Файл: Концепция маркетинга в банковской сфере.pdf

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

2.1. Организация маркетинга в ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

Маркетинговая стратегия развития ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» ориентирована, прежде всего, на предоставление физическим и юридическим лицам широкого спектра качественных и высокотехнологичных банковских услуг. Данное направление в работе ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» является важнейшим источником, обеспечивающим стабильность роста доходов и минимизацию рисков.

Миссия Банка: «обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей населения и предприятий России в банковских продуктах».

Для достижения поставленной цели перед Банком стоит ряд следующих важнейших задач:

- стабильное увеличение продаж продуктов и услуг Банка;

-качественное и количественное расширение клиентской базы;

- укрепление имиджа Банка;

- улучшение качества клиентского обслуживания.

2.2. Продукция ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

Сбербанк является современным универсальным коммерческим банком, оказывающим большое количество банковских услуг для различных категорий клиентов. Клиентами Сбербанка являются частные лица и компании, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Большой процент населения России (около 80%), а также приблизительно миллион компаний пользуются услугами банка.

Так как Сбербанк является не специализированным банком, он оказывает различные виды услуг физическим лицам, такие как: потребительские, жилищные и автокредиты, депозиты, дебетовые и кредитные карты, страхование жизни и здоровья, управление благосостоянием привилегированных категорий клиентов и т.д.

В ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» карточный бизнес может считаться одним из наиболее динамично развивающихся направлений деятельности.

Таким образом, ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» предоставляет своим клиентам пластиковые карты самых распространенных платежных систем, а также набор наиболее востребованных услуг по пластиковым картам, в частности,

- управление картой с помощью Интернет – Банка;

- оказание кредитных услуг по карте;

- возможность дистанционного обслуживания и пр.

Клиенты ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» получают следующие преимущества:

- большое количество банкоматов и пунктов выдачи наличных,

- невысокие тарифы на услуги по обслуживанию карт,

- большой набор сопутствующих услуг;

- широкий выбор услуг, оказываемых клиентам через банкоматы Банка.

Также для клиентов – участников зарплатных проектов ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» предоставляет возможность получения кредитных карта, основными преимуществами которых являются:

- возможность погашения долга без уплаты процентов в течение 60 календарных дней (льготный период);

- возобновляемость кредитного лимита в случае полного погашения долга;

- участие в программе скидок и специальных предложений;

- минимальный набор документов при оформлении карты.

Классификация пластиковых карт по типам продуктов, выпускаемых ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ», представлена на рисунке 2.1.

дебетовые

Пластиковые карты ПАО СБЕРБАНК

Кредитные

Индивидуальные персонифицирован

ные

неперсонифицированные

Индивидуальные персонифицирован

ные

Зарплатные

Пенсионные неперсонифицированные

Рисунок 2.1 - Классификация пластиковых карт ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» по типам продуктов

ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» всего было выпущено пластиковых карт:

В 2014 году – 604,9 тыс. штук

В 2015 году – 322,2 тыс. шт.

В 2016году – 426,2 тыс. штук.

Рисунок 2.2 - Динамика выпуска пластиковых карт ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» за 2014-2016 гг.

Далее проанализируем структуру выпущенных ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» с точки зрения соотношения в общем количестве выпущенных Банком карт доли дебетовых и кредитных.

В 2014 году было выпущено всего 604,9 тыс. штук, из них: 365,2 тыс. шт. -дебетовые, 239,7 тыс. штук – кредитные.

В 2015 году было выпущено всего 322,2 тыс. штук, из них: 113,2 тыс. шт. -дебетовые, 209,0 тыс. штук – кредитные.

В 2016 году было выпущено всего 426,2 тыс. штук, из них: 173,8 тыс. шт. -дебетовые, 272,4 тыс. штук – кредитные.

В области финансовых результатов по карточному бизнесу ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» ставит следующие стратегические цели:

- увеличение объема в два раза;

- повышение эмиссии пластиковых карт вдвое;

- поддержание рентабельности.

2.3.Характеристика рынков сбыта

Сбербанк имеет самую широкую филиальную сетью, которая охватывает все регионы России, насчитывая при этом более 18 000 подразделений на территории всей страны.

Кроме того, одним из приоритетных направлений деятельности банка является оказание услуг через удаленные каналы обслуживания, а именно через киоски самообслуживания и банкоматы, количество которых составляет около 100 тысяч устройств, а также с помощью таких приложений как «Мобильный Банк» и «Сбербанк Онл@йн».

Значительный потенциал развития банка заложен «Стратегией развития ПАО «Сбербанк России» на 2017-2020 годы», утвержденной руководством банка. Стратегией предусмотрено следующее:

• построение доверительных отношений с клиентами;
• привлечение новых категорий клиентов;
• завершение технологической модернизации и построение ИТ-системы мирового класса;
• усиление защиты персональных данных и укрепление кибербезопасности;
• разработка новых продуктов;
• усовершенствование системы планирования и контроля за расходами банка;
• расширение международной сети банка путем открытия новых филиалов за рубежом.

