Файл: Преимущества владения брендом для продавца.pdf

1. Экономия времени

Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат на поиск искомого товара.

1. Информирование

Получение потребительской информации о брендовом товаре (об отличительных особенностях товара, его назначении, качестве, ситуациях использования, компании-производителей и т.п.).

1. Эмоции и удовлетворение

Получение впечатлений, переживание эмоций и чувств в процессе выбора и потребления брендового товара.

1. Оптимизация

Уверенность в оптимальном выборе в зависимости от назначения товара, способа использования, ситуации покупки и т.п.

1. Индивидуализация

Способ выражения индивидуальности, средство самовыражения и самоидентификации

1. Принадлежность к группе

Чувство своей принадлежности к значимому социальному окружению.

1. Социальное одобрение

Одобрение владельца брендового товара со стороны значимого социального окружения. [5, с. 64]

1. Престиж

Демонстрация своего превосходства перед значимым социальным окружением.

1. Эстетика

Переживание эстетического удовольствия от внешнего вида товара, его упаковки, товарного знака и т.п.

1. Стабильность и уверенность

Чувство предсказуемости, стабильности и уверенности.

В конечном итоге преимущества продавца вытекают из отношения потребителей к бренду и удовлетворения конкретным брендом нужд и желаний потребителей. [8, с. 73]

Компании должны охватывать эти ожидания и реализовывать в широком спектре цен через различные каналы дистрибуции. [18, с 24]

Мы рассмотрели основные черты такого понятия как бренд и торговая марка, определили предназначение бренда и функции которые он выполняет и так же выявили преимущества от владения собственным брендом и торговой маркой для компании продавца, и взаимосвязь выгоды потребителя от использования успешного бренда с реализацией брендинговой стратегии компании.

2. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

В условиях рыночной экономики и роста монополизации многих сегментов рынка в настоящее время, а так же высокой конкуренции во всех сферах рынка предприятиям и организациям приходится осваивать новые формы бизнеса и новые виды услуг, внедрять ноу-хау, совершенствовать качество своего продукта, повышать квалификацию своих сотрудников и бороться за каждого клиента. Все это достигается изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, на основании чего разрабатываются стратегии освоения рынка. [4, с. 17]

---

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации на рынке должны не только обращать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении – на их участке рынка и в компаниях-конкурентах. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. [13, с. 24]

Наличие бренда для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте рынка и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения товара или услуги, который требует наличия профессиональных знаний и умений, дополнительной работы по сбору и анализу статистических данных, наличия управленческой культуры на предприятии, умения работать с интеллектуальной собственностью и с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие как успешные и «сильные» или как слабые и обреченные на провал. [7, с. 28].

2.1 Создание конкурентно-способного бренда

Этапы создания бренда (в контексте его влияния на конкурентоспособность организации): [2, с. 59]

1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или предприятия;
• определение желаемых качеств бренда, желаемых конкурентных преимуществ, величины жизненного цикла и общего состояния бренда
• поиск и определение параметров бренда которые будут подвергаться изменениям в будущем;
• определение места бренда в архитектурном составе брендов компании, определение дочерней связи и ее параметров;

1. Планирование проекта:

• определение сроков проекта;
• анализ присутствующих в наличии ресурсов (финансов, кадровых, интеллектуальных и т. д.);
• формирование команды исполнителей;
• поиск заказчиков;
• выявление иных, в том числе ранее не известных условий или ограничивающих будущий проект факторов.[1, с. 37]

1. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• сбор статистических сведений о бренде у целевой аудитории потребителей;
• определение доминирующего мнения о бренде у целевой аудитории;
• эмоциональное отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду.[9, с. 54]

---

1. Анализ ситуации на рынке:

• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, желания, потребности, предпочтения);

анализ состояния конкурентов (ассортимент, ценообразование, целевая аудитория, методы продвижения , позиционирование, реклама);

• рынки сбыта (динамика, спрос, доля рынка, сегменты).

