Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций).pdf

3) слишком быстрый рост информационных технологий и как следствие – быстрое устаревание отдельных маркетинговых инструментов.

Как видно из предыдущих рассуждений, интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям обладает рядом неоспоримых преимуществ экономического характера. Кроме сокращения расходов, компания, пользуясь ИМК, получает не только сиюминутные, но и отложенные выгоды. Репутация компании, ее открытость и готовность к диалогу с потребителем выделяют ее от конкурентов, практикующих традиционный маркетинг. Использование ИМК позволяет коммерческим организациям оставаться конкурентноспособными и занимать ключевые позиции на рынке. Вопросы о современных трендах в маркетинге и дополнениях к концепции ИМК будут раскрыты в следующем параграфе.

3.2. Современные тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современные интегрированные коммуникации следует рассматривать в неразрывной связи с таким феноменом как маркетинг отношений (relationship marketing), подразумевающий выстраивание долгосрочных дружественных отношений между всеми участниками отношений – производителем, поставщиком, продавцом и покупателем. И хотя упоминания о маркетинге отношений появились уже в 80-х гг. прошлого века, для нашей страны это достаточно новая концепция, обусловленная сначала отсутствием рыночной экономики в советский период, а затем эпохой 90-х, — в связи с высокой криминализацией бизнеса, население сформировало мнение о торговых отношениях, как о способе обмануть покупателя рекламным сообщением. Модель коммуникации в 90-е гг. действительно не предусматривала долгосрочных отношений, используя принцип получить с одного клиента максимальное количество денег. «…используя термин «маркетинг взаимоотношений», — пишет О.А. Третьяк, — мы исходим из того, что он базируется на сетевых структурах, включает процессы взаимодействий между различными субьектами хозяйствования (фирмами) и создает нематериальные активы (отношенческие), которые повышают конкурентоспособность организации.»^[27]

Коммуникативные установки имеют свойство меняться, меняются и способы коммуникации. Например, для советских реалий в условиях дефицита товара была характерна коммуникативная установка на «диктатуру отправителя», и получатель из-за высокой потребности в товаре вынужден был соглашаться с однонаправленным характером коммуникации. Отметим, что теперь, в условиях рыночной экономики и большого разнообразия товаров, установка, условно выражаемая тезисом «Не нравится – не бери», сменилась на клиентоориентированную «Клиент всегда прав». Покупатель стал равноправным участником коммуникационного процесса, а для продавца стало важным выстроить коммуникацию таким образом, чтобы сделать покупателя постоянным клиентом. Для выстраивания такой маркетинговой коммуникации компании используют интегральный подход.

Выгодность постоянных клиентов для бизнеса очевидна: это существенное снижение затрат на традиционную рекламу и повышение клиентской лояльности.  Маркетинг отношений имеет четыре измерения:

- долгосрочность обязательств (гарантии): две или более сторон дол­жны гарантировать друг другу развитие долго­срочных контактов, обоюдные интересы дол­жны совпадать;

- от­зывчивость: способность видеть ситуа­цию со стороны;

- взаимность: всякие долгосрочные отно­шения между сторонами предполагают неко­торую часть уступок, благосклонность к дру­гим в обмен на такое же расположение;

- доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой^[28].

Таблица 5. Отличие маркетинга отношений от традиционного маркетинга

Источник: Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие / А.В. Мартышев. — Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005.

Говоря о тенденциях в развитии коммуникационных ролей маркетинга, Юдина О.В. приводит такую схему-пирамиду, где каждый этап является необходимым для перехода на следующий, качественно новый уровень, но не является достаточным для успешного маркетинга.

Рис. 2. Тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом.

Источник: Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // О.В. Юдина. - Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - №3-1. - 2014.

Автор согласен с Юдиной О.В. в том, современные концепции развития ИМК должны рассматривать потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой интегрированности в покупки. «Профиль «нового потребителя», — пишет Юдина О.В., — становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации с углубляющейся обратной связью к средствам ИМК.»^[29] Расширенную концепцию ИМК мы видим на рисунке 3.

Рис. 3. Структура расширенной концепции ИМК

Источник: Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // О.В. Юдина. - Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - №3-1. - 2014.

Согласно утверждениям О.В. Юдиной, в развитии существующих концепций маркетинга будет преобладать интегрированная концепция продвижения, в которой будет уделено особое внимание персонификации коммуникаций. Иными словами, от действий пользователя будет зависеть, какие рекламные сообщения он увидит. Компании будут озабочены созданием нематериальных активов и выстраиванию устойчивых взаимоотношений с клиентами.

Кроме того, что рекламные сообщения будут становиться все более индивидуальными, компании начнут активно пользоваться собираемой о потенциальных клиентах информацией, стараясь подогнать коммуникации под их текущие потребности^[30].

Также следует ожидать, что объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях усложнит управление таковыми, что потребует от специалистов по маркетингу, менеджменту и PR постоянного повышения квалификации.

Одновременно следует ждать возрастания направленно-ответных коммуникаций – от клиента к посреднику, продавцу, что также открывает для бизнеса новые возможности продвижения товаров и услуг через этот коммуникационный канал.

