Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития).pdf

"Сегодня 70% торговцев неизменно объединяют товарный знак с назначенным качеством товара, еще 30%-с качеством и его принадлежностью прямо предоставленному предприятию, лишь прочие 10% не направляют интересы на товарный знак при предпочтении товаров или услуг"^[15]. Оттого свыше 70% всех отпускаемых в мире товаров маркирует товарными знаками.^[16]Поскольку меньшинство потребителей объединяют бренды, некогда всего, с значительным качеством, надежду торговца при первом приобретении от приобретения высокопробного товара или услуги назначает под колебание потенциал дальнейшего вырабатывания стратегии разработать и управлять брендом предприятия. Точность предоставленной ратификации свидетельствует и суждением многообразных специалистов в области брендинга и маркетинга^[17].Так, Питер Дойль, анализируя элементы стратегии разработать и править брендом, обрисовывает процесс сотворения бренда предприятия тремя главными стадиями:

• произведение некачественного продукта, ублаготворяющего потребности покупателей;
• провести результативную презентацию;
• сокращение базы торговой марки, выключая ее вторыми продовольствиями и услугами^[18].

В дальнейшем П. Дойльпредложит устойчиво смягчать приобретение со стороны потребителя методом рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и обманывать другие мероприятия для упрочения организованного бренда и роста его цены в рамках разрабатывать стратегию.

Проанализируем важнейшие маркетинговые стратегии как продвигать бренд, разработать его. В работах О.У. Юлдашевой среди стратегий, дифференцированных по основному инструменту втягивания потребителя в бренд, выделены, например, следующие^[19]:

•стратегии вовлеченности в бренд за счет применения подчиненных мнений;

• стратегия вовлеченности за счет персонализации связей с торговцем;

• стратегии втягивания торговца в процесс проектирования и потребления товаров и стратегия втягивания в потребительские сообщества, подключая невозможные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).

По виду вовлеченности маркетологи разбирают подобающую систематизацию стратегии^[20]:

• стратегия увеличения возбудимой вовлеченности намеревается совмещение чувств и чувств потребителя, которые вырабатывают незабвенные впечатления и принуждают его переживать бренду;^[21]

---

• стратегия увеличения когнитивной вовлеченности подразумевает акцент маркетинговых коммуникаций на трансляцию потребителю знаний о товаре и способах его применения, неграмотность потребителя с акцентом на разумные убытки от применения товара;

• стратегия увеличения ситуационной вовлеченности, применение ситуационных факторов, содействующих покупке.

В бренде резко проглядывают назначенный комплекс когнитивных процессов, развивающих "образ" товара, именно эмоциональная собирающая бренда и, наконец, выработанные у потребителя поведенческие реакции.

Позиционирование бренда обнаруживается одним из главных стадийбрендинга. Компетентное позиционирование разрешает правильно выразить содержание стержневого тождества бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на главных выгодах потребителей, результативно разрабатывать наружные идентификаторы бренда. Позиционирование бренда – это:^[22]

• неконкурентное позиционирование (т.е., позиционирование как соизмерение абстрактных характеристик брендов соперников);
• позиционирование в глазах потребителей (т.е., скрывание наиболее соблазнительных одинаковых характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовывать потребителей целевого рынка).

Конкурентное позиционирование препровождает собой соизмерение бренда компании с торговыми марками соперников за тем, чтобы выявить неконкурентных преимуществ. В данном эпизоде позиционирование – это маркетинговое дело на целевых рынках, предполагающая разбор взглядов продуктов и элементов комплекса маркетинга на скрытых сегментах рынка с целью скрывания их атрибутов (параметров), которые содействуют покорению конкурентных преимуществ. Этот метод объединяет к визуальному разбору взаимности месторасположения сравниваемых брендов по предпочтенным характеристикам (ценностям), что намеревает применение карт позиционирования. На такой карте позиция продукта доставляет мнение назначенной группы потребителей.

К главным запросам результативного позиционирования причисляют:^[23]

• злободневность – позиция бренда обязана отвечать запросам потребителей;
• простота – позиционируемые выгоды и редкие преимущества должны быть ясны потребителям;
• отличие – убеждение бренда должна знакомить его конкурентные преимущества и содержать важнейшие отличия от сходных марочных товаров конкурентов;
• порядок – все маркетинговые коммуникации должны отражать главную идею позиционирования;
• неизменность – позиция не должна нешуточное меняться на протяжении продолжительного времени (особенно это касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

---

На практике часто возникает необходимость в нахождении слабых мест в позиционировании бренда. Решить эту задачу поможет тест 4В, предложенный знатоками Ф.Дж .ЛеПла и Л. Паркером. Основные позы этого теста доставлены в таблице 5.

Знатоки, как правило, абсорбируют надлежащие главные назначения позиционирования:^[24]

1. Позиционирование по определениям марочного товара. Для компании присуще, чтобы марка ассоциировалась с основными, несвойственными свойствами товара. Когда этот атрибут доставляет собой необычный интерес для потребителя, объединения, которые объединены с ним, могут побуждать к покупке предоставленного марочного продовольствия. Например, творожок «Растишка», который был разработан компаний Danone намеренно для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обеднен.^[25]

2. Позиционирование по выгодам потребителя определено идеей приобретения выгод от назначенных свойств заслуженного товара. Так, крупнейший автопроизводитель Volvo снабжает потребителю в качестве главной выгоды безвредность при вождении машины. Об этом заверяет, в частности, тот факт, что Volvo рассчитывается изобретателем ремней безвредности, которые сначала употреблялись только на прихожих сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вкладывала 84 млн. долл. в произведение нового центра по исследованию несчастных происшествий.

