Файл: PR-деятельность спортивной организации.pdf

Финансовый вопрос в спорте находит свое отражение не только в спонсорстве, доходах и гонорарах. Важнейшую часть спортивной сферы составляет благотворительность и, зачастую, чем масштабнее вид спорта, тем крупнее пожертвования и благотворительные акции. Наряду со спортивными организациями и федерациями благотворительностью занимаются и сами спортсмены – такие акции привлекают внимание и служат инструментом мотивации для фанатов и болельщиков. Можно выделить два вида благотворительной деятельности в спорте – организационная и частная.

Организационная благотворительная деятельность осуществляется спортивными ассоциациями, федерациями, лигами, клубами и т.п. В таком случае, субъектом деятельности является спортивная организация. Конкретным примером организационной благотворительной деятельности является благотворительная акция в доме-интернате имени Степана Здоровцева, проведенная Астраханской баскетбольной лигой. Представители лиги рассказали детям об истории баскетбола, а игроки, в свою очередь, продемонстрировали азы игры – все это в совокупности с финансовой поддержкой сформировало новостной повод^[8]. Более широкомасштабный пример – участие английского футбольного клуба «Челси» в благотворительных акциях организации CLIC Sargent. Ежеквартальные денежные перечисления и периодические акции с участием игроков клуба привлекают внимание к клубу и самой благотворительной организации^[9].

Частная благотворительная деятельность – это личное решение спортсмена, не зависящее от принадлежности к какой-либо спортивной организации. Такой вариант благотворительности абсолютно идентичен с финансовой поддержкой кинозвезд, музыкантов, политиков и т.д. После Зимних олимпийских игр в Сочи в социальных сетях появились комментарии о чрезмерных суммах, которые были вручены российским спортсменам за полученные медали. В свете подобных высказываний газета «Аргументы и факты» опубликовала небольшой список спортсменов, которые принимали участие в Олимпиаде и при этом занимаются активной деятельность в благотворительной сфере. Екатерина Боброва, олимпийский чемпион в командном первенстве по фигурному катанию, продала автомобиль, подаренный Фондом поддержки олимпийцев и полученную сумму, перечислила в благотворительный фонд Константина Хабернского. По официальным расценкам, подаренный автомобиль стоит по меньшей мере 5,5 млн рублей, а учитывая тот факт, что ключи от авто спортсменке вручал лично премьер-министр Дмитрий Медведев, сумма продажи наверняка больше вышеуказанной суммы.

---

Рисунок 3. Дмитрий Медведев и Екатерина Боброва во время церемонии вручения Фондом поддержки олимпийцев России автомобилей победителям и призёрам сочинских Игр

Подобные нападки осуществляются не только на чемпионов Олимпиады – зарплаты российских футболистов также привлекают внимание критиков. В ответ на это автор приводит пример таких игроков, как Андрей Аршавин и Роман Павлюченко. Игрок санкт-петербургского «Зенита» является благотворительным послом FIFA и активно поддерживает организацию «Детские деревни SOS России», лично принимая участия в различных акциях. В свою очередь, нападающий московского «Локомотива», Роман Павлюченко периодически посещает Российскую детскую клиническую больницу, поддерживая медицинскую организацию финансово и общаясь с пациентами в неформальной обстановке. Примечателен тот факт, что сам футболист всячески избегает афиширования благотворительной деятельности^[10].

Таким образом, взаимосвязанность спорта и различных других сфер жизнедеятельности имеет четко организованные пути реализации. Существует целый перечень международных организаций и компаний, которые помогают тем или иным образом наладить контакт со спортивной сферой и внести свой вклад в развитие спорта. При этом новые проекты возникают как на общемировом, так и на районном уровне в разных странах.

