости от изменяющейся ситуации).

Отдельные подразделения в структуре компании ЗАО «Альфа-Медика» обеспечивает полный спектр услуг по регистрации и продвижению продуктов на рынке медтехники. Команда продакт-менеджеров и внешней службы, в составе которой региональные менеджеры и медицинские представители, сотрудники с высшим медицинским образованием: 34 человека на всей территории РФ.

Результаты проведения PEST – анализа ЗАО «Альфа-Медика» представлены в таблице приложения 1.

Как видно из PEST – анализа, основными факторами, оказывающими влияние на деятельность ЗАО «Альфа-Медика» являются политические и экономические факторы.

Результаты проведения VRIO – анализа ЗАО «Альфа-Медика» НН» представлены в таблице приложения 2. Как видно из VRIO – анализа, основными конкурентными преимуществами ЗАО «Альфа-Медика» в настоящий момент являются большой опыт на рынке медицинской техники, а так же наличие постоянных заказов.

Кроме того, было выявлено два неиспользуемых конкурентных преимущества: наличие собственной гарантийной мастерской и что компания надежный поставщик с доставкой товара.

Среди выявленных недостатков ЗАО «Альфа-Медика» стоит отметить: участие в разработке новых товаров, их продвижение и брендинг и продукт- плейсмент.

ЗАО «Альфа-Медика» является эксклюзивным дистрибьютором ведущих европейских брендов: Microlife, B.Well, Ypsomed, Bionime, Philips Respironics.

ЗАО «Альфа-Медика» продаёт такие приборы, как:

1. Тонометры.

2. Стетоскопы.

3. Термометры.

4. Ингаляторы (небулайзеры).

5. Ирригаторы.

6. Электрические грелки.

7. Трости, костыли, ходунки (средства помощи при передвижении).

8. Бандажи и корсеты.

9. Компрессионный трикотаж.

10 Ортопедические стельки и полустельки.

Список продукции компании ЗАО «Альфа-Медика» отображен в приложении 3.

Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика» в 2016-2017 гг. показана на рис. 2.3-2.4.

Рис. 2.3. Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика», 2016г.

Рис. 2.4. Структура продаж медтехники по брендам в компании «Альфа-Медика», 2017 г.

Видим, что на 7% увеличилась доля продаж бренда «B.Well Swiss». Это - собственный бренд компании ЗАО «Альфа-Медика». Российские специалисты полностью ведут этот бренд в центральном офисе компании ЗАО «Альфа-Медика».

Для анализа конкурентоспособности компании целесообразно использовать бальную оценку от 1 до 5. (Таблица 2.1). Максимальная оценка – 5 баллов.

В 2017 году доли компании на рынке медицинской техники в денежном выражении по трем группам товаров (тонометры, термометры и ингаляторы) были следующими:

1. ЗАО «КомплектСервис» (Omron, CS Medica) – 29%
2. ООО «ЭЙ энд ДИ РУС» (AnD) – 25%
3. ЗАО «Альфа-Медика» (B.Well, Microlife) – 17%
4. ООО «Фирма К и К» (Little Doctor, Nissei) – 9%
5. ЗАО «Москва-Амрос» (AmRus, MediTech) – 4%
6. ООО «ПАУЛЬ ХАРТМАНН» (Paul Hartmann) – 1%
7. Другие – 15% (игроки весом менее 1%)

Таблица 2.1

Сравнительная характеристика основных конкурентов ЗАО «Альфа-Медика»

Среди основных выделенных конкурентов, лидирующую позицию занимает ЗАО «КомплектСервис». Имеет хорошую рекламную политику, широкий спектр продукции, множество публикаций в специализированных журналах.

Дифференциация между игроками:

- по сегментам (розничный, госпитальный (оплата государством) – ЗАО «Альфа-Медика» концентрируется и на том и другом);

- по ценам (чаще всего, включая демпинг);

- скидкам (часто, скидки предлагают все, в среднем от 5-18%);

- ретро-бонусам (реже) и различным мотивациям клиента (акции – часто);

- сервису (скорость доставки, высылка отчетов, приоритетность обработки заказов и т.д.);

- поставляемому товару (в 60-70% случаев товар не уникален, т.е. он продается первично всеми, т.е. фирма производитель продает товар всем дистрибьюторам);

- условиям отсрочки (есть почти у всех, но дают только постоянным клиентам).

В целом рынок умеренно дифференцирован.

В 2016 г. ЗАО «Альфа-Медика» было разработано 3 линии B.Well: PRO (Профилактика), MED (Лечение) , TECHNO (Технологии).

К каждой линии разрабатываются новые приборы. На сегодняшний день, новые усовершенствованные приборы готовы только к одной линии – PRO (тонометры). Мы предполагаем, что целесообразно будет разработать маркетинговую стратегию продвижения данного товара на рынок.

2.2. Исследование целевой аудитории с помощью анкетирования

Целевая аудитория ЗАО «Альфа-Медика» довольно обширна. Мужчины от 15 до 50 лет, Женщины от 15 до 50 лет, родители с детьми от 0 - 14 лет. Потребители с низким, средним и высоким уровнем дохода, также являются основной целевой аудиторией за счет низких цен.

