Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ..pdf

1.2. Особенности анкетирования как способа анализа потребительских предпочтений

Современным торговым компаниям важно не только сохранять своих клиентов, но и увеличивать их количество. Для того, чтобы «держать руку на пульсе», необходимо проводить анализ удовлетворенности потребителей, который поможет выявить проблемы компании и эффективные направления ее развития. По результатам такого исследования определяются приоритеты, в сторону которых применяются эффективные действия, также формируются ценностные представления своих покупателей, за счет чего компания может повысить показатели для их удержания.^[10]

Проведение анализа удовлетворенности потребителей позволит компании следующее:^[11]

• «замерить» удовлетворенность потребителей продукцией/услугами компании в целом;
• определить новые приоритеты, которые позволят улучшить положение фирмы;
• произвести сравнение ожиданий потребителей с представлениями сотрудников фирмы;
• обеспечить систему управления качеством базовыми данными, необходимыми для ее работы;
• улучшить показатели, с помощью которых можно удержать своих покупателей и привлечь новых.

Если обобщить перечисленные пункты, то анализ удовлетворенности потребителей сводится к достижению главной цели «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей».^[12]

Основной задачей исследования удовлетворенности потребителей является определение показателей деятельности фирмы в соответствии с приоритетами потребителей.

В процессе планирования развития отрасли на макроуровне крайне целесообразно использовать информацию, полученную непосредственно от организаций, действующих в этой отрасли.

Одним из методов получения необходимой информации представляется анкетирование.^[13]

Анкета обычно включает в себя множество вопросов, отражающих разные стороны проблемы, интересующей пользователя. Причем, могут быть поставлены вопросы как о характеристиках самого явления (его сущности, количественных и качественных сторонах), так и об отношении к нему анкетируемых.

В результате создается большой объем информации, позволяющий оценить как проблему с разных сторон, так и отношение к ней аудитории.

Таким образом, можно сформулировать определение понятия анкетирования. Анкетирование метод сбора первичного материала в социологических, экономических, демографических и других исследованиях с помощью опросного листа анкеты.

С точки зрения свойств информации, необходимо отметить, что данные, полученные в результате анкетирования, актуальны (поскольку они отражают положение дел на момент заполнения анкеты респондентами), субъективны (поскольку отражают отношение респондента к проблеме) и чаще всего достоверны (особенно в случаях, когда респондентами выступают эксперты и специалисты в области проблемной ситуации). Полнота собираемой информации напрямую связана с качеством составления анкеты.

Анализ обработанных данных анкетирования показывает, насколько тщательно были определены его цели, правильно сформулирован текст самой анкеты, удачно выбраны способы ее распространения и получения ответов.^[14]

Таким образом, анкетирование как метод информационного обеспечения может иметь важное место в системе планирования, но только при условии соответствия анкеты поставленной цели и определенным задачам.

Анкетирование, как показывает теория и практика маркетинговых исследований, является достаточно широко применяемым и гибким инструментом. Важными аспектами при этом являются соблюдение необходимых правил составления анкеты, использование оптимальных типов вопросов, их последовательности, общего количества, корректности, уместности вопросов, их содержательности, соответствия цели исследования.

При подготовке проектов анкет необходимо учитывать следующие основные правила, рекомендуемые в теории и практике маркетинга:^[15]

• однозначная интерпретация, которая означает недопущение в текст анкеты сложноподчиненных предложений, которые могли бы иметь несколько вопросов или условий;
• логическая непротиворечивость (отсутствие парадоксов, логических ошибок или других нарушений правил и законов формальной логики);
• терминологическая определенность (все используемые понятия должны иметь однозначный смысл, понятный респондентам);
• отсутствие избыточности, очевидности и предопределенности ответов респондентов;
• информативность и насыщенность (содержание по возможности полной информации по заданной теме);
• методологическая взвешенность (ответы не должны иметь оценочных сдвигов в ту или иную сторону, т. е. должны предоставлять равнозначный выбор из положительных и отрицательных вариантов);
• корректность (отсутствие скрытого давления на респондентов);
• компетентность оценок (формулировки вопросов и суть проблемы должны соответствовать уровню осведомленности и квалификации респондентов);
• адекватность (предлагаемые ответы должны полностью соответствовать смыслу вопросов).

В ходе разработки анкет большинство авторов рекомендуют учитывать следующую оптимальную структуру анкеты:^[16]

а) преамбула;

б) социально-демографический блок;

в) основная часть анкеты (с нарастающей сложностью вопросов); г) заключительная часть анкеты (детекторы и благодарности).

При разработке вопросов анкет возможно использование следующей их типизации, представленной на рис. 1.

Рис. 1. Критерии типизации вопросов анкеты

По содержанию вопросы могут быть о личных характеристиках респондентов; знаниях, осведомленности, навыках; фактах поведения в прошлом; отношении, оценках; намерениях и предполагаемом поведении в будущем.^[17]

По функциональной нагрузке вопросы подразделяются на фильтрующие (чтобы отсеять тех респондентов, которые не подходят под условия проведения исследования); вводящие в проблематику изучаемого вопроса темы; основные, уточняющие (проясняющие отдельные моменты), характеризующие самого респондента, контрольные или проверочные.

По форме представления вопросы делятся на: простые текстовые и табличные, графические, анимационные (картиночные).

