Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации в индустрии гостеприимства (на примере реально существующей организации).pdf

Введение

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетинговой деятельности в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговая деятельность становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Она используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Маркетинговая деятельность сама по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. ^[1]

Актуальность работы подчеркивается тем, что в условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое грамотно применит систему управления маркетингом к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

Объектом исследования является Итальянский ресторан «Траттория Semplice».

Предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности открытия Итальянского ресторана «Траттория Semplice».

Основной целью данной работы является анализ системы планирования маркетинговой деятельности компании.

В соответствии с поставленной целью исследования в работе решаются следующие задачи:

• изучение теоретических основ планирования маркетинговой деятельности компании;
• рассмотрение практических вопросов маркетинговой деятельности открытия Итальянского ресторана «Траттория Semplice».

Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам менеджмента, маркетинга, управления спросом, прогнозирования и принятия решений.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

В данной статье хотелось бы рассмотреть относительно новый и быть может пока не очень актуальный для российских компаний маркетинг инвестиционных идей (Investor Relations).

Investor Relations (IR) - это маркетинговая стратегия, направленная на достижение требуемой ответной реакции инвесторов, выражающейся в повышении внимания инвесторов к ценным бумагам эмитента.

На Западе IR отдельная отрасль с оборотом в сотни миллионов долларов, в которой задействованы как консультационные центры, так и многочисленные собственные службы компаний. В России рынок IR находится на этапе становления, однако в ближайшее время потребность компаний в построении отношений с акционерами и инвесторами приобретет массовый характер. Становление IR в России многих других рынков, характеризуется преодолением барьеров и решением проблем, с которыми сталкиваются участники. На сегодняшний день для рынка IR характерны такие проблемы как:

-незнание об услугах, и непонимание основной массой топ - менеджеров сути услуг;

-незначительное число компаний, занимающихся IR;

-отсутствие значимых оборотов;

-отсутствие структуры рынка IR;

-ментальный шлейф административно - командной экономики.

Однако, несмотря на все вышеизложенные трудности, актуальность создания IR для российских фирм подтверждается следующими тенденциями:

Изменение характера привлечения финансирования, выраженного в том, что для развития компании начали переносить акцент с банковского и частного кредитования, в пользу размещения ценных бумаг на открытых рынках капитала, или привлечения венчурных инвесторов. На сегодняшний день особую актуальность для большинства российских компаний приобретает поиск источников финансирования для развития проектов. Опыт показывает, что традиционных источников финансирования, таких как: доход от финансово - хозяйственной деятельности и банковских займов явно не хватает для инвестирования в крупномасштабные долгосрочные программы по развитию бизнеса. Поэтому для российских компаний - эмитентов привлечение капитала становится вопросом выживания и победы в борьбе.

Началом проведения государственной пенсионной реформы, характеризующейся созданием государственных и частных пенсионных фондов, которые осуществляют инвестиции в том числе и в корпоративные ценные бумаги.

Растущей популярностью российского инвестиционного рынка для крупных иностранных инвесторов.

Перед компаниями, решившими внедрить IR встает ряд определенных целей, таких как:

-Вывод акций на IPO (initial public offer);

-Сопровождение дополнительных эмиссий, приватизационных процессов, слияний и поглощений;

-Разъяснение юридических инициатив по изменению структуры собственности и менеджмента;

-Проведение собраний акционеров;

-Подготовка годовых и квартальных отчетов;

-Сопровождение процессов привлечения и использования кредитов и т. д.

В рамках одной статьи невозможно описать всего многообразия инструментария, используемого для достижения вышеперечисленных задач. Однако представленная ниже традиционная стратегия IR поможет сформировать представление об основных этапах работы по созданию отношений с инвесторами и акционерами

Итак, традиционная стратегия IR состоит из реализации следующих этапов:

- подготовительный этап: проведение рабочих встреч с представителями целевой аудитории, разработка пилотных предложений по взаимоотношению с ними, формирование параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению;

- исследовательский этап: изучение оценки восприятия предложений, сделанных целевой аудитории, корректировки целей и задач в области IR;

-текущая работа: подготовка годовых отчетов, удовлетворение требований по раскрытию информации, встречи с аналитиками, презентации перед инвесторами. В рамках этой деятельности формируется и анализируется обратная связь с инвесторами;

-работа с целевыми СМИ.