3. Позиционирование по показателю «цена-качество» обусловлено позой бренда на вероятных ценовых уровнях.

Таким образом, резюмируя итоги исследования теоретико-методологических основ изучения позиционирования бренда, подведем итог:

В научной литературе отсутствует устоявшееся понятие бренда. Для одних – это наименование, символ, дизайн, для других – известная торговая марка или товарный знак. В нахождении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, узор или их совмещение, назначенные для идентификации товаров или услуг клиентов и их дифференциации от товаров или услуг соперников.^[26]

Вырабатывание брендов в нынешнем мире становится началом для движения все большего количества товаров на прилавках. Критериями выделения бренда обнаруживаются: опыт потребителя; популярность; доверие потребителя; гарантии и постоянство со стороны производителя; усиленная маркетинговая помощь; возбудимая и культурная собирающая позиционирования. С экономической точки зрения бренды могут не только снабдить товару более большую цену при заданных объемах продаж, но и могут усилить объемы сбыта и притянуть новых продавцов.^[27]

---

Главными этапами вырабатывания бренда обнаруживают разработку стратегии брендинга; анализ неконкурентных брендов; анализ знаков, которые отличают данный бренд от других; вырабатывание концепции позиционирования бренда; вырабатывание признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; вырабатывание образа бренда; позиционирование бренда; вырабатывание идентичности бренда; вырабатывание отношений бренда с потребителем.^[28]

С точки зрения охвата целевой аудитории бренды подразделяются на локальные, региональные и глобальные. Проанализируем практику употребления брендинга на всемирном российском и глобальном рынке.

ГЛАВА2. Анализ практики формирования и продвижения брендов

2.1. Бренд как конкурентное преимущество компании

Конкурентоспособность фирмы - понятие  относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения  фирм, выпускающих аналогичную продукцию  или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в  пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Так же существует и национальный брендинг-капитал. Можно выразить несколько особенностей национального бренд-капитала^[29]:

- почти все масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов собраны международными агентствами или их представительствами;

оценки российских агентств несут единичный характер, осуществляются, основным образом, на коммерческой основе и не размещают в открытом доступе; это свидетельствует о недостатке финансовых технологий и изобилии традиций работы с бренд-активами в стране;

- наиболее совершенный список (top-100) всемирных брендов «Ру.Бренд-2010» составлен агентством MPP Consulting; согласно этим данным суммарная цена ста российских брендов составила в 2010 году $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вступления в top-100 - $45 млн («Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») - $7 552 млн;

- для бренд-капиталав России характерна значительная динамика суммарной цены в докризисный период (80% за три года). Показывается, что текущий этап можно характеризовать, как начальный этап в вырабатывании национального бренд-капитала, когда значительные темпы роста - следствие небольших стартовых значений запрашиваемого параметра;^[30]

---

- российский бренд-капитал непомерно высоко концентрирован: если в суммарной цены 500 самых дорогих брендов мира (по версии BrandFinance) 10% доводится на десятку лидеров, то в России 35 % от суммарной стоимости бренд-капитала доводится на пятерку лидеров (Билайн, МТС, Балтика, Зеленая марка, Лукойл) - стоимость каждого из этих брендов превышает $1 млрд;

- российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), запрошенные по различным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, распознаются по стоимости в разы.

В 2009 году в результате мирового кризиса резко укоротились все базарные оценки, включая оценки брендов. Наметившаяся в 2010 году основательная динамика в большинстве случаев не разрешила выйти на докризисный величину национального бренд-капитала.^[31]

В целом можно сказать, что российский бренд-капитал - явление весьма разноречивое. Это во многом разъясняется первоначальным этапом его вырабатывания и недостатком финансовых технологий работы с бренд-активами. На развитых базарах в совокупности финансовых технологий основная роль отводится бренд-капиталу. Средства, которые вложены в бренд, заслуживают свойства капитала как самовозрастающей цены. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в корреспонденции с заграничными шаблонами не смягчается (следственно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в корреспонденции с базарными реалиями. При этом цена бренда может видоизменяться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Такой подход к работе с бренд-капиталом разрешает позиционировать его в составе корпоративного имущества, форсируя фундаментальную цену компании к ее базарной оценке. ^[32]

На сегодняшний день в России бренд-капитал часто случается из сферы интереса корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи берутся основным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и помощью лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, родниками финансирования и способами рефинансирования некоторых активов и обещаний, не уделяя большого интереса нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общественные корпоративные стратегии, действуют обособленно друг от друга.^[33] Ни маркетологи, ни финансисты не обладают инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не употребляют в этих целях бренд-капитал. Воздействие бренда изъявляет в главном в трансакциях купли/продажи компаний, при объединениях и поглощениях, где его цену фактически подменяется деловой репутацией. ^[34]

---