Файл: PR-деятельность спортивной организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в увеличении масштабов развития российского футбола и, как следствие, возникновение потребности изучения процесса организации PR-деятельности в крупных известных футбольных клубах. Также стоит отметить отсутствие подобного анализа в практике российского PR по отношению к зарубежному клубу. При этом подобное изучение вопроса имеет практическую ценность. Такой анализ позволяет вычленить основные направления PR-деятельности зарубежного футбольного клуба, который является одним из самых популярных в мире, и использовать отдельные приемы на практике российских клубов. Целью данного исследования является определение специфики PR-сопровождение спортивных организаций на примере футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Главная проблематика исследования – изучение процесса формирования организованной PR-деятельности в футбольном клубе «Манчестер Юнайтед». Основными задачами являются:

- Формирование представления о PR-деятельности в спортивной сфере. Изучение данного вопроса позволяет подойти к вопросу организации PR- деятельности футбольного клуба как к составляющей спортивного PR.

- Определение основных направлений работы отдела по PR футбольного клуба. В процессе изучения вопроса определяется теоретический процесс организации PR- деятельности в футбольном клубе.

- Анализ PR-деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проведенный путем приведения исторических примеров клуба.

- Рекомендации по совершенствованию PR- деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».

Объектом данного исследования является футбольный клуб «Манчестер Юнайтед».

Предметом данного исследования является специфика PR деятельности футбольного клуба «Манчестер Юнайтед».

Данная работа основывается на ряде теоретических и эмпирических методов исследования – структурно-функциональный анализ, метод системного анализа, кейс-стади и статистический анализ.

Степень научной разработанности данной проблемы крайне низка. Существует ряд работ, посвященных спортивному PR в целом, но конкретного подробного анализа популярного зарубежного футбольного клуба не существует в пределах российской публицистики. Отдельные публицистические статьи, частично затрагивающие фрагменты PR- деятельности того или иного футбольного клуба, не имеют практической ценности ввиду разобщенности информации и отсутствия систематизации данных. Основными источниками подобной фрагментарной информации служат спортивные издания, специальные программы на телевидение и интернет-блоги. При этом часть информации является переводом зарубежного источника, а другая часть - самостоятельным поверхностным анализом автора на основе каких-либо факторов. Научная новизна данного исследования заключается в использовании исторического метода изучения PR-деятельности клуба для определения специфики изучаемого явления. Суть данного метода – подробный анализ всей PR-деятельности футбольного клуба путем подробного разбора каждого новостного повода, а также установление факта влияния выбора определенной тактики организации PR-деятельности на дальнейшую деятельность клуба в сфере PR.

---

Глава 1. Организация PR-деятельности в спортивных организациях

1.1 PR-деятельность в спортивной сфере

Спорт активно взаимодействует с главными сферами человеческой жизнедеятельности – здоровый образ жизни, политика, коммерческий сектор, благотворительность и т.д. В настоящее время практически каждый человек так или иначе соприкасается со спортом – является болельщиком, покупает спортивную экипировку, занимается спортом или просто поддерживает внешний вид.

В первую очередь спорт является залогом здорового образа жизни. В век компьютерных технологий и интернета, возникла проблема – с активным графиком занятости и работой на одном месте в течение дня человек просто не может и не хочет заниматься спортом. При современном образе жизни и отсутствии физических нагрузок у людей стали возникать проблемы со здоровьем, которые в свое время возникали при достижении определенного возраста, и то не всегда. Поэтому сегодня актуальность проведения различных массовых спортивных мероприятий как никогда велика.

Существуют мировые спортивные организации, цель которых – популяризация спортивного образа жизни. Такой организацией является ТАФИСА (Международная ассоциация спорта для всех). ТАФИСА создала эквивалент Олимпийских игр, с поправкой на то, что в них может принять участие любой желающий. К тому же, виды спорта не ограничиваются Олимпийскими – более 500 традиционных игр, танцев и состязаний входят в проект «Всемирные игры ТАФИСА: «Спорт для всех». Всероссийская ассоциация самбо активно сотрудничает с ТАФИСА и представляет самбо как российский вид спорта на соревнованиях^[1]. Еще один яркий пример – РосМолСпорт (Российский спортивный союз молодёжи). Организация так же нацелена на популяризацию здорового образа жизни. Целевой аудиторией РосМолСпорта является российская молодёжь. Проведение различных соревнований на основе популярных молодежных видов спорта является приоритетной задачей союза. При этом в организацию может вступить любой желающий и выступить со своей идеей^[2].

