Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса.pdf

Основные конкуренты клуба «Странник» на рынке приключенческого туризма:

• Организатор путешествий MyWay
• Клуб приключений «В поход»
• Туристическая компания «Неизведанный мир»
• Клуб любителей горного отдыха «Зов гор»

У всех них есть пересекающиеся маршруты, разница в цене (у «Странника» высокие цены по сравнению с конкурентами) и размере групп («Странник», MyWay и Неизведанный мир предлагают маленькие группы) и сервисе, т.е. у кого-то до места похода везет автобус, у кого-то на джипе группа едет по горным речушкам. Практически все компании, кроме «Зов гор» предлагает поехать вместе с фотографом, йога-тренером или скалолазом, а какие-то туры не предполагают ни физической нагрузки, ни экскурсионной программы, просто легкий пеший туризм с хорошими видами и перекус в местных гастрономических центрах. Так же лично я считаю конкурентом – это самостоятельные путешествия, когда человек сам планирует свой поход со своими приключениями по пути, кто-то думает, что так дешевле и интереснее, к тому же за основу можно взять готовый маршрут с сайта организатора туров. Поэтому, на мой взгляд, в некоторых типах походов, а именно те, которые легкие в планировании и достаточно доступны, можно делать акцент, что с организованной группой дешевле и интереснее. [5, с.31]

Интернет-маркетинг в данной нише – это долгосрочное и комплексное планирование коммуникаций с целевой аудиторией с целью налаживания и поддержания отношений, формирования сообщества по интересам и как следствие увеличение количества продаж услуг. На практике интернет-продвижение туристических услуг сводится в основном к созданию простого и удобного по навигации и визуально яркого по дизайну сайта, так чтобы у клиента сразу появилось желание немедленно оказаться в месте как на картинке, для захвата контакта используется форма для получения программы предстоящей поездки. Кроме того, используется такие виды рекламы как:

• Контекстная реклама
• SMM
• SEO
• Таргетинговая реклама
• Сотрудничество с блоггерами
• Email-маркетинг[5, с.50-51]

2.3. Анализ средств продвижения авторских туров в интернете,

используемых клубом путешественников «Странник»

Бизнес – есть бизнес, и каждый вложенный рубль в персонал, оборудование или маркетинг, должен приносить прибыль. Соответственно, от того, что не приносит доход, нужно избавляться или корректировать. Сейчас как раз и рассмотрим, на сколько эффективно работает каждый из каналов рекламы, используемых клубом путешественников «Странник».

Сайт – это лицо компании. Заходя на страничку пользователь в течение нескольких секунд понимает, что ему делать: остаться и изучать информацию или закрыть вкладку и продолжить поиск дальше. [3, с.57]

На сайте клуба удобная навигация по разделам, на главной странице изображена карта мира с маркерами, обозначающими место возможного тура, а также размещена форма для поиска туров на необходимые даты, направления и степень тяжести маршрута. Кроме того, что немало важно наличие описания и фото туров, ознакомительная информация о гидах на каждом направлении, также есть полезные советы туристам о том, как подготовиться к туру, например, список вещей, которые нужно с собой взять.

Рассмотрим работу сайта нашей компании. Аналитические данные собираются посредством Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Источниками трафика служат переходы из:

• Поисковых систем
• Прямые заходы из закладок
• Ссылок на сайтах
• Социальных сетей
• Почтовых рассылок
• Контекстной рекламы [1, c.49]

Для анализа эффективной работы сайта используются следующие показатели:

• видимость по семантическому ядру - этот показатель измеряется в процентах, показывая долю аудитории, которая видит сайт в результатах выдачи в поисковике.
• вхождение в ТОП-10 по ключевым словам.
• Посещаемость сайта - это количество целевых переходов на сайт из поисковых систем.

К показателям взаимодействия посетителей с сайтом относятся:

• количество просмотров страниц, в том числе, на одного пользователя;
• время пребывания на сайте;
• показатель отказов по сайту - количество посетителей, которые пробыли на 1 странице без совершения целевого действия не более 15 секунд (для Яндекс.Метрики). Это значение дает информацию о том, насколько качественными были посещения клиентов. [8, с.55]

Рассмотрим эффективность рекламы клуба по основным каналам привлечения клиентов

2.3.1. Контекстная реклама

Как мы можем заметить на рис. 6 и рис.7, предложение в рекламе преобладает привлечение клиентов посредством снижения цены. Клуб известен своими интересными маршрутами, которые завоевывают выигрышные места в конкурсах. Думаю, в рекламном сообщении нужно сместить акцент с цены тура на его уникальность. Ссылка в рекламе ведет на главную страницу сайта, а не на конкретный тур, из-за этого может быть большое количество отказов, т.к. пользователю нужно самому искать то, что компания хотела предложить. Нет конкретного предложения = нет заказа.

