Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций).pdf

Актуальность темы интегрированных коммуникаций обусловлена тем фактом, что в современном мире в связи с быстрым развитием информационных технологий каждый потенциальный потребитель получает гораздо больше различного рода сообщений, чем его мозг может обработать. Конкуренция в сфере донесения до человека рекламных сообщений очень высока, поэтому возникла необходимость в поиске новых маркетинговых и медийных решений. Одним из таких решений стало внедрение интегрированных коммуникаций в бизнес-организациях.

Рекламные коммуникации – это способ донести до покупателя преимущества продаваемого товара и мотивировать его приобрести с помощью различных маркетинговых инструментов. Последовательность, непротиворечивость и однозначность рекламных сообщений помогает превратить потенциального клиента в покупателя, поэтому перед бизнесом встала задача по выстраиванию комплексной системы взаимодействия нескольких команд специалистов – специалистов по рекламе, PR и маркетингу.

Современный специалист в области менеджмента должен учитывать, как интегрированные коммуникации могут поспособствовать достижению поставленных целей в процессе управления организацией, поэтому тщательное изучение положительных и отрицательных сторон данного управленческого инструмента – одна из важнейших задач компетентного менеджера.

Предметом курсовой работы по учебной дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)» является совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, присущих интегрированным коммуникациям.

Целью данной работы является анализ преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические предпосылки возникновения понятия коммуникации.

2. Классифицировать виды и направления рекламных коммуникаций.

3. Определить понятие интегрированных коммуникаций в бизнесе.

4. Кратко охарактеризовать инструменты и направления маркетинговых коммуникаций, их сильные и слабые стороны.

5. Выделить преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

6. Рассмотреть перспективы развития интегрированных коммуникаций.

Теоретическими источниками данной работы послужил ряд научных статей и монографий, написанных специалистами в области рекламы, PR, маркетинга. В первую очередь, автор опирался на работы отечественных исследователей по теме коммуникаций.

Раскрыть тему помогли работы Шаркова Ф.И., специалиста по социологии и коммуникологии, посвященные интегрированному подходу в рекламе и PR. Также основой для данной работы послужили научные труды социолога В.Л. Музыканта, автора работ по массовым коммуникациям, рекламе, маркетингу. Кроме этого, автор опирался на материалы О.В. Сагиновой, Н.С. Бачуриной, Панкрухина А.П., Конецкой В.П. Данные работы являются надежными, поскольку учебные пособия рекомендованы Министерством образования. Современные тенденции в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций хорошо проанализированы Юдиной О.В в научной статье «Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций». Современные интернет-каналы маркетинговых коммуникаций изложены по Чернозубенко П. Е. Поскольку тема интернет-маркетинга новая для научного дискурса, были использованы материалы личного сайта http://www.marketch.ru/ этого автора, практикующего маркетолога. Сайт ведется с 2005 года и содержит актуальные материалы по современным трендам маркетинга.

Структура работы состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе раскрывается сущность маркетинговых коммуникаций: история возникновения теории коммуникации, современное определение, виды коммуникаций.

Вторая глава раскрывает основные аспекты непосредственно интегрированных маркетинговых коммуникаций – от появления концепции до современных практик.

В третьей главе проанализированы достоинства и недостатки интегрированных маркетинговых коммуникаций и ближайшие концепции развития данной парадигмы. В приложении дополнительно представлены сильные и слабые стороны элементов маркетинговых коммуникаций в виде наглядной таблицы.

Материалы данной работы могут быть использованы для разработки методических пособий по курсу стратегического менеджмента, менеджмента организации, социологии управления, социологии организации, маркетинга и других смежных дисциплин, а также послужить теоретической основой для реализации на практике управленческих решений в различных бизнес-организациях.

Глава 1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

1.1. Возникновение теории массовой коммуникации, виды и процессы коммуникаций

В научной литературе термин «коммуникация» появился в начале XX в. Согласно мнению известного американского социолога Ч.Кули, под коммуникацией понимается «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»^[1].

Возникновение речи стало первой коммуникативной революцией, произошедшей примерно 40 тыс. лет назад. С появлением человеческой речи стало возможным передавать информацию. Этот процесс совершенствовался по мере изобретения различных технических средств связи: приблизительно 3-м тысячелетием до н.э. ознаменовалось появлением письменной речи, и коммуникативные возможности людей возросли, однако следующий количественный скачок, получивший название «эры Гуттенберга», случился с изобретением И.Гуттенбергом печатного станка. Печатная книга как носитель информации упростила процесс коммуникации мыслителя с аудиторией. С развитием бумажной промышленности появляются средства массовой коммуникации – бумажная пресса, имеющая контакт с широкой аудиторией, получает огромное влияние на настроения и поступки индивидов, а также титул «четвертой власти». Последней коммуникативной революцией теоретики называют появление электронных коммуникаций – создание глобальной сети Интернет позволило иметь транслировать сообщения массе людей, находящихся на большом расстоянии друг от друга. Новый тип информации – цифровая – и способы ее ускоренной машинной обработки создали принципиально новую коммуникационную систему, не имеющую аналогов в прошлых эпохах^[2].

