Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Рекламный образ вполне соответствует формируемым современным рекламным бизнесом стереотипным представлениям об успешном, бесстрашном и креативном стиле жизни. Как мы видим, технические характеристики товара далеко не на первом месте, производители продают образ - образ успешного современного человека, покорителя вершин. Об эффективности рекламной кампании Samsung говорит тот факт, что по продажам телефонов этот бренд в 2015 году вышел на 1 место - продано 319,7 миллиона мобильных устройств.

Таким образом, можно говорить о выработке положительного стереотипа, шаблона, причем потребитель зачастую не анализирует причины своего положительного отношения к тем или иным маркам, т.к., по мнению А.В. Овруцкого, «рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения».^[18]

Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые также на основании одного неудачного опыта неоправданных надежд распространяются на всю продукции данной марки. «Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов».^[19]

1.2. Характеристика рекламы как информации

Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно и полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции. Реклама - это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство.^[20] Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга.

В рекламе господствуют положительные эмоции:

- Divage. Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика)

- Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика)

- Volvo. Безопасное удовольствие (автомобиль)

- Балтика Пшеничное. Нефильтрованное удовольствие (пиво)

- Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

---

Несомненно, что задача рекламного контента - родить эмоциональную связь аудитории с продуктом. В современном мире эта мысль стала одной из превалирующих в маркетинге. Джозеф Палмер из исследовательской организации Advertising Research Foundation считает, что эмоции куда сильнее когнитивной составляющей сознания, так как человек лучше всего запоминает эмоции, а не факты. «На создание эмоциональной ауры вокруг продукта, в основе которой призыв купить мечту, а не продукт, направлены усилия многих компаний, причем из самых разных сфер. Рациональной продуктовой рекламе сегодня огромное количество брендов предпочитают креатив, затрагивающий в потребителе чувственную сторону восприятия».^[21] Аржун Чаудери, декан отделения маркетинга Фэрфилдского университета, также считает, что потребитель испытывает в процессе любой покупки эмоциональную вовлеченность. Но степень этой вовлеченности разная при решении о приобретении разных товаров. Дорогое золотое украшение, например, вызывает высокую эмоциональную вовлеченность, а еда или моющие средства - низкую. И задача маркетолога - создать дополнительную эмоциональность вокруг продукта, имеющего низкую вовлеченность.^[22]

Типологической особенностью рекламы является необходимость её мгновенного и однозначного восприятия. Специалисты в сфере рекламной деятельности считают, что сегодня одним из наиболее действенных инструментов для создания успешных брэндов и эффективной рекламы является использование архетипов в качестве базовой модели рекламного образа.^[23] Исследования Brand Asset Valuator показывают, что брэнды, четко соответствующие определенному архетипу, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брэндов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. «Архетипы существуют в подсознании каждого человека, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр.».^[24]

Исследованию подлежат не только индивидуальные, но и групповые стереотипы, которые формируются в результате совместной деятельности людей внутри социальной, либо профессиональной группы. Человек - существо социальное, поэтому наиболее сильными и влиятельными для него оказываются именно групповые стереотипы. При исследовании стереотипов нельзя обойти вниманием теорию Карла Густава Юнга об архетипах, раскрывающую сущность так называемых коллективных образов, коллективного бессознательного, подсознательного уровня наследственной памяти, образов и символов.^[25] Архетипы вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами. Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Эмили Беннет предложила граф, на котором изображены наиболее важные архетипы, влияющие на отношения между брендами и потребителями. Каждому архетипу соответствует потребность человека, находящегося в его власти. Некоторые из них являются транскультурными, другие существуют только в коллективном бессознательном представителей определенных культур или народов.^[26]

---

В число универсальных архетипов входят следующие^[27]:

Маска (та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы.. .и то, каким человека видят окружающие).

Тень (все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться: кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробы на кухонной плите).

Самость (использует телереклама соков «Я» - во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

Мать (активно эксплуатируют производители товаров для детей. Маркетологи связывают конкретный продукт с проявлениями материнской любви). Отец (папа может все, что угодно).

Воин (ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги).

Творец (на церемонии вручения премии «Оскар» компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из деталей конструктора.).

Трикстер (это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Остап Бендер, персонаж рекламы МММ - Леня Голубков).

Странник (ценности - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода).

