Файл: PR-деятельность спортивной организации.pdf

В ходе заключения спонсорского контракта обговариваются взаимные обязательства, которые иногда не выполняются или выполняются не должным образом, что может привести к конфликту с компанией-спонсором. В мае на официальном сайте «Манчестер Юнайтед» был опубликован материал из британской газеты The Mirror, где неизвестный источник из клуба сообщил изданию, что дирекция «МЮ» попросила игроков периодически ездить на предоставленных автомобилях Chevrolet (генерального спонсора). «Это выглядит не очень прилично, когда автомобильный концерн раздает всем бесплатные автомобили, и никто не хочет их водить. Теперь парней попросили время от времени ездить на «Шевроле», чтобы их могли сфотографировать за рулем».

На предоставленных практически на бесплатных условиях автомобилях Chevrolet ездил только персонал клуба, а игроки предпочитали более дорогие автомобили других марок.

Большинство спонсоров предоставляют свою продукцию игрокам клуба после завершения подписания контракта – иногда это является обязательным условием. Чем чаще игроков клуба используют продукцию спонсора, тем больше шанс, что фанаты заметят это и сами приобретут данную продукцию. Например, американская компания часов Bulova, являющаяся спонсором «МЮ», подарила всем футболистам первой команды именные часы из специальной серии Manchester United Squad Watches. Часы понравились игрокам и в течение сезона периодически в Интернет попадали фотографии, на которых игроки клуба были в часах Bulova.

После подписания некоторых контрактов, спонсор и клуб совместно снимают рекламный ролик. Такой видеоматериал является отличным инструментом продвижения брендов-партнеров. В начале сезона 2014/2015 «МЮ» совместно с Chevrolet ролик-презентацию, в финале которого несколько игроков «Юнайтед» демонстрировали новую домашнюю форму клуба. Также в этом сезоне игроки «МЮ» принимали участие в съемках рекламного ролика компании «Аэрофлот», приуроченного к подписанию спонсорского контракта российской авиалинии и английского футбольного клуба.

Второе направление PR-деятельности «Манчестер Юнайтед» – благотворительность. Наличие всемирно известных спонсоров, высоких доходов от продажи билетов на матчи и продукции бренда «Манчестер Юнайтед» позволяет клубу вести широкую благотворительную деятельность. Благотворительные акции улучшают репутацию клуба, формируют новостные поводы и способствуют продвижению клубного бренда. Важную роль в проведении благотворительных мероприятий играют члены клуба, которые не просто должны присутствовать на акции, но и принимать активное участие и проявлять естественные эмоции. За историю «Манчестер Юнайтед» приходилось не только помогать, но и принимать помощь. После победы в Кубке европейских чемпионов в 1958 г. команда МЮ возвращалась в Манчестер из Белграда, совершив остановку в Мюнхене для дозаправки. После дозаправки дважды пилот пытался поднять самолет в воздух, но из-за повышенных колебаний в левом двигателя ему это не удалось. Несмотря на очевидные проблемы с самолетом, командир экипажа решил предпринять третью попытку взлета. К началу взлета начался сильнейший снегопад, который существенно сократил видимость пилоту. Не рассчитав дистанцию до окончания взлетной полосы, самолет въехал в снежную кашу в конце полосы, пробил забор и на скорости врезался в дом, после чего часть самолета задела грузовик с цистерной горючего, в результате чего произошел взрыв. Из 44 человек 21 погибли мгновенно, другие потеряли сознание. Впоследствии еще два пассажира скончались в больнице. Структура клуба была практически полностью нарушена – из 9 выживших игроков команды в клубе осталось только 7, Юнайтед пришлось выставлять в чемпионат молодежный состав и приложить все усилия, чтобы не вылететь из Первой лиги. Но на тот момент многие протянули руку помощи манчестерскому клубу. «Блэкпул» и «Арсенал» предоставили своих игроков, мадридский «Реал» сделал знамя с именами погибших в Мюнхене и выпустил в продажу – всю прибыль мадридский клуб перечислил «МЮ». Вся Англия проявила участие к клубу и помогла ему удержаться на плаву.

---

«Манчестер Юнайтед» имеет большой опыт проведения благотворительных мероприятий. Одним из таких является приглашение гостя на стадион или тренировочную базу. В июне 2011 г. 5-летний Джек Маршал посетил тренировочную базу «Юнайтед». Джек Маршал (ребенок с многочисленными тяжелыми заболеваниями) прибыл в расположение базы на каталке в сопровождении всей семьи. Уэйн Руни, Даррен Флетчер, Рио Фердинанд и Джон О’Ши пообщались с мальчиком и его семьей, а также сделали фотографии на память подарили различную продукцию «Юнайтед» с автографами игроков. Плюс до проведения акции клуб оказал семье материальную поддержку. Несмотря на помощь «МЮ» и многих других организаций, Джек Маршал умер спустя несколько лет. Клуб разместил в Twitter пост в память о мальчике и выразил свои соболезнования его семье.