Сбербанк занимает лидирующую позицию среди банков России по данным на начало 2017 года по следующим показателям: по активам нетто (15 трлн. руб.), по объему чистой прибыли (350 млрд. руб.), по объему капитала (1,9 млрд. руб.), по объему кредитного портфеля (11 трлн. руб.), а также по объему депозитного портфеля (7 трлн. руб.). [22]

Стратегию развития банковского бизнеса ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» проанализируем по следующим показателям:

- условия функционирования бизнеса;

- основные цели и задачи;

- преимущества и недостатки;

- основные направления деятельности.

2.4.Конкуретная среда

ПАО «Сбербанк России» на сегодняшний день занимает лидирующие позиции в российском банковском секторе по совокупному объему активов. Банк также можно считать лидером по объему кредитования компаний и домохозяйств, а также по объему привлеченных на депозиты денежных средств.

По данным официального сайта Сбербанка России по состоянию на 1 января 2017 года на долю банка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.

Относительно конкурентных позиций на рынке пластиковых карт ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» стремится к вхождению в число лидеров по объему операций с пластиковыми картами.

Качественные показатели развития банковского бизнеса ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» предполагают:

- занятие лидирующих позиций по уровню клиентского обслуживания;

- создание современной системы управления рисками;

- поддержание высокого уровня корпоративной культуры;

- высокая производительность труда;

- высокая степень лояльности клиентов Банка.

Конкурентные преимущества ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» можно сформировать в следующие четыре группы:

- значительная клиентская база;

- значительный масштаб проводимых банковских операций;

- хорошая деловая репутация банка;

- профессиональные сотрудники и большой накопленный опыт.

Несмотря на указанные выше конкурентные преимущества, в работе ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» можно выявить ряд недостатков, которые оказывают сдерживающее влияние на развитие потенциала. В частности, среди недостатков можно выделить следующие:

- невысокая эффективность организации работы с клиентской базой;

- неразвитость системы продаж продуктов ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»;

- недостаточность охвата потенциальной клиентской базы;

- сложность процедур по обслуживанию клиентов;

- низкая производительность труда;

- сложность бизнес-процессов;

- высокая стоимость существующей системы по управлению рисками;

- высокие затраты на осуществление контроля;

- излишний бюрократизм в корпоративной культуре.

Исходя из стоящих перед ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» целей и задач можно выделить следующие направления развития банковского бизнеса:

- разработка интегрированного предложения (пластиковые карты с расширенной функциональностью);

- интенсификация развития каналов продаж пластиковых карт;

- упрощение обслуживания карт за счет увеличения числа банкоматов и терминалов;

- активное развитие партнерских программ в сфере продаж пластиковых карт;

- повышение качества клиентского обслуживания;

- развитие имиджа;

- создание дифференцированного предложения продуктов для различных клиентских сегментов.

Для увеличения доли на рыночном сегменте банковского бизнеса необходима реализации следующих задач:

- проведение рекламных мероприятий с целью информирования новых и уже имеющихся клиентов Банка о новых продуктах;

- совершенствование системы мотивации и стимулирования персонала.

Достижения цели поддержания уровня достаточности капитала будет реализовываться за счет:

- планомерного повышения размера чистой прибыли в приросте капитала;

- ежегодное пополнение резервного капитала и увеличение суммы нераспределенной прибыли за счет капитализации прибыли;

- увеличение Уставного капитала за счет планируемых дополнительных эмиссий акций;

- широкое использование дополнительных источников привлечения капитала;

- улучшение показателей прибыльности;

- снижение размера операционных расходов;

- внедрение жесткого контроля за величиной операционных расходов;

- увеличение числа клиентов;

- разработка маркетинговой стратегии продвижения новых продуктов;

- разработка новых карточных продуктов;

- увеличить объемы продаж дебетовых карт за счет работы с зарплатными проектами;

- улучшение качества предоставляемых банковских услуг и повышение степени клиентской удовлетворенности;

- расширение ассортимента предлагаемых карточных продуктов;

- формирование стандартов качества.

Таким образом, в области финансовых результатов по карточному бизнесу ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» ставит следующие стратегические цели:

- увеличение объема в два раза;

- повышение эмиссии пластиковых карт вдвое;

- поддержание рентабельности.

Относительно конкурентных позиций на рынке пластиковых карт ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» стремится к вхождению в число лидеров по объему операций с пластиковыми картами.

Качественные показатели развития банковского бизнеса ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» предполагают:

- занятие лидирующих позиций по уровню клиентского обслуживания;

- создание современной системы управления рисками;

- поддержание высокого уровня корпоративной культуры;

- высокая производительность труда;

- высокая степень лояльности клиентов Банка.

Для достижения поставленных целей банковского бизнеса ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ» необходимо реализовать выполнение следующих групп задач:

- расширение клиентской базы;

- развитие партнерских программ за счет расширения точек приема пластиковых карт Банка;

- совершенствование системы по предотвращению мошенничества и подделок пластиковых карт;

- предложение новых услуг с целью привлечения новых клиентов;

- снижение стоимости предоставляемых услуг по сравнению с крупнейшими конкурентами;

- выход на большее количество рыночных сегментов;

- широкий спектр дополнительных услуг;

- упрощение процедуры приобретения продукта;

- снижение времени обслуживания клиента, при одновременном сохранении его качества;

- увеличение часов работы банка;