1.2 Основные направления работы отдела по PR футбольного клуба

Футбольный клуб - спортивная организация, участвующая в соревнованиях по футболу. Кроме собственно спортсменов-футболистов, в состав клуба входят тренер и его помощники, менеджеры клуба, врачи и прочий обслуживающий персонал. Непосредственно основная команда состоит из двадцати и более игроков. Одному клубу может принадлежать несколько команд, выступающих в разных дивизионах, юношеская команда, спортивные школы, стадион и тренировочная база^[11]. Основная деятельность любого футбольного клуба направленна на болельщиков и спонсоров. Футбол, как и любой вид спорта, очень эмоционален, значит, и любая PR-деятельность должна быть основана на эмоциональном влиянии, если идет речь о болельщиках. Но при этом футбол – это бизнес, в котором очень важно финансирование и доход, поэтому PR-отдел уделяет особое внимание спонсорам.

---

В зависимости от известности футбольного клуба и от масштаба его организации, в клубе может быть один PR-менеджер (зачастую выполняющий данные обязанности по совместительству с другими) или целый PR-отдел. В обязанности PR-менеджера в футбольном клубе входят:

- Двусторонняя связь с болельщиками, спонсорами, СМИ. Футбольный клуб может иметь сайт, различные группы в соц. сетях, свое печатное издание, телеканал, радиостанцию. Все эти инструменты PR создаются не только для информирования аудитории, но и для ведения двустороннего диалога. В большинстве случаев основной диалог ведется со СМИ: цели и задачи клуба на данный сезон, обстановка в команде, информация о трансфере игроков, реакция на происшествия - все это активно обсуждается в прессе. Задача PR-отдела футбольного клуба - оперировать информацией в СМИ, вовремя реагировать на слухи, критику и различные новостные поводы.

- Формирование и поддержание внешнего и внутреннего имиджа футбольного клуба. Футбольный клуб - это символ нации, города, образа жизни, человеческого поведения и т.п. Если клуб выбрал определенную стратегию позиционирования, то PR-менеджер должен активно поддерживать уже сформированный образ и быть готовым к различным форс-мажорам, которые могут навредить имиджу клуба.

- Создание бренд-бука. Ни один клуб не может существовать без логотипа, фирменной продукции и «талисмана» команды. PR-менеджер должен не просто создать все выше перечисленное, но и продумать психологическое воздействие данных инструментов PR.

- Работа с игроками клуба. PR-менеджер должен понимать, что любое заявление игрока (особенно если это лидер команды) формирует общественное мнение сильнее, чем пресс-конференции с главным тренером. PR-менеджер должен быть в курсе всех событий не только в кубе, но и вне его. Сейчас внимание СМИ за футболистами очень велико и для PR-менеджера очень важно консультировать игроков, помогать и направлять в тех случаях, когда они попадают по той или иной причине на заголовки газет.

- Увеличение «фанатского сектора». «Фанатский сектор» - это условное название аудитории, которая является его фанатами, т.к. внимательно следит за матчами, посещает их, является основным потребителем сувенирной продукции клуба, организовывает фанатские движения. Для этого PR-менеджер рекомендует приобретение определенных игроков, которые в данный момент нравятся фанатам клуба, организует благотворительные акции, конкурсы с привлечением игроков клуба, различные туры в другие страны и т.д.

---

Известные футболисты уже давно встали в один ряд с музыкантами, режиссерами, актерами и другими популярными личностями. Но, в отличие от обычных таблоидов, футбольные СМИ не просто публикуют различные слухи – они формулируют прогнозы. Любое слово, действие или даже жест главного тренера или игрока является поводом для дискуссий и предположений. Поэтому основной обязанностью PR-менеджера является реагирование на каждую статью в прессе, на каждый слух в Интернете. Пресс-конференции, пресс-туры, презентации, открытые тренировки – чем больше информации предоставляет клуб, тем меньше неправдоподобных слухов может появиться в СМИ. Рассмотрим ситуацию с отдельным матчем.

За неделю до игры строятся различные прогнозы, делаются ставки, обсуждаются возможные изменения событий в турнире. Для того чтобы привлечь внимание общественности к матчу и предоставить определенную информацию, PR-менеджер проводит следующие операции:

- Организация открытой тренировки. На тренировку приглашаются несколько проверенных СМИ и в свободном доступе разрешено присутствие определенному количеству фанатов, которые наблюдают за ходом тренировки. Игроки информируются о данном мероприятии, поэтому стараются провести хорошее впечатление и «работают на камеру». После тренировки они раздают автографы, дают небольшие интервью касательно ожидаемого матча и делятся впечатлениями от пребывания в клубе. В результате данной акции PR-отдел формирует у СМИ, фанатов и спонсоров позитивное ожидание насчет следующей игры.

