Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций).pdf

Пример: брендированная заставка.

- метаязыковая/металингвистическая/метакоммуникативная (сосредоточение внимания на самом коде).

Пример: создание ценностей бренда.

Существует несколько видов коммуникационных систем, различающихся по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и т. д. Ф.И. Шарков классифицирует коммуникации по сферам действия, этносам, вовлеченным социальным группам и т.д^[10]. Рассмотрим, например, классификацию коммуникации масштабности процесса.

Таблица 1. Виды коммуникации по количеству участников

Источник: Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010.

Для интегрированных маркетинговых коммуникаций нас прежде всего интересует последний вид коммуникации, а именно — массовая коммуникация, потому что рекламные сообщения часто направлены на широкий круг лиц. Но другие виды также используются в коммуникативной практике организаций: межличностная – для личных продаж и договоренностей, организационная – для создания связей между подразделениями, работающими над одной рекламной кампанией.

Итак, мы видим, что коммуникация – древнейший способ человеческого взаимодействия, претерпевший несколько качественных скачков развития, последний из которых — переход к цифровой информации – произошел совсем недавно. Коммуникационный процесс имеет пять базовых элементов, независимо от количества участников в процессе. Теперь, когда мы рассмотрели общие положения и элементы коммуникационных систем и получили общие представления об их функциях, возможно применить эти тезисы к более узкой сфере социальных коммуникаций – маркетинговым коммуникациям, позволяющим производителям товаров взаимодействовать с потребительской аудиторией. Важность понимания коммуникационных процессов для современных специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы состоит в том, что коммуникация является ключевым элементом для успешного функционирования коммерческой организации.

1.2. Основные направления маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями (МК) обычно понимают как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Дж. Барнет и С. Мориарти дают следующее определение: МК представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории^[11]. Иными словами, маркетинговая коммуникация – это вид социальной коммуникации, направленный на донесение рекламных сообщений до потенциального потребителя

Необходимо отметить, что маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: это одновременно и воздействие на целевую аудиторию, и сбор информации о реакции получателей. Единство этих процессов позволяет нам определять маркетинговую коммуникацию как систему.

Рассмотрим же элементы коммуникации, изображенные на рис. 1, с точки зрения маркетинга.

Таблица 2. Элементы процесса маркетинговой коммуникации и их характеристика

Источник: Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010.

Как пишет Кашкин В. Б., в торговой коммуникативной сфере отправителем сообщения является продавец (в том числе, коллегиальный – фирма, магазин, торговый дом и т.п.); получателем – покупатель. «Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного текста (гибридного текста, включающего также визуальный ряд), так и в форме упаковки товара (ее можно считать разновидностью рекламы), расположения его в том или ином отделе (товарная классификация), дискурса продавца (в том числе и через соблюдение им определенных этикетных норм) и др. Все это разнообразие направлено на одну глобальную цель – покупка товара, совместное действие покупателя и продавца»^[12].

Двумя наиболее важными формами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Успешные компании грамотно применяют оба способа, в зависимости от поставленных целей.

Личная коммуникация разнообразна, и с развитием средств связи не ограничивается общением лицом к лицу. Это может быть общение одного лица с аудиторией – очно или с помощью интернет-трансляции, по телефону, с помощью телевидения, по почте. Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратной связи.

К средствам неличной коммуникации, как правило, относятся средства массового и избирательного воздействия. Средства массовой информации нацелены на широкие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории. Оба способа коммуникации имеют свои особенности, преимущества и недостатки, которые рассмотрены в общем виде в таблице 4.

Таблица 3. Сравнительный анализ личного и безличного способа коммуникации

Источник: Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Жан Жак Ламбен. - Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2004.

Как видно из таблицы 4, личная коммуникация всегда ограничена — количеством передатчиков, их личным временем и временем, в течение которого аудитория физически может сохранять интерес и внимание к сообщению, географическим местоположением (в современных условиях решается появлением качественной видеосвязи). Неличная коммуникация имеет более масштабный потенциал, но требует тщательно продуманной стратегии, тестирование рекламных сообщений на однозначность декодирования, способность заинтересовать и снять возражения покупателя.

Современные коммуникации по продвижению товара делятся на два вида: АТL и ВТL. К первым относятся акции, размещение рекламы в СМИ и наружная реклама, которые воздействуют на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Вторые имеют более широкий спектр способов воздействия на аудиторию – это мероприятия по стимулированию сбыта, РR, спонсорские мероприятия, презентации и т.д.

Шпаковский В.О. пишет о высокой эффективности BTL-акций, поскольку «BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке»^[13].

Развитию BTL-акций способствуют следующие факторы^[14]:

1) Потребитель предпочитает принимать решение о покупке, ориентируясь не столько на рекламное сообщение, сколько на собственные ощущения, эмоции, отзывы обычных людей.

2) В связи с увеличением ассортиментного ряда, потребителю сложно ориентироваться в таком количестве брендов и однотипных товаров.

BTL-акции могут помочь в случае, когда требуется:

- выделить товар из аналогичных, отстроившись от конкурентов;

- привлечь к товару внимание потребителей;

- продемонстрировать качество товара в действии;

- воздействовать на эмоции потребителя;

- побуждать к совершению импульсных покупок.

Разные исследователи выделяют от 4 до 9 инструментов маркетинговых коммуникаций, но основными в их комплексе были и остаются следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR. Остановимся подробнее на каждом из элементов и рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Реклама. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека.

Существует огромное количество видов рекламы, применяемой в различные стадии жизненного цикла товара и с помощью разных рекламоносителей. Выделяют рекламу на ТВ, в прессе, по радио, в Интернете, наружную (уличную), рекламу на транспорте, сувенирах, на специальных брошюрах и буклетах. Реклама может быть открытая и скрытая (продакт плейсмент), «замаскированная» под полезную статью, либо упоминание товара или бренда в кино, художественной литературе.

Сильные стороны:

• Охват территориально распределенного рынка;

• информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

• мобильность;

• возможность корректировки во времени;

• хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;

Слабые стороны:

• Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

• значительная численность бесполезной аудитории (тех лиц, для которых она не предназначена);

• стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю;

• высокие общие расходы.

Стимулирование сбыта (sales promotion). Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Формирует кратковременный побудительный мотив покупки.

Мероприятий, направленных на увеличение объёмов продаж очень много, поэтому перечислим самые распространенные:

- продажа по сниженным ценам;

- сэмплинг — раздача пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней покупателя;

- дегустации и презентации товара;

- распространение печатных материалов (листовок, буклетов);

- акции, стимулирующие продукцию (подарок за покупку, совмещенные продажи из комплектов – хорошо продающийся товар комбинируется с дополняющим его и т.д.);

- выставочная деятельность (распространение информационных материалов, консультирование по продукции в лучшем виде перед целевой аудиторией);

- экшн-промоушен (конкурс, мгновенная лотерея, игра);

- отсроченная премия (кешбек, программа лояльности – бонусные баллы, которыми при следующей покупке клиент расплачивается как деньгами).

Сильные стороны:

• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

• хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций;

• побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;