Файл: PR-деятельность спортивной организации.pdf

Но Мойес не смог достойно себя показать, т.к. при нем «Манчестер Юнайтед» показал худший результат в своей истории – седьмое место в турнирной таблице и 11 проигранных матчей. При этом с точки зрения PR Дэвид Мойес допустил ряд ошибок, которые также повлияли на невыразительную игру команды и на его преждевременную отставку:

- Отсутствие «философии победителей». На момент прихода Мойеса в клуб «Манчестер Юнайтед» имели репутацию одного из сильнейших клубов мира, которые, даже проигрывая в концовке матча с крупным счетом, могли переломить ход матча в свою пользу. Фанаты привыкли к гордым и уверенным заявлениям Фергюсона. При наличии такой репутации новый тренер команды- гранда очень осторожно ведет себя на пресс-конференциях, постоянно делая акцент на будущее, практически не отвечая за настоящее. Мойес попытался применить тактику проведения пресс-конференции среднего клуба, как это было в «Эвертоне», но это нельзя было делать с таким клубом, как «Манчестер Юнайтед». Игроки видят неуверенность тренера и сами выступают неуверенно. Мойес часто ссылался на то, что он советуется с Фергюсоном по поводу клуба, но, если он хотел заявить о себе как о лидере клуба-чемпиона, он не должен был это демонстрировать. В результате фанаты после серии поражений сами перестали верить в нового тренера.

- «Информационная дыра» во внутреннем PR. Стараясь оградить от общественности то, что происходит внутри клуба, Мойес практически не делал никаких заявлений по поводу настроений в коллективе или каких- либо происшествий. Но, т.к. Мойес не обладал авторитетом в команде, игроки сами публиковали информацию о различных инцидентах (в основном, негативных) – например, о введении запрета на картофель фри в клубной столовой, при это публикуя информацию таким образом, что игроки представлялись «жертвами» главного тренера.

- Поведение в команде. Мойес пытался поддержать ту же дисциплину, какая была при Фергюсоне, но не обладал достаточным желанием вникать в жизнь игроков. В результате игроки видели лишь показательную агрессию, которая подрывала авторитет тренера.

Основным трансфером, на который рассчитывал Мойес, был переход Маруана Феллайни из «Эвертона», в котором бельгиец являлся ключевым игроком. Но главному тренеру «МЮ» не повезло – Феллайни показал блеклую игру и несколько раз допускал критические ошибки, которые приводили команду к поражению. В конце сезона многие фанаты высказывали пожелания о продаже Маруана. Но игрок остался в команде.

---

Ключевой проблемой в неудачном сезоне 2013/2014 являлось неумение главного тренера Дэвида Мойеса отвечать на критику. Обещания скорых побед повторялись в каждый пресс-конференции, при этом ничего не менялось. В начале сезона фанаты «Манчестер Юнайтед» использовали хэштег в публикациях в Интернете про Мойеса – «InMoyesWeTrust», что означает «мы верим в Мойеса». Но после серии поражений, которые позволили основным конкурентам «МЮ» подняться в турнирной таблице, этот хэштег использовали уже фанаты клубов-соперников, таким образом издеваясь и как бы говоря «спасибо» за серию неудач «Юнайтед». Все это дошло до того, что фанаты «МЮ» арендовали самолет с баннером «Мойес – вон!» и пролетели несколько раз над стадионом Олд Траффорд во время матча с «Астон Виллой».

В результате, 22 апреля 2014 г. Дэвид Мойес был досрочно отправлен в отставку. Его место временно занял игрок «МЮ» (по совместительству помощник тренера) Райан Гиггз.

Райан Гиггз находится в структуре клуба с 1987 г. (молодежная команда) по настоящее время (помощник главного тренера). Гиггз является «живой легендой клуба», сыграв за «Юнайтед» 963 матча. 19 мая 2014 года Гиггз объявил о завершении карьеры игрока в рекордном возрасте 40 лет. Досрочное решение о снятии с поста главного тренера Дэвида Мойеса было показательным – таким образом правление клуба получило хотя бы какое-то одобрение фанатов. При этом Райан Гиггз был назначен временным тренером «МЮ» до конца сезона (на 4 матча). Т.к. на момент временного назначения Райан Гиггз оставался игроком «Юнайтед», то он исполнял обязанности играющего тренера. Последние четыре матча не имели практического значения для клуба, и назначение Гиггза временным главным тренером «МЮ» являлось PR-ходом, которое отвлекло внимание фанатов от провального сезона. Райан Гиггз считается «идолом» среди поклонников «Юнайтед», и многие были рады увидеть его на посту тренера. Часть фанатов даже настаивала на том, чтобы правление сохранило за ним пост главного тренера в следующем сезоне.

