Файл: «Организация страхового дела в РФ».pdf

Со вступлением в силу нового закона об ОМС у граждан появилась возможность выбирать страховую медицинскую организацию (СМО), медицинское учреждение и врача. Кроме этого, новые условия позволяют использовать страховой полис по всей стране, а не только по месту прописки. Отмена тендеров потребовала от страховых медицинских организаций радикальной смены политики привлечения застрахованных.

В сложившихся условиях дополнительные конкурентные преимущества получают страховые медицинские организации, занимающиеся ДМС (самостоятельно либо в рамках страховой группы). Во- первых, бизнес по ДМС позволяет генерировать дополнительные финансовые потоки, которые можно вкладывать в повышение эффективности деятельности и дальнейшее развитие. Во-вторых, страховые медицинские организации могут использовать инфраструктуру по ДМС как платформу для расширения бизнеса по ОМС. Например, компании могут экономить на открытии пунктов выдачи страховых полисов, используя филиальную сеть по ДМС.

В новых условиях дополнительные конкурентные преимущества имеют страховые медицинские организации, занимающиеся ДМС (самостоятельно либо в рамках группы). Во-первых, бизнес по ДМС позволяет генерировать дополнительные финансовые потоки, которые можно вкладывать в повышение эффективности деятельности и дальнейшее развитие. Во-вторых, страховые медицинские организации могут использовать инфраструктуру по ДМС как платформу для расширения бизнеса по ОМС. Так, компании могут экономить на открытии пунктов выдачи страховых полисов, используя филиальную сеть по ДМС.

В целом создаваемая в России система медицинского страхования с учетом корректировок и поправок приемлема для современного этапа развития страхового рынка, так как, в общем, учитывает особенности экономики России современного периода.

Разговор об объединении ОМС и ДМС был инициирован отчасти и потому, что страховым медицинским организациям стало финансово сложнее работать в системе ОМС после вступления в силу нового закона.

Таким образом, сочетание средств обязательного медицинского страхования и добровольного медицинского страхования обсуждается уже 10 лет. Позиции ведомств по этому вопросу заметно расходятся. Есть сторонники, но пока больше противников. Новая «Дорожная карта» предусматривает, что в 2018–2019 гг. должен быть проработан этот порядок, и внесены соответствующие предложения в Правительство.

2.2. Маркетинг как метод продвижения страхового продукта в ПАО СК «Росгосстрах»

Современный рынок – чрезвычайно изменчивая, пластичная среда, все чаще определяющая направление деятельности экономических субъектов и влияющая на результат этой деятельности. Финансовый рынок – как составной элемент окружающей, «внешней» по отношению к фирме среде – наиболее отчетливо демонстрирует непостоянство и динамику «жизненного» цикла входящих в него инструментов: банков, инвестируемых компаний, негосударственных пенсионных фондов, страховых организаций и т.д.

Находясь под действием изменений макро- и микросреды, любые предприятия (промышленные, торговые или финансовые посредники) должны критически подходить к вопросу оценки своих реальных рыночных возможностей, постоянно возникающих рисков, так или иначе препятствующих реализации намеченных экономических целей. При этом не столь важен тот факт, находится ли компания в самом начале своего развития либо уже достаточно долго функционирует на рынке.

Исходя из этого, необходимым представляется дать четкое определение понятию «рыночная возможность» как основополагающему в структуре рассматриваемой тематики. Новиков Н.Г, предлагает следующую трактовку данного понятия: под рыночной возможностью следует понимать привлекательные направления, на которые конкретная организация может добиться конкурентного преимущества в условиях определенного направления развития конъюнктуры ранка.

Из приведенного определения следует, что для выявления привлекательного направления, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества необходимо знать [17, с. 74]:

1. признаки и основные направления получения конкурентных преимуществ;

2. возможности этой конкретной фирмы;

3. конъюнктуру рынка и тенденции ее развития.

Кроме того, формируя свою политику текущего и последующего позиционирования на финансовом рынке, менеджмент любой компании должен всецело осознавать высокую степень риска своей предпринимательской деятельности, но при этом осуществлять поиски не безрисковых, а нестандартных, альтернативных решений.

Наложение действий факторов внутренней и внешней среды определяет возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоправданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии поведения в конкурентной среде, формирования товарно – ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров [15]. При этом именно использование маркетинговых инструментов в рамках экономики России должно стать мощным рычагом укрепления и развития рыночных бизнес – структур.

Для целей дальнейшего анализа рассматриваемой тематики следует обратиться к трактовке понятия страхового маркетинга. Традиционно маркетинг в сфере страховых услуг принято рассматривать с двух позиций:

– как метод исследования рынка страховых услуг;

– как метод управления коммерческой деятельностью страховой компании.

Страховой маркетинг как два вышеобозначенных направления деятельности страховой компании начал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие маркетинг на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия.