Еще один пример напрямую связан с Россией и российским телеканалом, что демонстрирует широкий масштаб работы сотрудником МЮЛ. 14 апреля 2015 г. на телеканале НТВ вышел репортаж о Наде Барковской, девочке из Калининграда с миелодиспластическим синдром и многими другими болезнями. Надя является фанатом «Манчестер Юнайтед» и пристально следит за клубом. В интервью она призналась, что ее мечта – попасть на матч «Манчестер Юнайтед». Девочка не знала, что на момент проведения интервью НТВ уже договорился с «МЮ» о предоставлении Наде места в VIP-ложе на стадионе Олд Траффорд.

В свою очередь, официальный телеканал MUTV совместно с НТВ сняли сюжет о прибытии Нади Барковской на Олд Траффорд. Наде подарили футболку Уэйна Руни, в которой он провел один из матчей Премьер-лиги, к тому же она смогла сфотографироваться с самим Уэйном Руни, Эшли Янгом, Антонио Валенсией и Виктором Вальдесом. Акцию также поддержал «Аэрофлот», который выделил Надя билет на специальный рейс. В результате, благодаря одной девочке, «МЮ», «Аэрофлот» и НТВ получили новостной повод и привлекли внимание европейской и азиатской аудитории.

Главная задача подобных акций – привлечение новых болельщиков, которые в дальнейшем могут стать активными потребителями брендовой продукции клуба. Но основные потребители информации – это фанаты. Обширная и хорошо организованная фанатская структура является символом престижа команды. Самым крупным фанатским объединением «МЮ» является Manchester United Supporters Club (MUSC). MUSC является уникальным фанатским движением, имеющим определенный политический вес, а не только серьезную роль в жизни футбольного сообщества. MUSC включает в себя более 200 официально зарегистрированных фан-клубов «Манчестер Юнайтед» по всему миру. Действует же MUSC в 24 странах- это одна из наиболее внушительных фанатских организаций среди тех, которые в принципе существуют в мировом футболе. Россия также является страной, которая имеет своих представителей в Manchester United Supporters Club. В Москве организовано подразделение MUSC – Moscow Reds Supporters Club (MRSC). Официальный статус данное подразделение получило в 2008 г. В системе MRSC предусмотрено членство, которое дает преимущество на приобретение билетов на игры «МЮ», скидки на продукцию «МЮ» и возможность участия в различных сборах и съездах фанатского движения. Учитывая популярность манчестерского клуба за рубежом и принадлежность Санкт-Петербурга к европейским городам, движение могло быть организовано и в Петербурге. Но этого не произошло из-за цвета формы «Зенита». Во время финала Лиги чемпионов в Москве в 2008 г. боевые группировки таких клубов, как «Спартак», «Локомотив», «ЦСКА», «Динамо» и «Зенит», договорились о поддержке английских клубов «Челси» и «Ман Юнайтед», которые выступали в финале. Российские фанаты, чьи команды выступали в красной форме, болели за «МЮ», а фанаты, чьи команды выступали в синем или голубом – за «Челси». В итоге этот инцидент с разделением болельщиков по цветам не позволил осуществить идею открытия фанатского отделения «МЮ» в Санкт-Петербурге.

---

В целом PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» определяется несколькими показателями: известностью клуба и клубного бренда, авторитетом тренера, охватом аудитории, известностью игроков и активностью фанатских движений. В совокупности данных факторов обеспечивают прогресс деятельности в сфере PR. Но наиболее важный фактор, который определяет специфику PR в футболе – это результативность команды. Поэтому «МЮ» на данный момент старается вернуться в нишу победителей, чтобы не подвергать перестройке всю систему продвижения клуба.

2.2 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед»

Несмотря на то, что английский футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» известен во всем мире, а бренд МЮЛ востребован во многих странах, существуют определенные недоработки, при реализации которых возможно расширение влияния клуба. Основной проблемой для болельщиков во всем мире является отсутствие фирменных магазинов с наличием брендовых товаров. Существует огромное количество интернет-магазинов, которые предлагают самый разнообразный товар с атрибутикой «Манчестер Юнайтед», но подавляющее большинство такого товара является подделкой и не имеет никакого отношения к официальному ассортименту клуба. Небольшой ассортимент оригинальных товаров предоставляет магазин спортивной экипировки, являющийся официальным спонсором команды. В качестве примера можно привести Санкт-Петербург, где немногие официальные товары манчестерского клуба можно приобрести только в экипировочном магазине «Зенит» - полный комплект формы (майка, шорты, гетры), футбольный мяч и кружка. Для более успешной реализации оригинальной клубной продукции и снижения спроса на подделки необходимо открыть как минимум один официальный фирменный магазин в стране (например, в тех странах, где официально зарегистрировано подразделение фанатского движения MUSC). Само по себе, создание такой сети сформирует ряд новостных поводов, плюс, в дальнейшем, можно делать небольшие заметки и фоторепортажи, если кто-то из игроков клуба или из «звезд» в сфере музыки, кино или телевидения посетит один из магазинов сети.

