Файл: «Основы методологии маркетинга в Интернет».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в связи с ростом значения Интернета в бизнес-процессах со­временных предприятий и усилением конкуренции, вызванным финансовым кризисом, возрастает актуальность использования современных веб-технологий как для привлечения клиентов, так и для сокращения маркетинговых издержек. В качестве необходи­мого инструмента решения данной проблемы выступает интернет-маркетинг, теоретический аппарат и инструментальные средства которого еще не достаточно полно проработаны.

Используемые по всему миру системы сбора и обработки дан­ных об интернет-сайтах, интернет-рекламе и поведении аудитории Интернета накопили большие объемы первичной маркетинговой информации. Но по причине отсутствия необходимой методологи­ческой базы ее глубокая аналитическая обработка не осуществ­ляется.

Проведенный анализ широкого спектра программных инстру­ментов, используемых в данной сфере, показал, что все программы предназначены для использования веб-мастерами и SEO-оптимизаторами. В существующих программах практически отсутствуют функции для маркетологов, а тем более руководителей предпри­ятий. Это обусловлено тем, что на верхних уровнях управления предприятиями и организациями требуется не первичная инфор­мация о хитах и хостах, а агрегированная информация о рыноч­ных позициях, обороте, прибыли, экономической эффективности по тем или иным секторам рынка, продуктам, услугам и марке­тинговым акциям.

В этой связи главная проблема применения технологий интер­нет-маркетинга, на взгляд авторов, связана с отсутствием стра­тегического подхода. Перейдя от тактических разрозненных ме­роприятий интернет-маркетинга к его научно-обоснованному ком­плексному использованию (предусматривающему разработку кор­поративных интернет-стратегий), можно существенно повысить эффективность применения интернет-маркетинга.

Разработка теоретической основы интернет-стратегии хозяй­ствующего субъекта в Интернете, в том числе управления взаимо­отношениями с посетителями сайта, позволит руководству пред­приятий получить доступ к оперативному анализу эффективности интернет-маркетинга и обеспечит информационную базу для принятия обоснованных управленческих решений.

Следует отметить, что традиционный маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, поэто­му в нем практически не используются методы математического моделирования анализируемых процессов. Однако большинство препятствий, мешающих математическому моделированию, отсут­ствуют в интернет-маркетинге. В интернет-маркетинге конкрет­ные действия потребителей выражаются в однозначно определя­емых и автоматически учитываемых технических явлениях: кли­ках, переходах, заказах, оплатах, запросах, регистрациях, посе­щениях, демонстрациях рекламных обращений и т.п. Это создает возможность развития научных исследований и разработки прак­тического инструментария в данном направлении.

Исследованиям в области интернет-маркетинга посвящены труды ряда авторов, среди которых следует отметить И. Ломоу, У. Хэнсона, Р. Уилсона, М.В. Захарову, М.А. Курасову, О.В. Обу­хова, М.А. Поликарпова, А.О. Губанова и др. Однако, как показал анализ данных трудов, ни в одном из исследований не дается ком­плексное решение задачи формирования и реализации интернет-стратегии.

Отсутствие комплексных подходов к формированию и реали­зации интернет-стратегии, а также невключение части стратеги­ческого плана, связанной с интернет-маркетингом, в общекорпо­ративные стратегии характерно для большинства предлагаемых методик. Этот факт дополнительно подтверждается содержанием действующих стандартов жизненных циклов информационных си­стем, использующихся как в России, так и в мире (ГОСТ 34.601-90, ISO 12207, ISO 15288, MSF, RUP, COBIT, Oracle CDM и другие).

Цель данной работы – рассмотреть теоретические и практические аспекты основ методологии маркетинга в Интернет.

Задачи работы:

1. Раскрыть понятие и структуру интернет-маркетинга

2. Описать рекламу и Web-сайт как основы системы коммуникаций в Интернете

3. Провести анализ применения интернет-маркетинга ООО «Алсиб»

4. Разработать практические рекомендации по эффективному применению Интернет-маркетинга в ООО «АлСиб»

Объект работы – ООО «АлСиб».

Предмет работы – основы методологии маркетинга в Интернет.

1. Теоретические основы методологии маркетинга в Интернет

1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга

Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в Сети недостаточно - необходимо проводить рекламные акции, привлекать целевую аудиторию, создавать сообщества по­требителей и т.п., т.е. заниматься интернет-маркетингом^[1].

Интернет-маркетинг - совокупность методов интернет-ком­мерции, направленных на увеличение экономической эффектив­ности сайтов и включающих в себя:

• маркетинговые исследования, в том числе конкурентную раз­ведку в Интернете;
• интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
• методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приоб­ретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на ново­сти и т.п.);
• методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг - это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга, достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета.

Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI - коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate - коэффициент эффективного посещения (он же - конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

В 2017 году по результатам исследования РАЭК рынок рекламы составлял: контекстной рекламы - 37, 55 млрд. руб, медийная реклама - 19, 20 млрд. руб., видеореклама - 1,74 млрд. руб. При этом рынок поискового маркетинга занимал 10,24 млрд. руб., а рынок социального маркетинга SMM - 4,67 млрд. долларов^[2].

По прогнозам РАЭКа на 2018 год объем рынка контекстной рекламы должен увеличится на 28%, медийной на 16%, видеорекламы на 72%. Поисковый маркетинг на 19% и социальный на 32%^[3].

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок)^[4]. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью - это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля^[5].

Проблема отсутствия возможности у покупателя «потрогать» товар также может решаться иными способами, например, некоторые владельцы интернет магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все детали и особенности своей продукции. Набирает популярность и использование специальной фото-техники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

Ещё один тормозящий фактор - это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное - на рекламу.

В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов Интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости Интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44% пользуются услугами интернет-банкинга^[6].

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает большую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.