Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций).pdf

2.2. Интегрированные коммуникации как инструмент современного бизнеса

К началу XXI в. крупные международные корпорации, лидеры рынка, пришли к мнению, что идея интегрированных коммуникаций с современных условиях – не модное веяние, а необходимость для эффективного функционирования коммерческого предприятия. В России также наблюдается повышенный интерес к интегрированным коммуникациям. В фирмах создаются специальные департаменты, возник спрос на менеджеров по стратегическому планированию. Бачурина Н.С. утверждает, что на сегодняшний день интегрированные коммуникации стали «обширной дисциплиной, которая соединяет маркетинг с множеством других областей, включая корпоративный дизайн, корпоративную культуру, PR и корпоративную коммуникацию»^[21].

Обращая самое пристальное внимание на поступающие потребителю рекламные сообщения, организации не ждут, чтобы потребитель сам сложил цельную картину из множества источников, а максимально упрощают ему задачу. Используя свое влияние, организации предоставляют о себе максимум открытой информации, нанимают и обучают операторов, готовых мгновенно отвечать на вопросы пользователей через программы-мессенджеры, работают с негативными отзывами.

Затрагивая тему современных бизнес-коммуникаций, следует обратить особое внимание на тренды последних лет, а именно — электронные технологии, в сферу которых все больше смещаются коммуникации. Выстраивание интегральных коммуникаций невозможно без грамотного использования возможностей, которые предоставляют специалистам интернет-технологии.

Во-первых, интегрированные коммуникации внутри компании тоже все больше завязаны на электронных технологиях. Создание баз удаленного доступа к информации, мобильность устройств, позволяющих получить доступ в Интернет, автоматизация внутренних рассылок позволяет тратить минимум времени и ресурсов на координирование действий сотрудников, избавляя их от необходимости ежедневно находиться в офисе, что позволяет к тому же экономить на аренде площадей для работы, заработной плате и т.д. Разработка полезных приложений для планирования также помогает сотрудникам различных отделов видеть общую картину рекламной кампании – сюда можно отнести электронные чек-листы, майнд-мэпы (иногда их называют интеллект-карты); возможности совместного одновременного редактирования различных документов несколькими сотрудниками с разных устройств вроде Google Docs; облачные хранилища данных вроде Dropbox или Evernote позволяют получить мгновенный доступ к нужной информации не будучи привязанным к конкретному носителю (диску, флеш-карте, папке)

Во-вторых, современные электронные технологии способствуют координации всех элементов маркетинга (PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и реклама) в сети Интернет. Рассмотрим самые популярные тренды последних 5-10 лет.

Для размещения рекламных сообщений, ориентированных на аудиторию примерно до 40 лет, современные маркетологи используют социальные сети, блоги, форумы и специализированные порталы.

Разнообразие видов интернет-рекламы сравнимо по количеству с традиционной, но по возможности нацеливания на узкую аудиторию не имеет себе равных. Различают следующие виды интернет-рекламы:

• медийная интернет-реклама – размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента непосредственно в контенте интернет-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией;
• рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера;
• фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр. форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя;
• всплывающие баннеры (pop-up баннеры) — баннеры рекламного характера, размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента);
• трюк-баннеры (trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ;
• интерстильные объявления – информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента;
• текстовые объявления с гиперссылками – реклама, размещаемая в разрыве текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и оформляемая отдельным блоком;
• контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) – графические и текстовые сообщения, рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе;
• продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
• директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки^[22];

Интернет-реклама, в отличие от традиционной, позволяет не только проинформировать покупателя о товаре, но и продолжить сделку, оформив покупку онлайн, почитать отзывы, получить личную консультацию продавца и т.д, т.е. осуществить полный комплекс маркетинговых коммуникаций. Продуманность и правильная подача в интернете сообщений о деятельности и продукции компании позволяет повысить доверие потребителя и получить больше постоянных клиентов.

В зависимости от площадок для размещения информации, в помощь менеджеров по маркетингу и PR приходят новые тренды в продвижении — поисковая оптимизация (SEO — search engine optimization) и маркетинг в социальных сетях (SMM – social media marketing).

SEO полезна для рекламной деятельности и директ-маркетинга, поскольку способствует поднятию сайта в поисковой выдаче по необходимому запросу. Например, компания по продаже детских товаров может выкладывать на свой сайт не только товары, но и полезные для своей целевой аудитории статьи – по уходу за ребенком, раннему развитию, детской моде. Это повысит позицию сайта в рейтинге поисковой машины, т.е. рекламное сообщение увидят пользователи, сделавшие запросы «купить детскую одежду» или, например, «купить игрушки для детей до 3 лет».

