Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации в индустрии гостеприимства (на примере реально существующей организации).pdf

План маркетинга – это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как следует обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели предприятия.^[3]

Одних общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность предприятия.

Прежде всего, необходимо знать рыночное окружение предприятия, чтобы понимать общую ситуацию на рынке. Как правило, для этого достаточно включить в план раздел «Обзор рынка».

Этап анализа необходимо описать подробнее. Цель этого этапа – сформулировать предложения по стратегическим решениям комплекса маркетинга предприятия, которые проводятся на основе SWOT-анализа. А для того чтобы показать, на основании чего они сделаны, стоит включить в план разделы, где показан анализ внешних и внутренних факторов, то есть анализ рынка и анализ конкурентных преимуществ (внутренних факторов).

Следующий этап – составление плана тактических решений. Цель данного раздела – обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативный план.

Далее неизбежно встанет вопрос о том, сколько потребуется денег, чтобы реализовать представленный план. Поэтому потребуется раздел финансового плана. Но прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого нужно построить прогноз продаж.

В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще.

В конце плана следует дать развернутое заключение, повторив основные выводы по всем разделам и отметив ожидаемые результаты после его реализации.

Для того чтобы составленный план маркетинга можно было «охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при написании плана. Структура маркетингового плана строится исходя из задач, которые на него возложены.

Разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:

• подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
• разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
• консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

Таким образом, на основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

Для получения наилучшего результата маркетинговый план должен быть гибким, то есть реагировать на любое изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, он должен быть неразрывно связан с системой управления предприятием.

План маркетинга в общем случае включает в себя такие разделы, как миссия и стратегические цели, обзор отрасли, анализ рынка, стратегия маркетинга, финансовые и оперативные планы.

Глава 2 План маркетинга итальянского ресторана «Траттория Semplice»

2.1 Резюме проекта

Концепция ресторана:

Интерьеры «Semplice траттория» выполнены в теплых насыщенных оттенках. Мягкий свет, продуманное музыкальное оформление, декор в стиле барокко, светло-кирпичные цвета создают уютную семейную атмосферу итальянского гостеприимства.

Рисунок 1. Интерьер ресторана «Semplice траттория»

В ресторанах сети гостям предлагают блюда различных регионов Италии: легкие салаты, разнообразные закуски, приготовленную в дровяной печи настоящую пиццу, более десяти видов пасты, а также мясо, рыбу и морепродукты, приготовленные на гриле.

Рисунок 2. Демократичные предложения «Semplice траттория»

В известной всем и каждому песне про счастье певец Аль Бано воспел простые радости, вроде бокала вина с панино, итальянским бутербродом. В Semplice, по достоинству оцененной служащими расположенного неподалеку итальянского посольства, счастливым себя почувствовать и впрямь просто: вино, аутентичное меню и солнечное настроение, которое останется с вами и за пределами траттории.

За огромными окнами ресторана кипит жизнь, а внутри – маленькая Италия, соблазняющая запахами всяк сюда входящего. На первом этаже столы размещены у панорамных окон на подиуме, а мимо витрины с десертами невозможно пройти: начинаешь прикидывать, тирамису или морковный пирог. Любую позицию из меню можно взять с собой навынос, если после легкого, но сытного обеда места, ни на что, кроме ароматного кофе и дедушкиной граппы, не останется. После семи вечера десерты на вынос предлагаются с приятной скидкой в 30%.

Следуя московским привычкам, траттория Semplice обзавелась прохладной, усаженной цветущими лавандой и геранями террасой, а также летним меню.

Каждый день с 11:00 до 16:00 действует обеденное меню, ничуть не уступающее меню обычному, с блюдами на гриле и пиццей. Ее, на тончайшем тесте и с восхитительно хрустящей корочкой, приготовят и доставят вам в офис, если на обстоятельный обед выбраться не получится. И ничто и никто не помешает вам завершить трудовой день на веранде траттории с бокалом культового итальянского разливного пива или домашнего лимонада.

Особенности:

• Тип заведения: Ресторан
• Особенности: Летняя веранда, зона для некурящих
• Дети: Детские стульчики
• Специальные меню: Постное (Приложение 1)
• Доставка: Блюда из меню
• Парковка: Охраняемая
• Развлечения: Караоке
• Примечания: Детские праздники по восресеньям. Проходит фестиваль итальянских вин.

 Semplice траттория:

Кухня: Итальянская

Средний счет: 500 -1000 руб.

Время работы: с 10:00 до 00:00 (пн-чт, вс), с 11:00 до 06:00 (пт-сб)

 Целью бизнес плана является открытие ресторана.