Путешествие (хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...) и другие.^[28]

В пространстве рекламы, пожалуй, можно считать все эти архетипы, которые легко проникают в подсознание потребителя и там декодируются, вызывая необходимые рекламодателю эмоции. Можно также сказать, что архетипы участвуют в формировании личностных и групповых стереотипов, поэтому создатель рекламы должен хорошо знать и общечеловеческие, и национальные стереотипы, архетипические модели, которые формируют картину мира, шкалу ценностей и векторы устремлений личности.

---

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Ленд»

2.1. Организация рекламной деятельности в ООО «Ленд»

ООО «Ленд» - объект исследования данной работы. Предметом деятельности предприятия является продажа недвижимости и товаров конечным потребителям, реализация и установка систем безопасности.^[29]

Необходимо определить уровень организации рекламной деятельности на анализируемом предприятии ООО «Ленд» (Таблица 1).

Таблица 1

Уровень организации рекламной деятельности ООО «Ленд»

№ п/п	Элемент организации рекламной деятельности	Наличие/ отсутствие элемента
1. Поиск передового опыта организации рекламной деятельности
1.1.	изучение специализированной литературы в области организации рекламной деятельности
1.2.	знакомство с новыми способами организации рекламной деятельности в периодических изданиях	+/-
1.3.	посещение специализированных семинаров, участие в обучающих программах по рекламной деятельности
1.4.	заимствование опыта организации рекламной деятельности у других руководителей торговых предприятий	+/-
2. Поиск и применение ресурсосберегающих технологий
2.1.	поиск наиболее экономичных путей использования ресурсов	+
2.2.	поиск новых рекламных агентств	+/-
2.3.	поиск вариантов совершенствование организации рекламной деятельности	-
3. Осуществление системы маркетинговых мероприятий
3.1.	систематический анализ внешней среды предприятия	+/-
3.2.	оценка сильных и слабых сторон относительно конкурентов	-
3.3.	систематическая оценка мнений потребителей
3.4.	проведение рекламных кампаний, использование различных средств рекламы
3.5.	формирование имиджа торгового предприятия	+
4. Управление качеством реализуемых товаров и оказываемых услуг
4.1.	управление процессом обеспечения соблюдения продажей качественной продукции	+
4.2.	управление процессом обеспечения соблюдения высокого уровня оказываемых услуг	+/--
5. Использование возможностей повышения спроса на реализуемую продукцию
5.1.	использование средств мерчандайзинга	-
5.2.	привлечение потребителей путем предоставления скидок, бонусов.	+

---

Данные представленной таблицы свидетельствуют о том, что организация организации рекламной деятельности ООО «Ленд» находится на низком уровне, хотя некоторые составляющие элементы довольно неплохо развиты.^[30] Однако важно отметить, что деятельность директора в сфере организации рекламной деятельности не систематизирована и имеет преимущественно эпизодический характер. Разнообразные управленческие решения, принимаемые руководством ООО «Ленд», базируются преимущественно не на современных методиках и аналитических данных, а на интуитивном уровне.

Попыток же создания на предприятии специализированного направления по управлению организации рекламной деятельности никогда не предпринималось. К тому же предприятие не владеет необходимой для аналитической работы вычислительной техникой и программным обеспечением, существенно облегчающими процесс.

Имеющаяся на предприятии компьютеры используется в основном для печати документации и ведения несложных бухгалтерских расчетов. Это еще раз подтверждает, что элементы организации рекламной деятельности, которые существует на предприятии, базируется преимущественно на интуитивном подходе руководства и накопленного им опыта. Но также важную роль играет изучение периодической литературы в области ведения коммерческой деятельности, а также владение научными категориями и терминами и знание законов и основных принципов экономики торгового предприятия.

Основными недостатками, выявленными в ходе проведенного анализа состояния организации рекламной деятельности торгового предприятия, являются:

- отсутствие систематизации и эпизодический характер деятельности директора в сфере организации рекламной деятельности;

- неразвитость системы маркетинговых мероприятий в сфере обеспечения организации рекламной деятельности;

- незнание руководства теоретической базы в области организации рекламной деятельности;

- низкий уровень развития информационного обеспечения организации рекламной деятельности;

- низкий уровень развития методического обеспечения организации рекламной деятельности.

Далее важно определение степени привлечения внимания прохожих рекламой на каждом из носителей. В результате исследования было опрошено 2784 респондента за двухнедельный срок. Графически эти результаты опроса представлены на рис. 1.

Рис. 1. Организационная структура отдела сбыта и маркетинга

---