---

Далеко не каждый готов вступить в организацию или выступать в длительном соревновании. Зачастую проще принять участие в акциях, таких как массовый забег. Самый известный забег в России – это Сибирский международный марафон. Он является первым и единственным российским пробегом, включенным IAAF в престижную систему оценки Road Race Label^[3]. В подобных акциях наряду с обывателями принимают участие известные личности: политики, актеры, музыканты, общественные деятели. Такие мероприятия делают здоровый образ жизни престижным и популярным.

Спорт является не только залогом здорового образа жизни. Спорт не развивался бы, если бы не носил зачастую соревновательный характер. Но соперничество состоит не только между спортсменами и командами, оно происходит не только на поле и стадионах. Соревнования на мировом уровне – это соревнования за честь страны, а возможность проведения соревнований в стране – это возможность продемонстрировать блеск и престиж государства.

Одно из важнейших событий в спорте – это Олимпиада. Автор приводит в пример Сочинскую Зимнюю Олимпиаду в виду актуальности темы. Масштабная деятельность по осуществлению Зимних игр началась непосредственно после того, как Сочи выиграло конкурс как город, принимающий Олимпиаду. Имиджевая кампания затрагивала всю жизнедеятельность региона и страны в целом. Уместно привести несколько примеров.

Департамент культуры Краснодарского края объявил о начале культурно-информационного марафона для школьников и студентов. Основная идея данного проекта – познакомить молодежь со спортом и спортивными достижениями страны, рекомендуя конкретную литературу на данную тематику и проводя различные викторины и опросы. И, как было особо отмечено властями, этот марафон имеет место быть «независимо от того, где пройдет Олимпиада-2014». Также проявило себя Министерство внутренних дел РФ. Руководство сочинского УВД выпустило пробный тираж специальных разговорных «олимпийских» справочников для своих сотрудников. В эти издания входят основные фразы для общения и оказания помощи на русском, английском, французском, испанском и немецком языках. Но есть и курьезные примеры. Росприроднадзор, Всемирный фонд дикой природы и ряд научных институтов приняли соглашение о восстановлении к Олимпиаде популяции переднеазиатского леопарда числом от 30 до 50 особей. Иран, Туркмения и ряд других стран готовы привезти особей для дальнейшего разведения в вольерах Сочинского национального парка. Суть курьеза заключалась в том, что после разведения леопардов планировали выпустить на волю в горы. Интернет сразу же откликнулся юмористическими комментариями на тему того, что переднеазиатского леопарда выпустят в горы исключительно на радость лыжникам и биатлонистам, и предложили биатлонистам «использовать ружья по назначению»^[4].

---

Максим Григорьев, генеральный директор консалтинговой группы «Управление PR»: «Проведенную оргкомитетом пиар-кампанию нельзя оценивать однозначно. С одной стороны, к олимпийской инфраструктуре в Сочи действительно есть вопросы. В этом вопросе никакой пиар не мог компенсировать реальные недостатки. С другой стороны, работа была сделана красиво и масштабно. Если задачей оргкомитета было привлечь внимание к ФЦП «Развитие Сочи как горноклиматического курорта», рекламе города или вопросам развития спорта, то все было сделано правильно. Если же ставится задача получения конкретного результата - положительного решения МОК по Сочи, то кампанию, на мой взгляд, нужно было строить несколько другим образом. Во всей новейшей российской истории столь крупной пиар-компании не было со времен избрания на второй срок президента Ельцина в 1996 году. Только работа на этот раз требовалась куда более тонкая, можно сказать, филигранная. Ведь аудиторией пиарщиков была не только Россия, но и почти весь остальной мир. Любопытно, что прямым объектом пиар- атаки становились представители МОК от той или иной страны, но, чтобы завоевать его голос, необходимо было создать позитивный образ России в глазах всего населения данного государства^[5].

