Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития).pdf

Таким образом, в числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделять:

- несогласованность влияний разнопрофильных знатоков в строении корпоративного менеджмента, в итоге чего бренд-капитал как стоимостная категория выдается из сферы интереса и маркетологов и финансистов;

- изобилие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в итоге чего они практически не проявляют воздействие на имущественную позу компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

2.2. Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития

Вырабатывание брендов на международном базаре имеет высоко более длительную историю и накормлено примерами удачного брендинга, обеспечившего вырабатывание успешных глобальных брендов.Разберем главные отличительные особенности вырабатывания глобального бренда, сооружающие бренды таких компаний, как чипсы Принглс, Найк, и др., объектами зависти многих разработчиков брендов. Все эти глобальные бренды обладают значительным уровнем сходству в разных странах - относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, показного вида и воспринимаемого качества и ассоциаций^[35]. Например, "Pringles во всем мире ассоциируется с "весельем", свежестью, уменьшенной жирностью, благоприятной упаковкой и с чипсами вообще. Кроме того, упаковка, символика и реклама Принглс практически одинаковы во всех странах"^[36].

Эти бренды часто не в такой степени тождественны в глобальном масштабе, как можно предположить. Он применяет в разнообразных странах разнообразные вкусовые добавки, а рекламные решения присоединены к местным культурным традициям. Балтика считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. Фанта для отдельных регионов доводится делать более сладкой (например, для Южной Европы)^[37]. Или в различие от привычной традиционной рекламы, направленной на семейные ценности, или нынешней рекламы, сориентированной на молодежный сегмент, но не выходящей за принятые нетрадиционные рамки, доводится использовать в некоторых странах, например в Голландии, более эпатирующие рекламные стратегии.

---

Но, отбросив эти выводы, можно сказать, что бренды, обошедшиеся глобальными (как зарубежные, так и российские национальные, сошедшие на глобальный уровень), показывают ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может снабдить существенную экономию за счет роста масштабов производства^[38]. Реализация одной рекламной кампании для IВМ, даже если она призывает некоторой адаптации от абстрактного рынка, менее затратна, чем реализация дюжины программ всемирных брендов^[39].

Применение других программ (таких, как упаковка, веб-сайт, стимулирование сбыта или спонсорство) также будет более рентабельным, если затраты и инвестиции распределены по нескольким странам. Экономия, определенная повышением масштабов производства, может быть значительной для спонсорства событий мирового значения, таких как Кубок мира по футболу или Олимпийские игры.

Важно, что увеличение результативности просто является плодом притягивания лучших ресурсов, технологий и верного применения стратегических возможностей. Глобальные бренды многократно использовали лидирующие стратегии и могут вытягивать ресурсы из целого ряда стран, на рынке которых они обосновались^[40]. Таким образом, затратные схемы у них более соблазнительны, чем у национальных брендов.

Однако выстроить глобальный бренд существенно труднее, чем всемирный. Не все высококачественные бренды, располагающие компетентные функциональные преимущества, могут стать глобальность. И все же многие фирмы знают искушать глобализировать свои бренды, часто из-за честолюбия инструкции и точки зрения, что глобализация как таковая является верным предпочтением для процветающих бизнесменов. В частности, бытует суждение, что разрабатываться обязаны только глобальные программы. Консолидация всей рекламной деятельности в одном агентстве и разработать глобальную рекламу темы часто останавливаются краеугольным камнем в поражении успеха. Слепое соблюдение в направленности глобального бренда сможет очутиться аномальным курсом и даже причинить бренду существенный вред. Тому есть три основания.

Первая причина - нежизненность достичь крупномасштабной экономии. Тем более что местные коммуникационные программы могут иногда быть менее затратными и менее результативными по сравнению с импортированием и адаптацией их глобальных вариантов.

Второе основание - приказ создателей бренда может не найти наилучшей стратегии помощи глобального бренда. Им может не хватить людей, информации, креативности или исполнительских навыков, и поэтому итоги работы будут посредственными. Выбора наилучшей стратегии для одной страны может быть довольно, если не довольно нужды применения ее во всем мире.

---

Третья причина - стратегия глобального бренда не может быть сбываемой, если между рынками встречаются фундаментальные отличия. Поэтому неэффективность и глобальность бренда может быть низка, если имеют место^[41]:

• отличия в долях рынка.
• разнообразные имиджи бренда. Honda обозначает качество и надежность в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество разумеется изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как юная, энергичная индивидуальность.
• интенсивные позиции лидеров рынка со схожей идентичностью. Отличной позицией для шоколадной плитки может быть союз с молоком и образ стакана молока, внушаемого в шоколад. Однако разнообразные бренды уже позаимствовали эту позицию на разнообразных рынках (например, Catberry в Великобритании и Milka в Германии).
• разнообразная мотивация потребителей. Когда выяснилось, что в Финляндии пользователи чувствовали страх перед примитивной техникой, Canon стал позиционироваться как копировальный аппарат, который одаривает пользователя администрацией и делает его боссом. А в Германии и Италии лучше действовали более традиционные информативные придания, говорящие о объединяющих характеристиках устройства.^[42]
• разнообразная реакция потребителей на реализацию элементов рекламы и символику. Реклама JonnieWalker, где герой посетит бега быков в Памплоне, в Германии восприняла как безрассудство, а в других же странах выглядела "слишком испанской".
• глобальность стратегии бренда часто неуверенно устремлена. Приоритет задачи должно быть не произведение глобальных брендов (хотя такие бренды и могут появиться), а лидерство глобальных брендов, т. е. наличие интенсивных брендов на всех рынках и помощь их действенным и продуктивным бренд-менеджментом. Менеджмент глобального бренда обязан применять людей, системы, культуру и строение объединения для глобального разделения ресурсов на творение бренда, поражения синергии и вырабатывания глобальной стратегии бренда, которая будет координировать и увеличивать стратегии бренда в некоторых странах.