Однако нестандартное определение маркетинга дано Новиковым Н.Г. [17], которое с учетом специфики анализа можно представить следующим образом: страховой маркетинг – это функциональная зона общефирменного менеджмента страховой организации, признавая обеспечить руководству компании информацией о ситуации на финансовом (в том числе страховом) рынке, перспективах развития этой ситуации, а также дать оценку усилиям организации по воздействию на рынок и возможности развития этих усилий в необходимом направлении.

Отметим, что приведенное выше определение раскрывает страховой маркетинг не столько с позиции своего непосредственного назначения (стимулирования сбыта, анализ спроса и предложения и т.д.), сколько с позиции уникальной области функционирования страховой компании, отвечающей за информационную вооруженность менеджмента в рамках происходящих макрофинансовых и микрофинансовых процессов.

Российские страховщики, ориентирующиеся на маркетинг, должны учитывать в своей деятельности специфические черты страхового маркетинга, отличающиеся его от всех других видов маркетинга. Учет этой специфики позволит повысить эффективность работы на страховом рынке. Начать необходимо с осознания и повсеместного внедрения центральной идеи, заключающейся в том, что страховщик предлагает не просто страховые полисы, а определенные решения конкретных проблем страхования, беспокоящих его в данный момент времени.

Отметим, что важным стимулом модернизации маркетинговой политики национальных страховых организаций должно стать положение, что любые инвестиционные вложения (в том числе и в маркетинг) должны приносить соответствующую прибыть. При этом в практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Основная цель управления маркетингом – сокращение затрат на маркетинговые процедуры, придание им комплексного характера и повышение их удельной эффективности.

Согласно опросам журнала «Economist» и 40 интервью руководителей страховых компаний основными особенностями развития страхования в XXI веке будут [7]: ориентация на клиента; появление новых конкурентов (нестраховых компаний); предпочтение компетенций и знаний; комплексное решение проблем страхования.

Столь незначительное внимание, которое уделяют отечественные страховщики альтернативным направлениям развития, свидетельствует о том, что в России дело до постмаркетинга дойдет не скоро. Сегодня приоритетная задача российских страховых компаний – освоение маркетинга в его классических формах.

Как уже было отмечено выше, маркетинг – это особая функциональная зона общественного менеджмента страховой организации, которой присущи свои уникальные инструменты воздействия на конечные результаты деятельности страховой компании. Как отмечает Клаус Кобьелл, изначально маркетинговым коммуникациям были присущи три инструмента: реклама, стимулирование продаж и работа с общественностью. Затем к ним постепенно добавились еще два – prodyct-plactvtnt и sponcoring. Сегодня же в области коммуникаций говорят о компонентах интегрированного маркетинга мероприятий [9].

Надо отметить, что понятийный аппарат современного маркетинга (в том числе и страхового) отработан в недостаточной степени, поэтому наряду с понятием «маркетинговые инструменты» широко используется понятие «интегрированные маркетинговые инструменты» (ИМК). При этом ИМК – это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов, в результате чего общий результат маркетингового воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов воздействия отдельных его составляющих (так называемый эффект синергии).

Таким образом, нельзя отождествлять два вышеобозначенных понятия, так как маркетинговые инструменты являются структурными составляющими ИМК. При этом невозможно абсолютное отчуждение данных категорий, которые в той или иной степени всегда находятся в тесном взаимодействии.

Использование различных маркетинговых инструментов и интегрированных маркетинговых коммуникаций в страховом бизнесе дает возможность компании быть конкурентоспособной, моделировать свои стратегические направления развития, формировать клиентскую базу и наращивать финансово – экономический потенциал. При этом несправедливо относиться к маркетингу как универсальному средству, стимулирующему развитие страховой организации, поскольку реклама, брэндинг, PR и т.д. – лишь элемент сложного страхового механизма, работа которого в большей степени определена оптимальной организационной структурой.

Основной задачей страховой компании является ориентация на предоставление качественного страхового продукта потребителю в пределах той стоимости, которая бы удовлетворяла возможностям страхователей и позволяла формировать страховщику достаточную для поддержания и расширения бизнеса прибыль. При этом маркетинговый инструментарий становится эффективным каналом трансляции информации о страховых услугах, их качестве и приемлемой цене. Таким образом, профессионально организованный страховой маркетинг базируется на существующих преимуществах продукции той или иной страховой компании. Очевидно, основными достоинствами страховых услуг является следующие: мобильность выплат при реализации страхового случая, обусловленного договором страхования, наличие сопутствующих услуг (например выезд аварийного комиссариата) и прочее.

Страховой компании следует четко определить требование к качеству своей продукции и мобилизировать собственную систему управления на достижение и поддержание стандартов качества, составляющих этим требованиям. Данные требования должны быть простыми, измеримыми, комплексными и соответствующими ожиданиям потребителей и традициям бизнеса. Элементы страхового маркетинга изменяют схему работы страховщика по созданию новых страховых продуктов. Английские специалисты поясняют это с помощь таблицы 2.

Таблица 2

Использование страхового маркетинга в процессе разработки страховых продуктов