Файл: Преимущества владения брендом для продавца.pdf

В современном маркетинге понятие бренда является центральным и во многом влияет на работу современных организаций. В настоящее время потребителям уже не достаточно знать что «умеет делать» товар или услуга или для чего они предназначены, теперь потребитель хочет знать во что «верит» марка которую он покупает и знать какой визуальный и интеллектуальный имидж ему придает использование данного бренда. Потребителю становится важна «философия» марки. Для компаний становится особенно актуальна проблема восприятия товара потребителем, в том числе и на подсознательном уровне, качественный анализ свойств и характеристик товара в процессе покупки и потребления потребителем, «обратная связь» от потребителя, учет его вкусов и предпочтений. Все это имеет принципиальный характер для продвижения товаров или услуг и для создания новых и сильных брендов, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий.

Ключевым психологическим фактором для анализа понятия и создания бренда является, в первую очередь, тема восприятия в психологии, так как бренд - это, восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции и услуг на нескольких планах.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Бренд - это то, что потребители думают и чувствуют по отношению к продукту, - доверие и преданность, принадлежность к «особому клубу», ощущения влюбленности и восторга.

Бренд является сочетанием впечатления (в том числе визуального), которое он производит на потребителей, и результата опыта потребителей в использовании данного продукта или услуги.

Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит качественный товар или услуга. А бренд - это "лицо" товара, его «личность». Под влиянием различных аспектов в различные периоды времени бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар этого бренда останется неизменным. Отсюда вытекает необходимость качественного и постоянного управления брендом и процессами брендирования.

Зачастую решение о покупке конкретного товара потребитель принимает в зависимости от характеристик бренда и удовлетворения внешним видом и обещанным функционалом товара, но впечатление от использования данного бренда определяется самим брендовым товаром или услугой, их качеством и конечным соответствием ожиданиям потребителя.

Знание нужд и желаний потребителей и удовлетворение их в полной мере через определенные марки и бренды является основном задачей маркетинга.

Процесс создания и укрепления бренда весьма сложен и затратен для продавца, однако все это компенсируется очевидными преимуществами от владения компанией фирменной маркой (брендом) связанными с резким снижением издержек по продвижению товара и как следствие стабилизации и увеличению денежных потоков.

Целью исследования данной работы является изучение понятия бренд и влияние бренда на конкурентно способность предприятия, принципы и критерии создания «сильного бренда» и ознакомления потребителя с ним, особенности построения бренда в сфере моды на примере бренда New Yorker.

Задачи исследования:

Изучить преимущества компании от создания и владения собственным брендом.
Изучить области влияния бренда на конкурентно способность предприятия и изучить информацию о создании успешного, конкурентно-способного бренда, его названия, позиционирования и брендирования на внутреннем и внешнем уровне.
Изучить пример успешного бренда на примере бренда молодежной одежды New Yorker.

В данной работе использованы, в том числе, материалы из публикаций Владимира Кеворкова, Генерального директора консалтинговой компании "ДиВо", автора множества книг и семинаров. А так же

труды Дэвида Аакера, одного из самых знаменитых специалистов в области создания брендов и брендирования, изучены материалы сайта http://www.newyorker.de/ как наглядного примера построения успешного бренда в своей сфере, изучены материалы из работ других авторитетных авторов - Голубкова Е.П., Головлева Е.Л., Траута Д., Тангейта М. и др.

1. Понятие бренда

Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. [David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock.]

Бренд является выражением комплекса имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем и являющегося нематериальным активом компании.

Идеология брендинга особенно активно стала развиваться в XX в., что обусловлено такими естественными причинами, как:

· появлением на рынке большого количества похожих товаров;

· углубление разнообразия потребительских предпочтений;

· дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции.

Любой бренд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается потребителем, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке, расширяя потребительский выбор и вынуждая потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в море разнообразных товаров. [15]

Бренды – живые и органичные субстанции. Они беднеют, богатеют и стареют.[ 10, с. 1] Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое – сам бренд. Если компании будут слепы и глухи к этим изменениям и положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех будет сопутствовать им и завтра, их ждет жестокое разочарование. Если же они будут культивировать свои бренды и обновлять их продуктовую линейку, учитывая новые запросы потребителей, их чувства и мечты, то есть смогут стать предвестниками изменений в стиле жизни покупателей, то их бренды смогут рассчитывать на вечную жизнь.

Создание бренда и обладание брендом – это победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, талантливых бренд-мейкеров, и др. Не каждое название фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [14, с. 76]. Создание бренда означает деятельность по созданию предпочтения определенному товару или услуге в долгосрочном периоде, основываясь на совместном воздействии на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [8, с. 30].

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. [11, с. 15] Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд так же это американизированный вариант английского сложносочиненного выражения brand-name. [13, с.3] Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как: «имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [3, с. 32]:

идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Самой важной чертой любого бренда является его индивидуальность, именно она указывает на отличительные качества именно этой марки, на все ее особенности – на сам продукт, его качество, на функциональные и эмоциональные особенности бренда. [ 7, с. 12]

1.2 Преимущества от владения брендом для продавца

Большинство преимуществ от наличия бренда вытекает из увеличения конкурентноспособности предприятия и как следствие закрепление данного предприятия на рынке, максимилизации прибылей и стабильность финансовых потоков в долгосрочном периоде, увеличении объема продаж вследствии воздействия на спрос через положительный образ бренда в сознании потребителя; укрепление на своем сегменте рынка и т.д. [12, с. 6]

И так в чем же усреднено состоят преимущества от владения фирменной маркой (брендом)?

Преимущества брендового товара:

- с точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ - существенно снижаются связанные с покупкой риски.

- с точки зрения ПРОДАВЦА - резко снижаются издержки по продвижению товара. [4, с. 37]

Итак, Бренд, Марка - это то, что обеспечивает дополнительные денежные потоки у продавца за счет УЗНАВАЕМОСТИ товара потребителем. [10] (Приложения.Таблица 1)

Дополнительные преимущества обладания брендом для компании продавца: [ 12, с. 25]

Преимущества признания:

Улучшение имиджа компании путем создания собственного бренда.
Повышение интереса торговых посредников и потребителей.
Повышение эффективности расходов на продвижение.
Уменьшение расходов на маркетинговые программы.
Снижение предполагаемого риска.
Повышение эффективности упаковки и маркировки.
Увеличение диапазона удовлетворяемых потребностей потребителя.
Создание целевой аудитории.

Преимущества обратной связи:

Составление адекватного мнения о реакции потребителей на продукт и марку (проведение социологических опросов).
Степень удовлетворения потребителя данным продуктом и «образом бренда».
Нахождение и составление новых концепций визуального образа марки и упаковки которые будут вызывать у потребителя положительный отклик (на основании социологических опросов).
Новый импульс улучшения качества продукта/расширения ассортимента / улучшения дизайна упаковки.
Привлечение новых Потребителей и увеличение охвата рынка.

Так же преимуществами будут являться - возможность последующих расширений торговой марки, выход на новые сегменты рынка, изменение мнения о значимости марки (бренда) конкурента, акцент на новых или ранее игнорируемых свойствах продукта, активное повышение интереса потребителей к продукции бренда посредством рекламных акций и розыгрышей и т.д. [ 16, с.48]

Рассмотрим более подробно основные функции и выгоды успешного бренда для потребителей: [9, с. 54]

Идентификация товара

Быстрая и точная идентификация искомого товара.

Идентификация производителя

Идентификация «источника» обещаний и обязательств производителя.

Гарантия

Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности, уверенность в постоянстве качества брендированного товара, независимо от места производства и продажи. [17, с. 31]