---

В футбольном клубе должности PR-менеджера как таковой не существует – для различных заявлений и комментариев существует пресс-секретарь. Во многом создание такой должности в клубе невозможно, т.к. для полноценной организации работы PR-менеджер должен быть в курсе всех конфликтов и событий в клубе для организации внутреннего PR, а в «Манчестер Юнайтед» внутренний PR всегда формируется главным тренером, который не допустит появление в команде второго человека, имеющего информационный доступ ко всему клубу. Но в команде возможно существование PR- специалиста, если определить для него следующие обязанности. Во-первых, многие игроки не умеют общаться со СМИ, что может привести к необдуманным высказываниям и конфликтам с прессой – с каждым новоприбывшим игроком стоит проводить «вводную» по общению с репортерами. Во-вторых, организация и проведение различных спонсорских и благотворительных акций. Со стороны «Манчестер Юнайтед Лимитед» есть консультанты, но их главной задачей является навязывание продукта, в то время как PR-менеджер со стороны игроков мог бы сделать акцент на обратную связь, на ведение диалога, общение с фанатами. В-третьих, контроль над внеклубной деятельностью игроков. Несмотря на то, что в команде всегда есть лидеры и игроки ротации, необходимо предусмотреть возникновение «звездной болезни» у некоторых игроков путем формирования системы контроля и составление графика контакта с прессой. Подобную практику невозможно ввести без главного тренера по причине авторитетности последнего (введение определенных запретов невозможно без присутствия главного тренера), но главный тренер в данном случае является лишь «символом власти», подтверждающим право PR-менеджера на раздачу указаний игрокам. В итоге клуб получит 5-6 игроков-спикеров, которые иногда будут меняться; информация будет предоставляться прессе дозированно. Остальные игроки будут иметь право на небольшие послематчевые комментарии. Такая практика позволит полностью контролировать утечку информации и предотвращает возможность возникновения таких инцидентов, какие были у сэра Алекса Фергюсона с Дэвидом Бэкхемом.

Официальный платный телеканал клуба «MUTV» полномасштабно функционирует лишь в Великобритании и Ирландии. Также возможность официального подключения к нему есть в Южной Африке, Португалии, Таиланде, Малазии, Италии и в Гонконге. В остальных странах возможность посмотреть «MUTV» есть только на пиратских и полуофициальных сайтах в плохом качестве и обрывающейся передачей. Для более активного привлечения фанатской базы и поддержания контакта с уже сформированными фанатами необходимо наладить как минимум официальное интернет-вещание.

---

В целом PR-деятельность футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» является успешной, несмотря на последние два нестабильных сезона, которые повлияли на репутацию клуба. Бренд футбольного клуба востребован при условии, что команда побеждает или, как минимум, показывает хорошие результаты. Поэтому «Манчестер Юнайтед», имея крупнейшие спонсорские контракты и философию победителей, должны быть осторожными в позиционировании себя сильнейшей командой Англии и сосредоточиться на новых игроках и фанатской базе.

Так как официально никаких отношений и контактов между Санкт-Петербургом и Манчестером не существует, процесс налаживания взаимовыгодного PR между «Манчестер Юнайтед» и «Зенитом» проблематичен. Бывшие игроки «Манчестер Юнайтед», такие как Пол Скоулз, Фил Невилл и Ники Батт, имеют большой практический и теоретический опыт работы в команде и организации тренерской деятельности на уровне престижного футбольного клуба. Учитывая все вышеперечисленные факторы, возможна реализация определенного проекта по обмену опытом.

Цель проекта – организация PR-деятельности в среде профессиональных спортсменов и тренеров. «Манчестер Юнайтед» налаживает контакт с российской тренерской аудиторией и, как следствие, происходит организация дальнейшего взаимного сотрудничества. В свою очередь, учитывая тот факт, что «Зенит» малоизвестен в Западной Европе (особенно в европейской профессиональной тренерской среде), данный проект позволит «Зениту» продемонстрировать свой профессионализм и также наладить сотрудничество с представителями АПЛ, одной из самых сильных мировых футбольных лиг.

Проект состоит из двух этапов. Первый этап – визит представителей тренерского штаба «Манчестер Юнайтед» в Санкт-Петербург. Главное мероприятие – семинар для профессиональных тренеров и игроков с целью обмена опытом и обсуждения специфики английского футбола. Важно обеспечить посещение мероприятия целевой аудиторией, а не фанатами и обывателями. Второе – проведение открытой тренировки на молодежной базе «Зенита» под руководством тренерского штаба «МЮ» (Невилл, Скоулз, Батт). Авторитет данных тренеров сам по себе высок, т.к. в свое время эти спортсмены показали высокий уровень игры в основном составе «МЮ». Данное мероприятие носит имиджевый характер и включает в себя автограф-сессию. В результате первого этапа проекта российские тренеры получат ценный опыт управления и организации персонала и игроков в клубе.

Второй этап более персонализированный. Проводит ответный семинар в Англии на тему специфики российского футбола. Данное мероприятие очень важно, т.к. мнению авторитетного тренера, работавшего в Англии, могут доверять. Главная цель данного семинара – убедить профессиональную футбольную общественность Англии в том, что российский футбол набирает обороты и в обозримом будущем может составить конкуренцию на мировом уровне.

---