Планируемое местоположение ресторана:

Район Москвы вблизи станции метро ВДНХ. Повышенная деловая активность района по будням и выходным, так как в районе очень мало мест общепита, будет способствовать заполняемости ресторана с 11:00 до 15:00. Так как район находится не в самом центре упрощается задача аренды помещений и земли, а также в ближайшее время в облике Всероссийского выставочного центра произойдут перемены. Новое руководство ОАО «ГАО Всероссийский выставочный центр» подготовило концепцию развития комплекса. К своему 95-летию, которое придется на 2034 год, ВВЦ обзаведется дополнительными 750 тысячами квадратных метров недвижимости, не считая площадей парковок. Это примерно вдвое больше имеющихся в настоящее время на ВВЦ застроенных площадей.

В обновленном ВВЦ упорядочат систему общепита. Многочисленные палатки, торгующие невкусными чебуреками и газированной водой, будут упразднены. Проект «Кухни народов мира», включенный в концепцию, подразумевает наличие национальных кафе, которые будут работать в национальных павильонах и в зоне, названной «Центр качества жизни».

Площадь ресторана.

Таблица 1

Требования к помещениям и инвестициям

Оптимальное помещение для ресторана – это помещение:

• в непосредственной близости от станций метрополитена в зоне видимости;
• на перекрестках оживленных магистралей и на самих магистралях в непосредственной близости к крупным жилым районам и торговым зонам;
• в местах большого скопления людей;
• в густонаселенных районах на первой линии домов, с отдельным входом;
• в непосредственной близости от крупных гипермаркетов, торгово-развлекательных комплексов, деловых центров;
• в торгово-развлекательных и деловых центрах, на первом этаже с отдельным входом.

Район ВДНХ удовлетворяет всем условиям.

2.2 Миссия и стратегические цели

Выбирая «Semplice траттория», мы выбираем и стратегию компании:

• лидерство в сегменте итальянских ресторанов в России и СНГ;
• хорошие позиции на быстро растущих рынках;
• стабильная платформа для дальнейшего развития в регионах;
• легковоспроизводимая бизнес-модель;
• лучшее на рынке портфолио и потенциал;
• эффективность бизнеса, основанная на комплексе взаимодополняющих брендов и масштабе деятельности;
• опытная и профессиональная управленческая команда и международные - стандарты организации и ведения бизнеса.

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Для достижения этой цели «Semplice траттория» стремится предвосхищать и удовлетворять потребности аудитории, основную часть которой составляет растущий средний класс, а также предпринимает шаги, способствующие дальнейшему росту выручки и достижению максимальной прибыли.

Пять основных компонентов стратегии холдинга:

• Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий;
• Развитие новых брендов и форматов ресторанов;
• Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов;
• Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами;
• Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов.

2.3 Обзор отрасли

По данным государственной статистики, в 2015 году объем рынка общественного питания России составил 397,5 млрд. руб., что на 27,2% больше, чем в 2010 году. При этом на конец 2015 г. во всей России насчитывалось порядка 30 000 предприятий общественного питания.

Наибольшую долю российского рынка общественного питания занимает г. Москва. На нее приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России (рис.3).

Рисунок 3. Российский рынок общественного питания^[4]

В 2015году объем московского рынка увеличился более, чем на 20,5% и достиг 79,9 млрд. руб. По прогнозам специалистов DISCOVERY Research Group, за 2016 год объем рынка общественного питания Москвы превысит 93 млрд. руб.

В настоящее время, по разным оценкам, доля сетевых предприятий в столице составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.

Развитие различных сегментов рынка в 2015 году происходило неравномерно. Наиболее динамичными в этот период стали заведения типа street food и fast food. По количеству точек лидируют участники рынка в сегменте street food.

Получили развитие в 2015 году и сегменты специализированных заведений на рынке общественного питания. Особенно следует отметить сегмент кофеен. Крупнейшие игроки этого рынка за указанный период значительно расширили свои сети. На сегодняшний день крупнейшей сеть кофеен обладает «Кофе Хауз» - 137 точек, 80 из которых сосредоточены в Москве и 32 – в Санкт-Петербурге. Вторая сеть – «Шоколадница» с сетью кофеен в 108 заведений. На третьем месте – сеть ресторанов торговой марки «IL Патио».

2.4 Анализ рынка

Итальянская кухня, а первостепенно, пицца - это одно из немногих блюд, которое пользуется спросом, как в скромных закусочных, так и в дорогих ресторанах. По прогнозам через пять лет Москва будет съедать в три раза больше знаменитых итальянских лепешек, чем нынче. И, пока рынок относительно свободен, у инвесторов есть все возможности на нем закрепиться

Главная причина, сдерживающая развитие данного рынка в столице, – дефицит площадей. Приобретение подходящих помещений на вторичном рынке недвижимости обходится слишком дорого.

В такой ситуации многие компании, особенно зарубежные сети, используют тактику «дружеского поглощения». Найдя подходящее не очень успешное кафе или ресторан, они предлагают его руководству встать под свое сильное крыло, став одним из франчайзи сети. Во многих случаях это выгодно обеим сторонам. Нерентабельное предприятие общественного питания, сменив вывеску и профиль, становится прибыльным предприятием. А в успешной сети появляется еще одна точка.