Рис.6. Пример контекстной рекламы в поисковой системы Яндекс^[6]

Рис. 7. Пример графической контекстной рекламы^[7]

В поисковиках компания входит в Топ 3, это говорит о том, что пользователь с большой вероятностью зайдет на сайт.

Для расчета эффективности контекстной рекламы нужно использовать следующие показатели:

• Количество просмотров - показывается сколько людей увидели объявление. По большей части этот показатель зависит от настройки по ключевым словам и таргетинговым фильтрам Яндекс.Директ и Google Ads.
• Показатель кликабельности, CTR. Показывает на сколько рекламное объявление интересно потенциальным клиентам. Рассчитывается по формуле (1):

;

(1)

• Стоимость привлечения посетителя, CPC. Рассчитывается по формуле (2):

;

(2)

• Количество лидов - пользователей, сделавшие целевое действие: оставили свои контакты, позвонили в компанию, написали в чат, заказал расчет, запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т.п;
• Стоимость лида, CPL. Рассчитывается по формуле (3):

;

(3)

• Стоимость заказа, CPO. Рассчитывается по формуле (4):

;

(4)

• • ROI (возврат инвестиций в рекламу). Как и любой канал рекламирования сайт должен окупаться, поэтому один из важных показателей эффективности является коэффициент окупаемости инвестиций в конкретный вид рекламы или ROI. Рассчет происходит по формуле (5):

(5)

Соответственно, в том случае, если ROI = 100 %, то доход от рекламы перекрывает расходы, если меньше, то рекламное сообщение не сработало. Вложения в рекламу считаются рентабельными, если ROI стремиться к 300 % и выше. [9]

B так рассчитаем все показатели эффективности и сведем все данные в табл. 1.

Таблица 1

Расчет показателей эффективности^[8]

Продолжение Таблицы 1

2.3.2. Социальные сети

Соцсети, как дополнительный канал привлечения клиентов и платформа для общения с клиентами используется повсеместно. «Странник» не является исключением. Vk.ru, Facebook, Instagramm, OK.ru – одни из самых популярных сетей на данный момент. [2, с.22] На всех этих интернет-ресурсах компания имеет группу. Публикуемый контент дублируется на всех 4-х страницах, ориентируясь на требования сети. Однако следует заметить, что подписчиков в группах свыше 12 тысяч в каждой, но количество лайков крайне мало, комментариев также не много. [6, с.22]

Кроме того, публикуются в 90% контента фото сделанные клиентами, это неплохой метод коммуникации с публикой, но нужно его разбавлять рекламным контентом и фото с путешествий, например, как группа восходит на гору, как разбивают палатки на закате, как поют песни перед костром, одним словом подчеркнуть смысл лозунга клуба – «Активно жить не запретишь!». Нужно показать, как туристы проводят свое время, какие эмоции испытывают. [2, с.39]

Больше всего переходов на сайт со страницы в Vk.ru и Instagramm.

И так рассмотрим основные показатели эффективности SMM:

• Рост числа подписчиков сообщества/группы. Очевидно, что если страничка в соцсети развивается, то аудитории интересен и полезен контент, публикуемый компанией. Для увеличения количества подписчиков используются промо-посты и таргетированная реклама. Однако у компании может быть большое количество подписчиков, а лайков, комментариев и репостов очень мало или вообще нет. Это может говорить о большом проценте нецелевой аудитории или не интересном контенте.
• Активность аудитории в социальных сетях. Она характеризуется отметками «Нравится», репостами своим знакомым или комментариями. Рассчитывается по коэффициенту вовлеченности по охвату, ERR показывает долю людей, которые увидели публикацию и как-то на нее отреагировал. Рассчитывается по формуле (6):

;

(6)

• Охват аудитории, т.е. какое количество людей увидело объявление. Здесь стоит учитывать, что пользователь мог пролистать запись не до конца или не заметить ее в своей ленте. В связи с этим этот показатель стоит мониторить совместно с уровнем вовлеченности людей на пост.
• Рост посещаемости сайта из группы в социальной сети. Этот показатель используется для мониторинга переходов пользователей из соцсетей на сайт, если в задачу SMM входят продажи услуг.
• Коэффициент кликабильности, CTR. Этот коэффициент используется для оценки всех источников привлечения клиентов. В расчетах для соцсетей формула будет выглядеть так (7):

;

(7)

Также по аналогии с анализом эффективности контекстной рекламы рассчитывается стоимость лида и стоимость заказа, ROI (возврат инвестиций в рекламу). [9]

И так рассчитаем все показатели эффективности и сведем все данные в табл.2.

Таблица 2

Расчет показателей эффективности^[9]

Продолжение Таблицы 2