Существует линейная (классическая) модель коммуникации, предложенная в 1948 г. Г. Лассуэллом, и она включает в себя 5 основных элементов коммуникативного процесса^[3]:

- коммуникатор — тот, кто передает сообщение;

- сообщение — то, что передается;

- канал — как осуществляется передача;

- аудитория — кому направлено сообщение;

- результат — с каким эффектом было сообщение.

В 1968 Г. Лассуэлл дополнил базовую модель коммуникации (кто? Что? Как? Кому? С каким эффектом?) немаловажными аспектами. Изучение процесса коммуникации должно быть сопряжено с поиском ответов и на следующие вопросы: кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Вопрос «кто?» в данном случае относится к определению источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором и его намерениями. Ключевым вопросом в списке является вопрос определения намерений: именно он дает возможность подобрать наиболее подходящих для достижения цели средств (коммуникатора, сообщения, канала). Эта модель является фундаментально важной для выбора рекламной стратегии и определения целевой аудитории.

Представление о роли коммуникации в социальных отношениях во многом базируется на работах теоретика постиндустриализма Ю.Хабермаса и др.

В начале 80-х годов XX века Юрген Хабермас опубликовал свой труд под названием «Теория коммуникативного действия» в двух томах. В основу труда легли более двадцати лет аналитических и социологических исследований с привлечением большого историко-культурного материала.

Под коммуникативным действием Хабермас понимает такое взаимодействие, по крайней мере, двух индивидов, которое упорядочивается согласно нормам, принимаемым за обязательные^[4]. Если инструментальное действие ориентировано на успех, то коммуникативное действие – на взаимопонимание действующих индивидов, их согласие относительно ситуации и ожидаемых следствий, основанное более на убеждении, нежели на принуждении. Оно предполагает координацию тех усилий людей, которые направлены именно на взаимопонимание.

Противники теории коммуникативного действия Хабермаса, обращаясь за примерами к жестокой человеческой истории, неоднократно упрекали его в конструировании идеальной модели: направленного на консенсус, «убеждающего», ненасильственного действия и идеального же «мягкого», аргументирующего противодействия. Хабермас, впрочем, действительно исследовал идеальные типы действия, уделяя особое внимание аспектам разумного человеческого действия, направленным на преобразование постоянно изменяющегося мира^[5]. Осуществляемое человеком социальное действие как важнейший пункт жизненного мира проявляет себя в виде различного рода коммуникативных практик. Хабермас уделяет особое внимание социальному действию в своей теории коммуникативного действия, в том числе и по этой причине. При этом, Ю. Хабермас уделяет большое внимание обоснованию новых целей и ценностей общественной человеческой деятельности, а также намечает пути реализации своей программы, возлагая надежды на действенность и эффективность новых видов коммуникативных связей.

Социолог Шарков Ф.И. утверждает, что в современной науке существует по крайней мере 3 интерпретации понятия «коммуникация»^[6]:

1) как средство связи материального и духовного мира, своеобразный посредник между индивидуальной и общественно осознанной информацией;

2) как способ общения между индивидами

3) как передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии, определяется коммуникационными задачами его участников и включает в себя ряд обусловленных взаимосвязанных элементов.

Элементы коммуникационного процесса можно изобразить в виде схемы^[7]:

Рис 1. Процесс социальной коммуникации

Функции коммуникации, как правило, выделяются преимущественно в целях анализа, поскольку в реальном коммуникативном процессе могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов^[8].

Рассмотрим более подробно наиболее известную модель Р.О.Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его же модели коммуникации^[9]. Поскольку в дальнейшем мы будем говорить о маркетинговых коммуникациях, приведем не типовые примеры, а те, которые связаны непосредственно с рекламной деятельностью.

- эмотивная (адресант непосредственно выражает свое отношение к теме и ситуации).

Пример: эксперт рекомендует товар, рассказывая о личном опыте. Это может быть популярное медийное лицо (актриса, спортсмен, общественный деятель) или известный блогер.

- конативная (внимание сосредоточено на адресате).

Пример: четкое изображение целевой аудитории. Например, в рекламе чистящих средств присутствует счастливая домохозяйка – жена и мать, которой кто-то рекомендует средства для уборки.

- референтивная (внимание сосредоточено на объекте, теме, содержании).

Пример: изображение рекламируемого товара в действии, его свойств.

- поэтическая/праздничная (фокусировка на самом сообщении и ради сообщения).

Пример: вирусная реклама, которую потребители пересылают друг другу ради ее интересной формы (тест, игра)

- фатическая (фокусировка на контактном элементе ситуации).