Первым этапом реализации программы IR является определение целей, которые должны быть достигнуты в результате реализации данной программы, методов и способов их достижения. Традиционно основные задачи для компаний - эмитентов таковы: убедить желаемый круг потенциальных инвесторов в том, что ценные бумаги эмитента являются для них привлекательными; достичь оптимальной цены ценных бумаг; создать благоприятную среду для операций с ценными бумагами данного эмитента и будущих капитальных вложений. Для достижения этих целей представители эмитента должны иметь полное представление об особенностях деятельности компании и специфики рынка. Определив потребности потенциального инвестора, необходимо начать планомерное осуществление деятельности IR, и первым этапом на пути должно стать создание пакета документов, содержащего правдивую и исчерпывающую информацию о компании, ее текущей деятельности и планах по ее развитию: годовой отчет, брошюра о компании, бизнес план и др. Следующим этапом является поиск потенциальных инвесторов. В отличие от Запада, где существует развитая инфраструктура взаимного поиска компаний - эмитента и потенциального инвестора в России данный поиск напоминает блуждание в лабиринте, поэтому для того чтобы преодолеть этот этап с наименьшими потерями компания - эмитент должна разработать комплексную стратегию коммуникаций, состоящую из участия в специализированных выставках и конкуренциях, размещение информации о компании в брошюрах, справочниках, издаваемых организациями поддержки бизнеса, создание специализированного раздела на корпоративном сайте компании, личные встречи с менеджерами венчурных фондов и компаний. Еще одним важным этапом IR является проведение общего собрания акционеров, на котором топ - менеджерам необходимо доказать акционерам эффективность IR.

В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на то, что в России пока еще не до конца сформированы предпосылки для серьезной работы, большинству компаний пора начинать вести такую деятельность или хотя бы приступить к разработке концептуального подхода. Без этого акционерное общество в условиях быстро меняющегося рынка может отстать в борьбе за инвестора и потерпеть фиаско в акционерных войнах.^[2]

1.2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Одной из важнейших ступеней маркетингового плана является ситуационный анализ, то есть выявление всех внутренних и внешних факторов, способных в дальнейшем повлиять на развитие компании, на принятие решений. План маркетинга строится на закономерностях, выявленных в ходе ситуационного анализа.

С помощью постановки целей, определения сегментов и потребителей, на которых ориентируется компания, анализа проблем и возможностей продвигаемой торговой марки маркетинг-план определяет специальные цели и способы их достижения для различных составляющих маркетингового комплекса.

В маркетинг-плане должны быть изложены и проанализированы следующие моменты:

• совместные рыночные цели, т. е. задачи удовлетворения потребностей рынка;
• цели в области сбыта – объемы сбыта, доля рынка, расширение сфер сбыта;
• общая стратегия маркетинга (политика позиционирования, дифференциации продукции с учетом соотношения «цена-качество»);
• конкретные маркетинговые стратегии в разрезе целевых рынков по правилу четырех (продукт, цена, место реализации, средства продвижения).

Логическим продолжением маркетинг-плана является разработка политики в области рекламы:

• выбор целей и задач рекламной кампании;
• стратегия и тактика рекламы;
• выбор каналов распространения рекламы.

Как и для любого другого вида планирования, необходим анализ данных фактически истекшего периода. По каждому отдельному виду продукции анализируются мероприятия по продвижению и полученный результат, на основе чего выбираются наиболее перспективные направления.

Любой рекламный план обычно отражает как минимум конкретные задачи рекламного воздействия, разнообразные варианты подачи рекламного сообщения, методику тестирования представителей целевой аудитории и вероятность корректировки содержания рекламного сообщения в зависимости от особенностей той или иной рыночной ситуации.

Для получения наилучшего результата маркетинговый план должен быть гибким, то есть реагировать на любое изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, он должен быть неразрывно связан с системой управления предприятием.

Маркетинговый план не является бизнес-планом предприятия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов, и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».