Файл: Преимущества владения брендом для продавца.pdf

4. Изысканность и очарование

В рекламе духов часто снимаются красивые женщины. Вы хотите быть такой же? Покупайте эти духи. ( Приложения. Рисунок 3)

Критерии привлекательности бренда:

Актуальность. [17, с. 45]

Целевые Потребители должны считать ТД важными и соответствующими их потребностям.

Специфичность.

Целевые Потребители должны считать специфичными и превосходящими аналоги конкурентов.[6, с. 28]

Надежность.

Целевые Потребители должны считать ТД надежными и заслуживающим доверия. Следует хорошо подумать над выбором точек и выделить отличия, подчеркнув уникальность какого-либо атрибута.

Критерии реальности: [14, с. 69]

Осуществимость

Означает фактическую или потенциальную способность товара должным образом выполнять заявленные функции. Товар и его маркетинговая поддержка должны укреплять привлекательную ассоциацию.

Возможность передачи информации

Означает реальные и потенциальные возможности информированности Потребителей для создания и усиления желательных ассоциаций.

Способность постоянной поддержки товара

Означает способность компании поддерживать и постоянно подтверждать его фактическое и декларируемое качество.

2.3 Раскрытие этапов ознакомления потребителя с брендом и формирования приверженности к данной марке

“Чтобы Потребители были верны Вашей марке/бренду, нужно сделать их членами некоего клуба избранных,

и одновременно превратить Ваш товар в часть их

ежедневной жизни»

Кристофер Найт, (“Knight Techmologies”)

Этапы создания «сильного бренда»: [11, с. 53]

1.Первичное ознакомление Потребителей с маркой.

Оно предусматривает создание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.

2.Формирование целостного восприятия значения марки.

На этом этапе необходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

3.Создание желаемого восприятия марки и ее значения.

Нужно добиться, чтобы Потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно компании.

4.Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов Потребителей с ней.

5. Нужно воспитать приверженных Потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, маркетинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др. [ 10, с. 32 ]

(Приложения. Таблица 2)

Качественные взаимоотношения «бренд-клиент» так же характеризуют: [1, с. 58]

1. Взаимозависимость в поведении. Характер взаимодействия между брендом и клиентом предопределяется частотой, важностью и вовлеченностью участников в конкретный процесс.
·  «Этот бренд играет важную роль в моей жизни»
·  «Мне будет чего-то не хватать, если в скором времени я не воспользуюсь брендом»
2. Личные обязательства друг перед другом. [2, с.73] Партнёры принимают обязательства друг перед другом. Со временем появляется желание улучшить или поддержать качество взаимоотношений и возникает чувство вины, когда приходиться идти на компромисс
·  «Я чувствую себя очень привязанным к бренду».
·  «Я останусь с этим брендом и в хорошие, и в плохие времена»
3. Любовь и страсть. В тех взаимоотношениях, в которых клиент связан страстным влечением к бренду, замена последнего создаёт дискомфорт.
·  «Никакой другой бренд не может в полной мере заменить мой любимый бренд».
· «Я был бы очень удручён, если бы не смог найти этот бренд»
4. Ностальгическая связь. [1, с. 58] Взаимоотношения отчасти основываются на воспоминаниях о хороших временах.
·  «Этот бренд напоминает мне о поступках, которые я совершил, и местах, которые я посетил».
·  «Этот бренд всегда будет напоминать мне об особом периоде моей жизни»
5. Совпадение позиций. Партнёры разделяют общие интересы, мнения и деятельность.
· «Персонифицированный образ бренда и мой собственный воображаемый – похожи».
· «Бренд напоминает мне, кто я такой»
6. Интимность. Между партнёрами существует глубокое понимание. Клиент достигнет близости, зная детали о бренде и их практическое применение.
· «Я очень много знаю об этом бренде»
· «Я очень много знаю о компании, которая производит этот бренд»
7. Качество партнёра. [17, с. 63] Этот показатель выражает оценку качества и отношения одного партнёра к другому, включая оценку клиентом отношения к нему со стороны бренда.
· «Я знаю, что этот бренд на самом деле ценит меня».
· «Этот бренд относится ко мне как к ценному клиенту»
Данные мнения покупателей по вопросу их отношения к определённому бренду можно получить в процессе интервью. Ценность их в том, что в зависимости от полученных ответом можно корректировать брендовую или рекламную политику, а также вопросы позиционирования. [1, с. 59]