Сегменты целевой аудитории различаются по социально-демографическим факторам. Нами выявлены различия по полу, возрасту, образу жизни.

Компания ЗАО «Альфа-Медика», образовав несколько различных по ценовому сегменту и типу работы моделей, удовлетворяет вкусы широкого о круга потребителей в разных сегментах потребительской аудитории.

Выявление структуры сегментов целевой аудитории и их дифференциация составит информационно-финансовый фундамент компании.

В ходе исследования был проведен опрос покупателей интернет-магазина ЗАО «Альфа-Медика»

В опросе участвовало 200 респондентов, покупатели интернет-магазина ЗАО «Альфа-Медика»: 100 мужчин и 100 женщин.

Анкета потребителя

1. Наименование продукции

2. Как давно Вы пользуетесь нашей продукцией

• менее года
• от 1 до 3 лет
• более 3 лет

3. Пожалуйста, оцените степень Вашей удовлетворенности по каждому приведенному ниже критерию. Оценка степени удовлетворенности производится в баллах по шкале: 1 – плохо (абсолютно неудовлетворен), 2 – неудовлетворительно (скорее неудовлетворен), 3 – удовлетворительно (ни да, ни нет), 4 – хорошо (скорее да, чем нет), 5 – отлично (абсолютно удовлетворен)

• качество продукции?
• соответствует ли качество нашей продукции вашим ожиданиям?
• удобна ли наша продукция в использовании?
• удобна ли упаковка?
• довольны ли вы дизайном и типом упаковки нашей продукции?
• как вы оцениваете качество нашей продукции в сравнении с другими производителями?
• устраивает ли вас ассортимент выпускаемой нами продукции?
• цены на продукцию приемлемые и конкурентоспособные?
• цены на продукцию соответствуют качеству?
• цены завышены по сравнению с аналогичными товарами других производителей?
• доступность, сервис?
• наличие нашей продукции в ближайших магазинах?
• наличие разнообразного ассортимента в торговых точках?
• готовы ли вы заказывать продукцию в интернет-магазине?
• Реклама?
• наличие и доступность рекламно-информационных материалов, в том числе посредством обращения на сайт.

4. Из каких источников Вы узнали о нашей компании и/или выпускаемой нами продукции:

• интернет
• телевидение
• выставки
• по совету знакомых, подарили
• просто приобрели в магазине

5. Рекомендовали бы Вы своим друзьям и знакомым приобрести нашу продукцию?

• да
• нет
• затрудняюсь ответить

6. Какие критерии влияют на Ваш решение совершить покупку, при возможности выбора между продукцией и аналогичной продукцией других торговых марок:

• известность торговой марки/компании-производителя
• страна происхождения марки
• положительный личный опыт использования продукции конкретной торговой марки/компании-производителя
• доступная цена
• наличие хорошего ассортимента данной продукции в большинстве торговых точек
• затрудняюсь ответить

7. Если Вы не являетесь потребителем продукции, то каким торговыми маркам отдаёте предпочтение?

9. О себе:

Фамилия Имя Отчество

Возраст

Пол

Для обработки результатов данные сведены в табличную форму и отсортированы по алфавиту по фамилии покупателей.

Согласно результатам исследования 50% опрошенных покупателей интернет-магазина ЗАО «Альфа-Медика» мужчины, 50% - женщины.

Рис. 2.5. Структура покупателей продукции по полу «Альфа-Медика»

В целевой группе не оказалось представителей из незащищенных групп населения, что позволяет нам предположить, что реклама с предложением для этой группы потребителей принесет дополнительных клиентов.

Средний возраст покупателей составляет 42 года. Средний возраст мужчин (42,5 лет) незначительно больше среднего возраста женщин (42,4 года).

Рис. 2.6. Структура покупаемого ассортимента продукции «Альфа-Медика»

По данным рис. 2.6. видим, что продажи товаров распределены равномерно по всем ассортиментным группам.

Рис. 2.7. «Как давно вы пользуетесь нашей продукцией?», чел.

На вопрос «Как давно вы пользуетесь нашей продукцией?» 58 человек ответили - менее года, 87 – от 1 до 3 лет, 55 – более 3 лет.

Рис. 2.8. «Пожалуйста, оцените степень Вашей удовлетворенности по каждому приведенному ниже критерию. Оценка степени удовлетворенности производится в баллах по шкале: 1 – плохо (абсолютно неудовлетворен), 2 – неудовлетворительно (скорее неудовлетворен), 3 – удовлетворительно (ни да, ни нет), 4 – хорошо (скорее да, чем нет), 5 – отлично (абсолютно удовлетворен)», чел.

На вопрос «Пожалуйста, оцените степень Вашей удовлетворенности по каждому приведенному ниже критерию…» полученные ответы были сведены к среднему показателю:

Таблица 2.2

Средний балл «Пожалуйста, оцените степень Вашей удовлетворенности по каждому приведенному ниже критерию…»