По форме ответа вопросы подразделяются на закрытые, полузакрытые и открытые. Закрытые предполагают наличие ограниченного количества ответов, из которого предлагается сделать выбор респондентам. Полузакрытые предполагают наличие готовых ответов подсказок и графы «другое». Открытые вопросы не предполагают наличия готовых ответов для выбора.

В свою очередь закрытые ответы подразделяются на дихотомические (использование крайних утверждений типа да / нет); простые альтернативные; сложные альтернативные с множественным выбором, ранжирующие; смысловые или шкальные.

Рис. 1.2. Классификация видов анкетирования^[18]

Наибольшую популярность среди молодых исследователей набирает онлайн анкетирование. Такой способ имеет ряд достоинств:^[19]

• число респондентов не ограничено;
• современное удобное оформление (интерфейс);
• удобные способы рассылки на участие в анкетировании;
• нет зависимости от местонахождения респондента;
• современные инструменты (возможности) создания вопросов;
• минимальные материальные затраты;
• быстрая и точная обработка результатов.

Анализ эффективности применения Интернет-анкетирования порождает несколько проблем и наиболее значимой является целевая аудитория. Можно сказать, что есть определенные ограничения на проведение маркетинговых исследований в Интернете, так как не каждый житель нашей страны имеет возможность пользования не то что Интернетом, но и компьютером (имеются в виду малоимущие слои населения и пенсионеры). Однако, компании, проводящие маркетинговые исследования в Интернете, могут составить спектр исследований, целевая аудитория который будет совпадать с Интернет-аудиторией.^[20]

Наиболее удачным решением для проведения онлайн-анкетирования является приложение, разработанное компанией Google – Google Forms (Формы). Данное приложение имеет ряд достоинств:^[21]

• приложение бесплатное,
• позволяет охватить респондентов, проживающих не только в Российской Федерации,
• участие одновременно неограниченного количества респондентов;
• простое в управлении, редактировании информации различного формата (фото, видео, изображения, текстовые файлы, ссылки на отбор информации необходимой для внедрения».

Выводы

При создании нового продукта, предприятия или услуги маркетинговая деятельность помогает определить риски и угрозы, которые возможны при функционировании на рынке товаров и услуг. Также возможно определить отношение к новому продукту или услуге. Представление ясных целей и своевременная их корректировка позволят обеспечить предприятию успех его деятельности. Опросы и анкетирование являются самой распространенной формой количественных исследований. Опросы можно проводить разными способами: по телефону, в Интернете и конечно в самом ресторане. Бывает методика включает присутствие интервьюера, но иногда методика позволяет и респонденту самому отвечать на вопросы в анкетировании. В правильности составления анкеты зависит успешность опроса.

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений для ЗАО «Альфа-Медика»

2.1. Общая характеристика продукции ЗАО «Альфа-Медика»

ЗАО «Альфа-Медика» – мультибрендовая компания с 20-ти летней историей, специализирующаяся на продажах, продвижении и последующем обслуживании медицинской техники для домашнего использования. «Альфа-Медика» (рис. 2.10) – эксклюзивный дистрибьютор в России таких компаний, как Microlife, B.Well,Ypsomed, Bionime, Philips Respironics.

На сегодняшний день компания входит в тройку лидеров по продаже медицинской техники для домашнего использования на территории России. Основанная в 1996-м году в Москве, сейчас компания «Альфа-Медика» имеет филиалы по всей России, которые работают как собственные региональные отделения компании и торговые представительства, действующие в 39 городах страны – от Архангельска до Краснодара, от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Также продукция компании представлена в крупнейших аптечных сетях России и насчитывает более 30 000 точек продаж.

Миссия компании ЗАО «Альфа-Медика» состоит в том, чтобы современные медицинские технологии были доступны и удобны всем и чтобы наша деятельность способствовала дальнейшему обеспечению населения качественной медицинской техникой для контроля и сохранения здоровья.

В приборах компании поставляемых на наш рынок воплотились лучшие европейские технологии .Альфа-медика уделяет пристальное внимание контролю качества продукции. Именно поэтому система менеджмента качества, внедренная на предприятии, сертифицирована на соответствие европейским и международным стандартам.

Продукция компании соответствует международным стандартам качества ISO 9001, 9002, ISO 13485:2003 и международным стандартам по охране окружающей среды ISO 14001, 14021. Внедрение данных стандартов подтверждает статус компании ,как надежного партнера, который предлагает долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Рис. 2.1. Поставщики продукции «Альфа-Медика»

Качество и эффективность приборов компании в России подтверждены регистрационными удостоверениями, выданными федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения, декларациями о соответствии, а также сертификатами соответствия технического регламента таможенного союза.

Структура управления ЗАО «Альфа-Медика» является линейно-функциональной, основанной на разделении функций между структурными подразделениями и специалистами с подчинением им всех нижестоящих подразделений. В структуре есть отдел стратегического планирования, отвечающий за развитие продуктового портфеля: анализ рынка; определение трендов; прогнозирование; разработка активностей, направленных на выполнение плана продаж; имплементация акций поставщиков. В составе отдела 5 маркетологов и 1 директор по маркетингу. Деятельность отдела ограничена; ВЭД и ценообразование структурно не подчиняются отделу.