Подведя итог можно сказать о том, что наличие бренда для современных организаций становится насущной необходимостью, бренд «открывает дверь» на совершенно новый уровень продаж, обеспечивает переход в более высшую лигу в плане конкурентных преимуществ и т.п.[3, с. 94] Бренды теперь прочно «поселились» в сознании потребителя и во многом стали ассоциироваться именно с качеством товара, с тем что по настоящему качественный и «хороший» товар или услуг обязательно должны иметь свое имя, свой бренд или хотя бы емкое название. Поэтому информация и знания об эффективном создании конкурентно-способных брендов имеют огромное значение в сегодняшней ситуации рынка.

Успешное брендирование на примере бренда New Yorker

Брендинг это управление культурой (culture management) внутри компании и управление отношениями с клиентами вовне, снаружи компании. []

Индустрия моды (fashion industry) - особый сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, косметика и т.д. [17, с. 32]

Следить за изменчивостью моды и предугадывать ее веяния и направления – дело довольно сложное, но в данном бизнесе именно это позволяет сохранять конкурентно-способность и удовлетоврять потребитей.

Мир моды крайне изменчивый и не постоянный, но и он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления и ассоциации, которые возникают у потребителя при упоминании знаменитых брендов таких как например Nike, Louis Vuitton, Calvin Klein – являются результатом долгой и упорной работы по созданию и продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по Тангейту, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». [21, с. 15]

Брендинг для организаций, работающих в сфере моды, отличается особой спецификой. Мода имеет непосредственное отношение к имиджу человека, соответственно компаниям приходится говорить с потребителями на языке идеальных образов, соответствовать желаниям и формулировать мечты потребителя. [18, с. 32]

Бренд-менеджеры утверждают, что «в настоящее время конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соотношение товаров по качеству. Соревнование идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому без имянная продукция «no name» на сегодняшний день не может успешно работать и продаватся. Сегодня все большее количество людей приходят к моде как к возможности выразить свою индивидуальность через свою внешность и через то что на них надето – через одежду и акссесуары. В то же время тенденция шить одежду своими руками практически угасла, в современном ритме жизни люди хотят получиться максимально качественную и отвечающую их понятиям о стиле и их потребностям одежду максимально быстро, желательно купить у бренда который вызывает чувство уверенности. «Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись». [] В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. [21, с. 63]

New Yorker (Нью-Йо́ркер)  – немецкая компания, занимающаяся выпуском недорогой повседневной одежды. Основатель торговых марок Fishbone, Fishbone Sister, Amisu, Censored и Smog. Входит в десятку самых популярных брендов молодежной одежды в мире. [23] New Yorker – отнюдь не американская фирма, как  полагают многие. New Yorker – это житель Нью-Йорка, обитатель большого города: молодой, стильный, перспективный, целеустремленный, тот, у которого все впереди. Именно для таких людей выпускает свою продукцию эта компания. История фирмы началась в 1971 году с открытием первого магазина в самом северном городе Германии — Фленсбурге. Первоначально New Yorker продавал в основном джинсовую одежду, которая отличалась очень доступными ценами, соответствуя при этом модным тенденциям. Немецкая публика достаточно быстро облюбовала магазин, что позволило ему значительно расширить свое производство и начать развиваться молниеносными темпами. За последующие десять лет компания добилась немалого успеха, став одной из ведущих фирм по розничной торговле одеждой в Германии. Ее магазины были открыты по всей стране. New Yorker смог подарить клиентам именно то, что они желали – возможность одеться со вкусом без серьезных затрат.

