Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций).pdf

• повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (скидки и т. д.).

Слабые стороны:

• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

• сравнительно высокие расходы;

• сложность определения эффективности;

• применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.

Прямой маркетинг (directmarketing). Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного, ответа. Формирует личностное отношение к компании и/или товару.

К прямому маркетингу относят:

- Личные продажи;

- Публичные выступления;

- Использование рекомендаций;

- Каталог-маркетинг;

- Телефонные продажи;

- Телемаркетинг;

- Интернет-маркетинг (директ-мейлы и т.д.).

Сильные стороны:

• Широкие возможности личностных коммуникаций;

• наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;

• охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;

• возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Слабые стороны:

• Неэффективна с точки зрения информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом;

• высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;

• невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Паблик рилейшнз (public relations). Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени.

Гусаров Ю.В. выделяет в качестве основных следующие направления деятельности служб PR:

1) исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем высших менеджеров организации;

2) разработка конкретных предложений по формированию положительного общественного мнения;

3) консультирование и подготовка важнейших выступлений руководителей организации;

4) планирование и подготовка презентаций, ответственных деловых встреч и переговоров;

5) формирование стратегии компании с учетом общественного мнения и общественных связей;

6) планирование и организация рекламных кампаний, выступлений в СМИ, подготовка и реализация PR-программ и планов;

7) совместная работа с маркетинговыми и рекламными службами предприятия и оказание им помощи в реализации маркетинговых и рекламных программ и планов.^[15]

Сильные стороны:

• Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации;

• объективное восприятие целевыми аудиториями;

• возможность эффективного представления товаров и предприятий;

• широкий охват рынка;

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Слабые стороны:

• Высокая стоимость отдельных мероприятий;

• эпизодический характер применения;

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Подводя итоги вышенаписанному, мы можем утверждать, что каждому элементу в системе маркетинговой коммуникации присущи специфические приемы. Разнообразие способов и каналов маркетинговой коммуникации предоставляет широкие возможности для продвижения практически любого товара или услуги. В то же время для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий, что подводит нас к идее интеграции маркетинговых коммуникаций. Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает максимальное использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов. Слаженность и непротиворечивость всего множества рекламных сообщений, исходящего от организации, приводит к наибольшей эффективности от вложенных в них ресурсов.

Глава 2. Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие

2.1. Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Развитию ИМК способствовали различные факторы, выделим же главные из них.

Во-первых, как уже упоминалось в предыдущей главе, тип потребителя меняется со временем, и если раньше, примерно до 90-х годов на Западе, и приблизительно до середины 2000-х в российском обществе, покупатель обычно доверял рекламной информации или не имел возможности проверить, то сейчас отношение потребителя к рекламным сообщениям трансформировалось. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу XXI в. люди уже настолько пресытились информацией, что приходилось задумываться о том, как сделать что-то лучше, отличаться уже было недостаточно, считает О. В. Сагинова^[16].

Не последнюю роль в этом сыграло развитие информационных технологий:

А) рекламные сообщения стали легко проверяемыми – если раньше проверка была трудоемка, ресурсоемка и иногда даже невозможна, то сейчас компанию легко уличить в предоставлении ложной или неполной информации о своих продуктах и услугах, акциях, наградах и т.д.

Б) рекламных сообщений слишком много – но и появились способы избежать ее восприятия. Например, увидев на экране телерекламу, пользователи часто переключают на другой канал.

В) потребителю недостаточно одностороннего контакта с производителем/распространителем продукта – клиент стремится к интерактивному двустороннему общению «на равных»^[17]. Именно поэтому мы видим, как крупные бренды стараются осваивать новые каналы общения с потребителем – это не только традиционные «горячие телефонные линии», но и аккаунты в социальных сетях, используемые не как визитки, но и как способ общения непосредственно с клиентами.

Во-вторых, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям теряет эффективность и требует больших вливаний бюджета. ИМК позволяют объединить бюджеты, оптимизировав расходы и при этом достигая гораздо более эффективной отдачи. Традиционная реклама (например, на ТВ) очень дорога, к тому же любой недовольный клиент или даже недобросовестный конкурент легко и без особых денежных вложений может создать негативный образ компании в сети Интернет. Под влиянием Интернета и других технологий появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д. Более того, увеличивается сегментация целевых аудиторий: наиболее успешны, как правило, те компании, которые готовят разные рекламные сообщения под узкие сегменты целевой аудитории. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

В-третьих, наряду с индивидуализацией потребления протекают процессы глобализации и интернационализации рыночной деятельности. Крупным компаниям необходимо управлять своими подразделениями, находящимися в разных странах мира, и при этом имея задачу сохранить единый имидж. ИМК помогает создавать комплексные решения, облегчая процесс коммуникации всех отделов и филиалов фирм как между собой, так и с потребителями.

Итак, что же представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации? Музыкант В.Л. приводит следующее определение: «Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК/IMC – integrated Marketing Communications) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».^[18]

Шарков Ф.И. дает более простое определение: «Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это практика унификации всех маркетинговых инструментов, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании»^[19]. Под задачами кампании, как правило, подразумевается ее коммуникативные цели.

Концепция ИМК подразумевает не просто использование всех традиционных коммуникаций, а единую многоканальную систему коммуникаций, ориентированную на выстраивание прочных двусторонних отношений с различными аудиториями, для каждой из которых должен быть выстроена индивидуальный подход.

Основными коммуникативными целями ИМК выступают:

- стимулирование сбыта;

- информирование потребителя о свойствах товара;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

- стимулирование продавцов;

- поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

— презентация товаров-новинок;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Панкрухин А.П. подчеркивает, что интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.^[20]

С появлением ИМК маркетологи стали гораздо внимательнее относиться к возможностям рекламы, учитывая ее сильные и слабые стороны. Как мы уже отмечали, реклама имеет неоспоримые преимущества – широкий охват аудитории и повышение узнаваемости товара, но современный потребитель предпочитает искать «неофициальную» информацию – например, отзывы обычных покупателей и даже к ним относится с недоверием, подозревая заказной характер положительных отзывов. Поскольку реклама не способна осуществлять быструю обратную связь с аудиторией, ИМК позволяет грамотно сочетать, например, формирование благоприятного имиджа компании в Интернете (функция PR) , осуществляя быструю обратную связь в местах обсуждения рекламных сообщений.

Например, в рамках ИМК можно использовать рекламу следующим образом:

• повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;
• повышение доверия к определенному бренду;
• изменение имиджа существующего товара, ребрендинг;
• обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;
• привлечение новых потребителей;

Подводя итоги, можно утверждать, что традиционный маркетинг уступает по эффективности интегрированным маркетинговым коммуникациям. И пусть идею объединения различных типов коммуникаций для привлечения внимания к продукту и увеличения продаж нельзя назвать новой – некоторые попытки подобных практик существовали еще в середине XX в, — но именно сейчас теоретические идеи и технические средства привели к возможности эффективного использования интегрированных коммуникаций. ИМК стали неотъемлемой частью успешных бизнес-стратегий, как за рубежом, так и в нашей стране.