Все перечисленные тренды говорят о том, что в ближайшее время возможно формирование новой концепции в сфере маркетинговых коммуникаций, основанных на интегрированном подходе, стратегическом планировании и кастомизации рекламных сообщений. На данный момент в интегрированном подходе к маркетинговым коммуникациям наблюдается органичный союз теоретических парадигм и практической реализации данного подхода. Формирование расширенной и дополненной парадигмы интегрированных коммуникаций позволит различным организациям открывать для себя новые возможности по продвижению.

Заключение

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый, комплексный подход к системам коммуникационного маркетинга, получивший свое развитие в конце XX века. Традиционная реклама неуклонно снижает эффективность, несмотря на то, что ее качество не ухудшается, поскольку потенциальный потребитель получает в день рекламных сообщений больше, чем его нервная система физиологически способна воспринять. Интегрированные маркетинговые коммуникации стали той теоретической парадигмой, на которой базируется новый тип маркетинговых практик, ориентированных на двустороннее общение с потребителем и выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.

Дальнейшее развитие интегрированных коммуникаций, как показывает опыт, помогает коммерческим организациям выстроить ценностную основу бренда, завоевать доверие и уважение потребителей, транслировать ценности компании на свою целевую аудиторию, не будучи навязчивыми.

Современный потребитель уже опытен и искушен, а однотипных торговых предложений от конкурентов на рынке много, и для того, чтобы побудить человека совершить покупку, уже недостаточно привычных способов рекламы. На смену масштабным и массовым кампаниям приходят персонализированные предложения, основанные на четко смоделированном поведении потребителя, максимально подогнанные под его потребности. Меняется сам подход к продажам: вместо стимулирования импульсивных покупок маркетологи стремятся помочь покупателю в решении его проблемы с помощью продвигаемого товара. Получается так называемая модель win-win: в выигрыше оказывается и продавец, и покупатель. Как несложно догадаться, применение интегрированного подхода сделает более приятной коммуникацию между пользователем и производителем.

Развитие информационных технологий, мобильных средств коммуникации открывают для маркетологов новые возможности – геотаргетирование (предложение только проживающим/находящимся в определенном месте потребителям), ведение статистики покупок, отслеживание интересов и алгоритма действий на сайте виртуальных магазинов. Все это – реальность, недоступная маркетологам XX века, но вполне доступная современным специалистам. Конечно, современные менеджеры по маркетингу вынуждены постоянно повышать свою компетентность, включая в свою коммуникационную стратегию новые каналы коммуникации. Поэтому получение дополнительного образования, чтение профессиональной литературы, посещение тренингов и прослушивание вебинаров для маркетологов и менеджеров по рекламе актуально как никогда.

Безусловно, сама концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в ближайшее время будет претерпевать изменения, дополняться новыми исследованиями, рекламными кейсами, адаптироваться к быстро меняющимся технологическим новшествам и т.д. Научные достижения в этой области будут способствовать дальнейшему развитию клиентоориентированного подхода к бизнесу, а также успешно применяться в политических и других целях.

Список использованных источников

1. Бачурина Н.С. Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы // Н.С. Бачурина. - Информационное общество, 2014. - Вып. 4. - с. 26-34.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с.

Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О.Л. Гнатюк. - М. : КНОРУС, 2010. - 256 с.

1. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // А.Г. Голова. - Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6. – с. 37 – 46.
2. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. — М,: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. URL: http://lib.sale/menedjment-brend/menedjment-reklamyi-gusarov.html (дата обращения: 03.07.16)
3. Кули Ч. Общественная организация / Ч. Кули. - Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. - М., 1994. - 383 с.

Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. Пособие / В. Б. Кашкин . - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. URL: www.mediagram.ru/netcat_files/108/110/h_400ec2335b4dcd7071987367a101347e  (дата обращения: 03.07.16)

1. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. — 304 с.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Жан-Жак Ламбен ; под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2004. — 800 с. : ил. — (Классика MBA)
3. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. — Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. — 107 с.
4. Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. — М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. — 216 с.
5. Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие / Ж.В. Николаева. – Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004. – 274 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с
7. Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др. ; под ред. О.В.Сагиновой. — М. : Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с. — (Сер. Бакалавриат).
8. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / Э. Серновиц; пер. с англ. Таиры Мамедовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.
9. Ткачев П.С.  Феномен коммуникативного действия в социальной философии Ю. Хабермаса // П.С. Ткачев. – Вестник ТвГУ. – 2011. - Серия: Философия (2). — С. 71-76.
10. Третьяк О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие // О.А. Третьяк. - Российский журнал менеджмента. – Т. 11. - №1. – 2013. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (дата обращения: 5.07.16).
11. Чернозубенко П.Е. Интернет-реклама / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/internet-reklama/ (дата обращения: 04.07.16)
12. Чернозубенко П.Е. Маркетинг отношений / П. Е. Чернозубенко. — URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/relationship_marketing/ (дата обращения: 03.07.16)
13. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. — М.: Дашков и К, 2012. — 488 с.
14. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник / Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – 246 с.
15. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник / Ф. И. Шарков. — 5-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 332 с.