Набирающей обороты марке постепенно стало «тесно» в пределах одной страны, и она открыла свой первый бутик в соседней Австрии в городе Линц. Затем растущая популярность позволила открыть филиалы в Чехии, Венгрии, Испании, Дании, Швейцарии, Словении, Польше, Словакии, Латвии,

Хорватии, Бельгии, Литве, Боснии и Герцеговине и других странах. Теперь в ассортименте магазинов был представлен не только практичный деним, но и легкие свитера, полуспортивные блузки и рубашки, оригинальные футболки, различные головные уборы и многое другое. [23]

В 1992 году New Yorker основал бренд Fishbone. Одежда позиционировалась как образы для смелых и свободных, тех, кому по плечу любые препятствия: спортивная, легкая, с налетом небрежности, хорошо сидящая, позволяющая совмещать работу и активный отдых. «Соседствующая» с ней Fishbone Sister выпускала аналогичные вещи для женской половины населения. Одежда Fishbone Sister подчеркивала фигуру, не стесняя движений, отличалась яркими красками, смелыми сочетаниями и необычными принтами, она с легкостью доказывала, что королевой бала можно быть не только в вечернем платье. С конца 90-х и в начале 2000-х годов компания так же начала заниматься выпуском и продажей стильной обуви и разнообразных аксессуаров, в частности, украшений, солнцезащитных  очков, интересных сумок, ободков и заколок для волос.

В 2001 году была основана марка Amisu. Бренд предлагал элегантную, женственную, гламурную и очень модную одежду для прекрасного пола. Amisu была создана для уверенных в себе и своей привлекательности: классические линии силуэта, яркие акценты и оттенок итальянского шика. С 2002 года New Yorker покорил не только городские улицы, но и жаркие мировые курорты – была запущена линия Censored, представляющая бесподобные купальники самых различных расцветок и фасонов, стильные плавки и многое другое. В ее арсенале было представлено также соблазнительное, открытое, сексуальное нижнее белье, отличающееся широким размерным рядом и дизайном на любой вкус. Линия Smog завершила идеальный набор, составленный брендом New Yorker. Smog предлагает мужскую одежду классического стиля, адаптированного под современный ритм жизни, в нее добавлено немного брутальности, грубоватости и чуть больше универсальности. Это вещи для настоящих победителей и знатоков жизни.

New Yorker является спонсором многих мероприятий, молодежных фестивалей и концертов, а также телевизионных проектов. На счету компании поддержка музыкальных передач «ODC 40» и «Chart Show Top of the Pops», музыкальное шоу «Mayday» в Венгрии, «Лав-Парад» в Берлине, фестиваль хип-хопа в Польше, музыкальные шоу «Popkomm» и «Ringfest», запуск сериала «Поп-звезды» («Popstars») в Германии, а также сотрудничество с такими знаменитостями, как Мадонна, Кайли Миноуг, Green Day и Леди Гага. На сегодняшний день New Yorker имеет более 900 магазинов по всему миру и значительный ассортимент продукции – одежда мужская и женская, сумки, обувь, аксессуары, белье, бижутерия, чехлы для телефонов и т.д. [22]

Радует так же ценовая политика марки New Yorker - в среднем, вещи от данного бренда обойдутся Вам в 20 - 40 долларов. В конце каждого сезона в магазинах марки New Yorker проходят масштабные распродажи, цена на одежду на которых доходит до 2 - 3 долларов! Так же New Yorker держит качество большинства своей одежды на уровне выдерживающим нескольких лет беспрерывной носки, некоторая одежда и обувь может носится лет по 5, без особого ущерба личному виду и состоянию, особенно качественный у бренда New Yorker плотный трикотаж, фланель, деним и кож зам на обуви и сумках. Однако есть у бренда New Yorker свои недостатки – качество и материалы верхней одежды, которая зачастую начинает терять свой внешний вид уже на полках в магазине. Этот недостаток бренд пытается уменьшить интересными фасонами верхней одежды и относительно не высокой ее стоимостью по сравнению со многими другими вещами от данной марки.