Под руководством Райана Гиггза команда дважды выиграла, один раз проиграла и один раз сыграла вничью. Подтверждением того, что данное назначение является частью антикризисного PR, является фильм «Life of Ryan: Caretaker Manager», который был оперативно снят и выпущен летом для фанатов. Можно утверждать, что с точки зрения PR, это была самая удачная акция за всю историю «Манчестер Юнайтед». Клубу удалось улучшить настроение фанатов и отвлечь их от обсуждения провального сезона.

---

После окончания провального сезона, 19 мая 2014 г. было объявлено о назначении главным тренером «Манчестер Юнайтед» Луи Ван Гала. Опытный 62-летний специалист работал с такими клубами, как «Аякс», «Барселона», «Бавария». С самого начала Ван Гал продемонстрировал чемпионские амбиции и отметился рядом громких заявлений. «Я работал в «Барселоне», по моему мнению – первой команде Испании, я тренировал «Аякс» - первую команду Голландии и трудился в «Баварии» - первой команде в Германии. Сейчас я пришел в «Манчестер Юнайтед» - первую команду Англии. Мой помощник выиграл больше титулов, чем «Челси» и «Сити» вместе взятые, поэтому не думаю, что мы должны равняться именно на эти команды». Луи Ван Гал имеет огромный опыт работы с командами-чемпионами, поэтому в его высказываниях и поведении не было неуверенности. Ван Гал знал, что приходит в клуб с многолетней историей побед и титулов. После Дэвида Мойеса репутация «МЮ» как клуба-победителя была разрушена, поэтому пришлось выстраивать имидж клуба-победителя, основываясь на прошлых трофеях и харизме главного тренера.

Луи Ван Гал привлек к себе внимание общественности на последнем Чемпионате Мира – 2014 в Бразилии, где сборная Нидерландов под его руководством заняла третье место. О Ван Гале заговорили как о потенциальном кандидате на должность главного тренера «МЮ». Учитывая тот факт, что после ЧМ-2014 Ван Гал уступил должность главного тренера Голландии Дику Адвокату, ничто не мешало ему принять предложение из Манчестера.

С точки зрения PR Ван Гал создал определенную «легенду», некую «философию», которой он следует и которая поможет привести «МЮ» к победе. Подробности «философии» не разглашаются, однако из интервью игроков можно составить о ней представление. «Каждый игрок знает свою роль, что он должен делать на тренировках и на поле. Это четко объяснено, и я думаю, что подобный подход сильно помогает игрокам. Мы – команда, мы верим в его философию».46 При активной поддержке Ван Гала игроками «МЮ» в прессе, фанаты также поверили в «философию» и стали доверять новому тренеру. Иногда в матчах Ван Гал принимал спорные решения и подвергался критике со стороны некоторых фанатов, но в целом концепция «философии» защищала главного тренера от жесткой критики. Стоит отметить прямоту, с которой Ван Гал общается со СМИ. Четкая, резкая информация, минимум недосказанности. Если Ван Гал не хочет говорить на какую-либо тему, он заявит об этом прямо. Таким образом, СМИ пока что не смогли как-то спровоцировать Луи Ван Гала во время пресс-конференции.

---

Работу Ван Гала с игроками эксперты оценивают по-разному. Феллайни и испанец Андер Эррейра, трансфер которого был намечен еще во время работы Мойеса, неожиданно продемонстрировали отличную игру, закрепив за собой место в основе. При этом такие звезды, как Анхель Ди Мария и Фалькао, вошли в символическую сборную «худших игроков АПЛ в сезоне 2014/2015». В свою очередь, новички Дейли Блинд и Люк Шоу показали средний уровень игры. Эксперты сходятся во мнении, что работу голландского тренера нельзя оценивать за один сезон.