1. Формулирование образа и личности бренда: [20, с. 53]

• анализ атрибутов бренда (название, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, упаковка, слоган, шрифт и т. д.).
• индивидуальность бренда: ценности, ассоциации, конкурентные преимущества, уникальность;
• философия и миссия бренда, позиционирование и полезность бренда для потребителя;

1. Стратегия управления брендом:

• назначение лиц, ответственных за развитие бренда, мониторящих и постоянно поддерживающих эффективность бренда и т.д.
• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

1. Продвижение бренда: [13, с.71]

• создание и интегрированные маркетинговых коммуникации: создание медиаплана;
• изготовление рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции на каналах СМИ и на каналх различных коммуникаций;

1. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг изменяемых параметров бренда, определённых на этапе целеполагания;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

В понятие «марка товара» входят: [7, с. 42]

Товарный знак: зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащее для отличия товара (услуги) данного поставщика от товаров (услуг) других поставщиков;

Торговая марка: заглавные буквы, слова, символы, обозначающие конкретное изделие, или ряд изделий единого происхождения.

Торговое наименование: название, под которым компания

осуществляет свою деятельность. Иногда торговая марка и

наименование совпадают.

Марка услуги: название, или символ услуги.

Фирменная маркировка: торговая марка на изделиях конкретной компании. [16, с. 53]

Фирменная символика: символ, изображение человека или животного, принятые для обозначения организации или рода ее деятельности.

Корпоративный знак: обозначающий принадлежность к какой-либо организации.

Знак сертификации: знак, удостоверяющий происхождение, назначение или качество товара.

---

Фирменный стиль: система идентификации или проектирование внешнего образа компании, включающее целый ряд приемов (графических, цветовых, пластиковых, языковых и т.д.). Цель фирменного стиля, с одной стороны – обеспечить некоторое единство восприятия всех продуктов компании, воспринимаемых любым Потребителем (не только потенциальным), а с другой - противопоставить их продуктам конкурентов. [6, с. 22] Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5, с. 46]. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6, с. 28].

Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. Бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

2.2 Критерии выбора успешного «образа марки» бренда

В общем смысле «образ марки» – это конструкция товара, наименование марки, упаковка, элементы «фирменного стиля», реклама. [11, с. 14]

Идеальный «образ марки» представляет из себя:

• то, что «поднимает» товар над товарами конкурентов;
• то, что соответствует ожиданиям рынка;
• то, что можно поддерживать в течение ряда лет;
• то, что подтверждает Ваше безусловное лидерство (возможность доминирования на сегменте рынка) [10, с. 23] Критерии выбора успешного фирменного названия - фирменное название должно быть:

---

Коротким и простым, легко читаемым и запоминаемым, легко произносимым (особенно это важно для товаров, поставляемых на экспорт), вызывающим приятные ассоциации, не наводящим на неприятные и отрицательные мысли, не употреблявшимся ранее, не зарегистрированным другими.

Рекомендации по выбору названия марки: [12, с. 38]

Каждый вид товара/услуги – это марка. Всегда используйте хорошие, проверенные на Потребителях и отвечающие Вашей стратегии названия.

Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит товар/услуга. Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» - не названия марок, а товарные категории.

Не используйте аббревиатуру для названия товара, особенно если она – элемент «внутреннего жаргона» компании.

Название марки Вам может нравиться или не нравиться, но критерием для его выбора является только его позиционирование, в чем состоит интеллектуальная маркетинговая задача самого высокого уровня.

Названия марок должны быть ориентированы на Потребителей и помогать им ассоциировать товар с той пользой, которую они от него получают. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, - хорошие названия.

Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться и, конечно же, компания должна иметь на них юридические права. При этом названия марки не обязательно должно что-то означать (Kodak, Sony).[18, с. 63]

Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Неудачное слово в названии может сбить Потребителя с толку, вызвать у них отвращение и они откажутся от Ваших товаров.

Хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохие товары, но хороший товар, при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

Пять характеристик «личности» успешной торговой марки: [11, с. 34]

1. Искренность

Марка должна быть честной, откровенной, веселой и т.п.

Такому челове ку легче завоевать доверие других. Следовательно, марка

с таким же характером может понравиться Потребителям.

(Приложения.Рисунок 5)

2. Возбуждение

Она должна быть смелой, воодушевляющей, пробуждать воображен

Если человек активный и предприимчивый или любит помечтать, то он купит марку, которую рекламируют как товар для таких же активистов и мечтателей. (Приложения. Рисунок 4)

3. Компетентность

Она должна быть надежной, интеллигентной и одновременно эффективно работать, другими словами олицетворять преуспевающего делового человека. (Приложения. Рисунок 7)

---