Специалисты замечают влечение глобальных компаний к основанию своих "плацдармов" в странах, вмещающихся в основные экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион)^[43].

Родиной меньшинства глобальных компаний являются США, что удостоверяет об одобрительных договорах исчезновения и формирования в этой стране прямо такой формы бизнеса. Собственно этим приоритетом американская научная мысль усердно доказывала польза и неминуемость глобальной экономики. Глобальность парадигма играет на протяжении ряда лет основным фактором, назначающим цели проникнуть на зарубежные рынки американских транснациональных корпораций (ТНК)^[44]. Поражения ТНК и американских компаний в едином очутились вероятными в существенном уровне вопреки значительному уровню стратегической конкурентоспособности самих США. В общественном виде американская модель международной маркетинговой стратегии на уровне компании препровождает собой систему важных и продаваемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Предприятие (компания) в американской парадигме часто анализируется не просто как организационное строение, а как система разрозненных бизнес-процессов, устремленных на поражение назначенных, заранее выбранных и отработанных макро-целей.

---

Базовом началом развития японской модели проникать на зарубежные рынки являлось общегосударственное экономическое планирование, организованное на воззрении индикативности.Отправным пунктом такого урегулирования послужили индикативные планы, которые собирались с употреблением разработанного нашим бывшим соотечественником, лауреатом Нобел. Отработанные планы формально не обнаруживаются законами, а доставляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие некоторые звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных заинтересованностях. Так, в 1961-1970 гг. в Японии было разработано и реализовано три таких индикативных плана. Вообще, удачные влияния японских фирм на международных базарах являются примером знающей и одновременной помощи коммерческим структурам со стороны страны. Сорокалетний опыт Японии в области общегосударственного экономического планирования в базарных договорах показал, что оно является особой, крайне гибкой и довольно эффективной конфигурацией государственно-монополистического регулирования хозяйства. ^[45]

Интернациональные стратегии японских фирм сориентированы, прежде всего, на увеличение их шансов на долгосрочное выживание. Японские фирмы известны своей способностью жертвовать стремительным приобретением прибыли в пользу потенциалов роста, утекающих из увеличения доли на рынке.^[46] В отличие от традиционных американских фирм, которые стараются поддерживать настоящие цены на постоянном уровне, даже если их затраты укорачивают, японские фирмы всегда уменьшают цены на свою продукцию параллельно с сокращением ее себестоимости. Постоянное понижение цен на японскую бытовую электронику - лишь один пример их обыкновенной политики ценообразования. Неизменно снижая реальные цены, японские фирмы отнимают долю на рынке у соперников, ставящих приобретение прибыли превыше всего остального.^[47]

В пользу того, что, наряду с экономическими, административными, цивилизованными и политическими составляющими, довольно высоким в процессе освоения зарубежных рынков проявляется сегодня удельный вес персональной научно-технической политики, выдается опыт многих развитых стран. В Европе, например, наиболее многозначительных успехов удалось достичь в этом назначении Финляндии. Она стала первой державой, обнаружившей коммерческую сеть цифровой сотовой связи (GSM). Ключевую роль в вырабатывании сектора ИКТ Финляндии играет компания Nokia. На ее долю доводится около половины роста в секторе ИКТ, остальная же часть ИКТ доставлена более мелкими фирмами. Благодаря реформам, вкладам в науку и новым технологиям, модифицированию параметров деловой среды, сектор информационно-коммуникационных технологий в 90-х гг. минувшего века по объему выпуска стал основным в промышленности Финляндии. Финские компании инициативно вкладывали деньги за рубеж, укорачивая сбережения и завоевывая новые рынки.^[48]

---

Но прохождение заграничных рынков с помощью НИОКР не являлось единственным стимулом для финских компаний. Заметен тот факт, что Финляндия принялась к освоению западного рынка с помощью стратегии производства товаров с низкой прибавленной ценой, понемногу отвоевывая более соблазнительные сегменты. Относительно дешевая рабочая сила и низкая стоимость сырья разрешили стране успешно вырабатывать. Сначала финские компании не могли соперничать по качеству производимой продукции, но понемногу они вытесняли соперников из Канады и Германии. После первой известной войны финны произвели еще один поступок, не имевший аналогов в мире - частные финские предприятия создали совместную маркетинговую компанию Finnpap. Оно помогла Финляндии стать игроком известного уровня на рынке продовольствий переработки леса. Наряду с американской, японской и западно-европейской стратегиями проникновения на заграничные рынки, можно болтать о стратегиях китайской, турецкой и корейской.^[49] Например, особенностью китайской и турецкой стратегий является приемка товара на национальные базары дешевых и первоклассных товаров через мелкие торговые фирмы, коллективные предприятия и посредством "приграничной торговли". И хотя на сегодняшний день в глазах торговца прочно сформировался стереотип по отношению к китайским товарам как к товарам низкого качества, низкая цена по-прежнему является их основным неконкурентным преимуществом.^[50]

Таким образом, основой продвижения крупных компаний в нынешних договорах делается вырабатывание глобальной маркетинговой стратегии, созданной на экономии мирового масштаба и глобальных брэндах. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный базар является нужда значительных вкладов и адаптации программ продвижения к особенностям целевого базара при хранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, обладающие компетентными функциональными преимуществами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам изучения можно сделать надлежащие выводы:

В научной литературе бытует устоявшееся понятия бренда. Для одних – это наименование, символ, дизайн, для других – известная торговая марка или товарный знак. В нахождении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их совмещение, предопределенные для идентификации товаров или услуг клиентов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

---