Кроме собственного сайта, информацию о компании и ее товарах можно поместить на сайты-каталоги и специализированные порталы. Например, кафе может поместить свои контакты на сайт конкретного города, где его могут увидеть туристы, собирающиеся посетить этот город.

SMM и сарафанный маркетинг (mouth marketing) – ключевые тренды в современной маркетинговой коммуникации. Маркетолог Э. Серновиц выделяет три правила, которым должна следовать компания, включившая в свои коммуникации сарафанный маркетинг:

- «Честность отношений: вы рассказываете, кого представляете.

- Честность мнений: вы говорите только то, во что действительно верите.

- Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.»^[23]

Как пример, Э. Серновиц приводит компанию Sony, которая, в целях рекламы новой камеры наняла актеров, которые должны были изображать туристов и просить прохожих сфотографировать их на «их» (выданный компанией) фотоаппарат. Когда обман был раскрыт, это послужило поводом для волны негативных комментариев от тех, кто мог бы заинтересоваться и купить новый фотоаппарат.

Также важна искренность в коммуникации с пользователем при использовании популярных блогов как рекламной площадки. Отзывам блогеров покупатели верят больше, чем традиционной рекламе, если давно читают и доверяют им. Однако не следует недооценивать покупателя – в маркетинге отношений важную роль играет доверие: если блогер в погоне за выгодой напишет преувеличенно хороший, неискренний отзыв о товаре, аудитория отреагирует на сообщение как на навязчивую рекламу.

В концепцию интеграции вписывается и новый тренд — SMO, (social media optimization). Поначалу под этим термином понималось привлечение покупателей с сайта в социальные сети компании, где есть возможность удобной и быстрой коммуникации с потенциальным клиентом. Однако тренд последних лет – привлечение людей в сообщества бренда не только через сайты, но и из «реальной» жизни. Например, бренд Lipton разместил адрес своего сообщества в Facebook на чайных пакетиках, поскольку многие пользователи заходят в социальные сети, когда пьют чай или кофе. Адреса социальных сетей и QR-коды могут быть размещены где угодно, в том числе и на традиционных рекламных носителях – странице с рекламой товара в бумажном журнале, на баночке с йогуртом или шампунем, на транспорте, биллборде, и, конечно же, в рекламных буклетах.

Таким образов, мы видим на примере интернет-коммуникаций, насколько изменился тип современного потребителя. Множество рекламных сообщений, которые он получает, делает его очень избирательным, а менеджерам по рекламе и маркетологам приходится делать рекламное сообщение уникальным, выделяющимся и размещать его именно там, где бывает заинтересованная аудитория, отсекая нецелевых пользователей на уровне планирования кампании. Новые тренды — SMM и SMO наглядно иллюстрируют, насколько сложными и комплексными стали коммуникации с потребителям, и порой даже трудно отделить в рекламных мероприятиях PR от рекламы и продаж. Но как и любой инструмент, интегрированные коммуникации имеют свои преимущества и ограничения, о которых подробно пойдет речь в следующей главе.

Глава 3. Преимущества и недостатки интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. Основные преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

Разумеется, ИМК не могут быть универсальным инструментом, решающим все проблемы. Как пишет А. П. Панкрухин: «…убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство» и др.»^[24]

Как и любой феномен, ИМК имеет свою специфику, преимущества и недостатки, и они не сводятся к сильным и слабым сторонам составляющих их элементов (краткое сравнение можно увидеть в Приложении 1). Для начала рассмотрим преимущества самих ИМК, поскольку они уже упоминались вскользь в предыдущих главах.

Первое, самое очевидное преимущество ИМК над традиционным маркетингом, — возможность использования различных маркетинговых инструментов, нивелируя их слабые стороны и максимально используя сильные.

А.П. Панкрухин выделяет возможности, которые доступны с помощью ИМК:

- оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

- согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

- возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

- создание двусторонней связи с потребителями;

- демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

- составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения^[25]

Голова А.Г. также придерживается мнения, что ИМК имеет много преимуществ, главным из которых он считает следующее:  «в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».^[26]

Проанализировав различные источники, можно выделить ключевые преимущества ИМК.

1) единый центр управления продвижением вместо обычного «сложения» усилий нескольких отделов;

2) единое финансирование;

3) оптимизация бюджета – ИМК экономически выгоднее традиционного подхода

4) оптимизация охвата целевой аудитории – возможен более сегментированный подход;

5) повышение лояльности клиентов за счет создания привлекательной репутации.

6) широкие границы применения – можно продвигать не только коммерческий продукт, но и некоммерческий, а также использовать в политических PR-кампаниях.

Казалось бы, при таких широких возможностях становится не очень понятным, почему далеко не все коммерческие организации используют интегрированный подход в своей работе. У данного подхода также имеются свои недостатки:

1) недостаток компетентных специалистов, способных применять данный подход;

2) сложность внедрения в бизнес-процессы;