Несмотря на период адаптации к английской Премьер- лиге и огромное количество травм игроков в сезоне 2014/2015, «Манчестер Юнайтед» в первом сезоне под руководством Луи Ван Гала занял четвертое место, что обеспечило команде попадание в еврокубки (к примеру, первый сезон «Юнайтед» под руководством сэра Алекса Фергюсона закончил на одиннадцатом месте). При этом информация не выходит за пределы команды – все заявления игроки делают в интервью с разрешения главного тренера. В команде снова возникла дисциплина, но при этом никто из игроков не жаловался на жесткость или грубость – значит, есть и доверие. Можно сказать, что на данный момент «Манчестер Юнайтед» имеет шанс претендовать на восстановление репутации клуба- чемпиона.

Роль главных тренеров в клубе с точки зрения PR велика, т.к. они являются основными спикерами клуба и несут ответственность за все результаты и происшествия, но их главный приоритет – это внутренний PR, т.к. внешний PR находится под контролем пресс-службы (зачастую, тренер получает определенные установки перед пресс- конференцией). В случае же внутреннего PR тренер предоставлен самому себе – он не может посвящать большое количество людей в жизнь команды. Поэтому внешний PR «Манчестер Юнайтед» рассматривается отдельно.

Особенность внешнего PR «Манчестер Юнайтед» состоит в том, что всевозможное продвижение и имиджевые составляющие осуществляются не из клуба. В структуре клуба существует должность пресс-секретаря, который отвечает за официальные поздравления, оповещения, заявления и опровержения. В свою очередь, всё, что касается благотворительной деятельности, организации предсезонных туров, заключение спонсорских контрактов т.п., относится к Манчестер Юнайтед Лимитед (Manchester United Limited), зафиксированному бренду «Манчестер Юнайтед». Таким образом, вся финансовая деятельность клуба принадлежит Манчестер Юнайтед Лимитед (МЮЛ), что позволяет ФК «Манчестер Юнайтед» заниматься своими прямыми обязанностями.

---

Существуют два направления PR-деятельности МЮЛ - спонсоры и благотворительность. Функции PR-менеджера в МЮЛ исполняет коммерческий директор Джеймисон Ригл. Главной целью компании является продвижение бренда «Манчестер Юнайтед», которое осуществляется путем организации различных благотворительных акций, спонсорских турниров, конкурсов с участием известных игроков МЮ и т.п.

Активное сотрудничество с действующими спонсорами и заключение новых спонсорских контрактов является ключевым фактором продвижения бренда и обеспечения стабильного финансирования клуба. Спонсоров можно разделить на две группы: генеральные спонсоры (производитель спортивной экипировки и титульный спонсор) и второстепенные спонсоры. Контракты с генеральными спонсорами являются основным источником дохода и обеспечивают жизнедеятельность команды. С 1945 г. спонсорами «МЮ» в сфере производителей спортивной экипировки являлись такие бренды как Umbra, Admiral, Adidas и Nike. При этом первый контракт с титульным спонсором был подписан только в 1982 г. с японским производителем электроники Sharp Electronics; последующими титульными спонсорами являлись Vodafone (британский оператор сотовой связи), American International Group, Inc.-AIG (американская страховая компания) и AON (британская корпорация, предоставляющая услуги в области риск менеджмента, брокерских услуг по страхованию и перестрахованию, консалтингу по управлению персоналом).

В данный момент титульным спонсором «МЮ» является Chevrolet (подразделение американской корпорации General Motors). Второстепенные спонсоры являются представителями авиалиний, автомобильных компаний (в случае «МЮ» автомобильная компания является титульным спонсором), операторов сотовой связи, интернет ресурсов и т.п. Зачастую контракт с определенным спонсором заключается не сколько для обеспечения финансирования, сколько для привлечения аудитории из страны или части света, в которой работает данный спонсор. Пример заключения такого контракта – российская авиалиния «Аэрофлот», которая с 1 июня 2013 г. стала официальным перевозчиком «Манчестер Юнайтед». Перевозка игроков и персонала клуба осуществляется отдельным специальным рейсом на фирменном самолете команды.

Для «Аэрофлота» это крупнейшая сделка с иностранным партнером, которая повысила известность компании во всем мире (т.к. «Манчестер Юнайтед» – общеизвестный мировой бренд) и увеличила престижность российской авиалинии. В свою очередь, МЮЛ данным контрактом привлек внимание российской аудитории и увеличил количество продаж брендовой продукции на территории РФ и СНГ.

---