Стоит отметить, что сама Олимпиада была проведена без каких-либо серьезных промахов и неприятных моментов. Даже инцидент с нераскрытым кольцом во время открытия Олимпиады был красиво обыгран на ее закрытии, а виновниками технических неполадок, по заявлению генерального директора «Первого канала» Константина Эрнста, оказались ирландские риггеры (специалисты по обслуживанию парашютной техники), которые ночью уронили кольцо и не сообщили об этом^[6].

Рисунок 1. Нераскрытые кольца на Зимней Олимпиаде-2014 в Сочи

Отдельно стоит отметить труд многочисленных волонтеров, которые благодаря своему энтузиазму и энергии смогли наладить контакт практически с каждым гостем Олимпиады в Сочи.

Любой вид профессиональный спорта в современном мире невозможен без экипировки и специальной одежды. К производству спортивного инвентаря и обмундирования привлекаются дизайнеры, модельеры, ученые, медики и сами спортсмены. Такая одежда образовала свой стиль и свою моду. Поэтому спорт невозможен без денежных вложений, спонсорства – а, следовательно, невозможен без продвижения. Команды и спортсмены имеют своих спонсоров и работают по четкой схеме: спонсор предоставляет финансы на всяческие расходы, команда или спортсмен появляются на соревнованиях в одежде и экипировке спонсора. К тому же, в некоторых случаях спортсмены или команды обязаны принимать участие в различных акциях, презентациях и флэшмобах спонсора.

---

Самый яркий пример, объединяющий спорт, моду и бизнес – это противостояние брендов Nike и Adidas. Крупнейшие изготовители спортивно одежды, обуви и аксессуаров находятся в постоянной конкуренции между собой. Данные компании являются спонсорами лучших футбольных и баскетбольных команд мира, сотрудничают с лучшими спортсменами и проводят самые масштабные акции. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что на поле играет не только «Челси» и «Манчестер Юнайтед», но Adidas и Nike.

На XX Чемпионате мира по футболу 9 из 32 сборных, участвующих в Чемпионате мира по футболу в 2014 году, спонсировались и носили форму производства Adidas. Речь идёт о командах Аргентины, Боснии и Герцеговины, Германии, Испании, Колумбии, Мексики, Нигерии, России и Японии. 10 сборных команд на мундиале спонсировала Nike: Австралию, Англию, Бразилию, Грецию, Нидерланды, Португалию, США, Францию, Хорватию и Южную Корею. Nike подошёл к началу турнира с более «звёздным» составом спонсируемых игроков: португалец Криштиану Роналду, испанцы Жерар Пике, Андрес Иньеста, англичанин Уэйн Руни, бразилец Неймар и многие другие. У Adidas — аргентинец Рионель Месси, испанцы Фернандо Торрес и Икер Касильяс.

Рисунок 2. Рионель Месси в рекламе спортивного бренда Adidas

Но, несмотря на серьёзные вложения в футболистов, результат турнира оказался для Nike неудачным. Несмотря на то что 53 % всех игроков носили форму производства Nike, им удалось забить только 76 мячей. При этом футболисты, спонсируемые Adidas, забили на ЧМ 79 голов. К тому же, трое самых результативных игроков чемпионата (колумбиец Хамес Родригес, немец Томас Мюллер и Лионель Месси) представляют бренд Adidas. К слову, «звездные» игроки сборных, играющих под логотипом Nike, выбыли из ЧМ очень быстро из-за неудачной игры всей команды. По информации Encore Alert, вовлеченность пользователей в рекламные компании Adidas в социальных сетях во время ЧМ выросла на 150%, а те же показатели Nike упали на 10%. Достигнуть таких успехов Аdidas удалось благодаря открытию собственного «отдела новостей» в Рио-де-Жанейро. Его сотрудники публиковали новости чемпионата в Twitter, Facebook и на других платформах в режиме реального времени. В итоге, по данным Origami Logic, компания получила девять миллионов просмотров рекламных роликов на YouTube (Nike - только три миллиона просмотров), а официальный Twitter-аккаунт футбольного мяча «Brazuca» производства Аdidas стал самым популярным профилем в социальных медиа за всю историю чемпионатов мира. На него подписались около 3,3 млн человек. В итоге, если рассматривать только ЧМ-2014, то компания Adidas провела практически идеальную PR-кампанию, что благоприятно отразилось на репутации компании, позволило на время опередить конкурентов и увеличить стоимость акций компании^[7].

---