- Оглашение составов. Каждый клуб обязан предоставить информацию о составе команды в предстоящем матче. Обязанность PR-специалист опубликовать небольшую статью, в которой (с разрешения главного тренера, разумеется) пояснить, почему тот или иной игрок участвует в матче. Это формирует доверие у фанатов и упрощает работу СМИ.

- Проведение предматчевой пресс-конференции. Главный тренер и один из игроков, который будет участвовать в матче, выступают перед прессой: отчитываются о подготовке команды, комментируют своего «противника» и отвечают на различные вопросы. Такая пресс-конференция является прекрасным инструментом PR, позволяющая не только наладить контакт со СМИ, но и манипулировать мнением соперника.

Во время матча PR-менеджер должен внимательно следить за игрой, за происшествиями на поле и на трибунах, чтобы уже к перерыву подготовить примерную стратегию выступления главного тренера перед СМИ после матча. Футбол – эмоциональная игра, но PR-менеджер с помощью отдельных рекомендаций способен направить досаду от поражения или радость от победы в нужное русло и пресечь в корне неосторожные высказывания игроков.

---

После матча, вне зависимости от результата проводится пресс-конференция. При победе команды главный тренер комментирует результат игроков. Цель заявления – убедить публику, что матч выигран не благодаря удаче, а благодаря профессионализму всего клуба. При поражении же любая информация из уст главного тренера лучше, чем ее отсутствие. Главный тренер - это основной спикер футбольного клуба, и если в предматчевых пресс-конференциях PR-менеджер принимает активное участие, то в послематчевая пресс- конференция превращается в брифинг. Поэтому установки на общение с прессой главному тренеру нужно дать уже к перерыву.

Зачастую, если игра была ничем не примечательной и, к тому же, не самой важной для команды, то видео-обзор, фотографии с матча и три-четыре статьи – вот и все, что напомнит потом фанатам о прошедшей игре. Но чем важнее игра, чем больше накал страстей, тем труднее PR-менеджеру взять под контроль информационный поток. С одной стороны, чем больше ажиотажа, тем больше внимания к клубу со стороны общественности. Но одно неверное слово, один неудачный комментарий – и может образоваться неблагоприятная атмосфера для команды и фанатов. Самое сложное в такой ситуации не контроль игроков клуба, а контроль фанатов. PR-отделы многих клубов имеют прямые контакты с фан-клубами, отдельными представителями среди болельщиков, а иногда даже негласно контактирует с так называемыми «боевыми подразделениями» фанатов. При этом даже самое активное участие в жизни фанатов не дает гарантии того, что в СМИ не появится какое-либо неосторожное заявление. Футбольный клуб не может следить за всеми фанатами и контролировать их, но любой инцидент с участием болельщика клуба бросает тень на имидж команды.

Так как затронута тематика имиджа, рассмотрим особенности данной темы в спорте:

1) Эмоциональная окраска – имидж спортсмена или команды будет являться позитивным для своих болельщиков, но для болельщиков соперника он является негативным;

2) Целенаправленность формирования – велика вероятность того, что имидж возникнет стихийно;

3) Степень рациональности восприятия – имидж является эмоциональным. Целевая аудитория, на которую направлен имидж – болельщики, которые воспринимают действия спортсмена или клуба зачастую на эмоциональном уровне;

4) Содержание – имидж организации, который состоит из имиджа команды (спортсмена) и имиджа болельщиков.

Специфика PR в спорте заключается в том, что даже создание скандального имиджа в определенной ситуации может быть полезно спортсмену или клубу. Футбольный клуб «Милуолл» широко известен агрессивным поведением своих болельщиков. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ о происшествиях с участием фанатов данного клуба, движение болельщиков «Милуолла» стало образцовым для европейской молодежи. Объемы продаж клубной продукции выросли в разы, а на стадион «Нью Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят на экскурсии^[12].

---