Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Товар имеет свое лицо также как и человек. Обличие может принести ему рыночный успех или стать основанием неудачи. Лицо товара – это некий редкий образ, который исполняется в подсознании потребителя. Он зарождается в следствии объединения массы компонентов, которые воспринимаются потребителем как единое целое: из наименования, упаковки, стоимости, стиля рекламы, из личной природы продукта. Товарное лицо может быть основано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, не видимых и видимых. Совмещение всех этих определений вокруг базового продукта обращает его в бренд. Свое место на рынке имеет каждый бренд, так же он занимает назначенную позицию.

На практике часто встречаются с тем, что путают два сходных определения - бренд и торговую марку. Необходимо не забывать о том, что торговая марка - суждение юридическое, официальное, все время как бренд находится только в головах потребителей. Определение бренда более обширно, так как в него еще добавочно входят: товары или услуги со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, которые воспринимаются пользователем и приписываемых им товару. Бренд – это идентификационный товар, услуга, человек или место, увеличенные таким образом, что приобретатель или пользователь может воспринять их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответственные их запросам и потребностям.

Брендинг энергично использовался в Средние Века, когда купцы метили свой товар особенной маркой. Это стало потребным, так как число жителей росло, и на одной и той же местности выросло больше одного купца, каменщика, сапожника ли плотника. В отдельных старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут лицезреть настоящие железные "торговые знаки", которые отмечали мастера, где трудились "держатели" этих торговых марок. В 1267г. английское законодательство официально спрашивало, чтобы булочники метили своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес любой буханки отвечал заявленным требованиям.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что за последние годы с формированием рыночной экономики, с упрочением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно применяемыми и даже в некотором роде «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большое количество людей не имеют ясного суждения о том, что же такое бренд.

---

Существенным для постижения результативности деятельности организации является то, что бренд есть связующее звено маркетинга. Таким образом, одним из главных взглядов в функционировании новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, который основан на исследовании запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Создание результативного бренда дает стимуляцию для реализации продукции на рынке, а также доводит до максимума прибыль, что делает изучение определения «бренд» и его функций значительным в нынешней экономике.

Цель данной курсовой работы состоит в пояснении характеристик бренда, его аспектов и степеней. Существенным моментом для понятия места бренда в нынешней экономике является его ценность, поэтому нужно уделять интерес аналитической стороне дела. Для системного понимания такого феномена экономики как бренд, приведены примеры организаций, которые достигли популярности на рынке благодаря бренд-имиджу.

Задачи данного исследования состоят, во-первых, в раскрытии понятия бренда, его функций и подтверждении социально-экономического предназначения роли бренда, его решающего воздействия в создании успешного бизнес-планирования, во-вторых, в том, чтобы представить, насколько значителен для приумножения лидерства организации на рынке бренд-имидж.

ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы разработки стратегии

1.1. Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

Бренд - это суждение, возникнувшее в международной практике, оно не располагает неофициальной трактовкой в рамках российского законодательства. Основным звеном маркетингового комплекса является товар, который предлагается фирмой, так как именно он ублаготворяет функциональные запросы, на которые надеются потребители. Бесспорно, что люди не будут приобретать часы, которые не верно показывают время, или машину, которая не заводиться по утрам.^[1]. Чтобы достичь особенного, редкого положения товаров или услуг организации в сознании пользователя менеджеры по маркетингу оборачивают товары в марку. Если данной марке удается добиться признания покупателей, ее сбыт растет, производитель приобретает возможность определять надбавки к цене, и может удачнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, верное управление товарами и марками - это причина удачного маркетинга.^[2].

---

«Бренд» и российское «марка» - по сущности одно и то же. Однако слово «бренд» родом с запада вместе с самыми популярными, сильными марками - Кока-Кола, Эпл, и поэтому появился отдельный термин. В России под брендом понимают марку с изначально высшим качеством товаров или услуг. Большинство товаров – имеют марку, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентификационные сведения, их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.^[3]Товаром называют все, что может ублаготворить нужду потребителя. На сегодняшнее время мы часто разделяем понятие товара и услуги: товар, как правило, это материальное (например, компьютер), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, лечение). Однако если чутко проанализировать что же в итоге приобретает потребитель, мы поймем, что автономно от уровня осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Таким образом, взгляды, которые обсуждаются в данной работе, в равной степени можно применить как к материальному товару, так и к товару - услуге.^[4].

Присваивание марки товару это процесс, с помощью которого компании абсорбируют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка основывается методом присвоения товару отличительного названия, разработки редкой упаковки и редкого дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток инфинити. Благодаря таким индивидуальным знакам в голове потребителя складываются определенные положительные ассоциации с конкретной маркой(например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при покупке товара. Главная задача маркетинга состоит как раз в том, чтобы обеспечивать положительный характер этих ассоциаций и их предельно точное соответствие целям позиционирования товара, избранным компанией. ^[5].

При выборе того или иного товара в «слепую», потребитель зачастую не в состоянии разграничивать марки поставленной товарной категории, можно сказать, что присваивание марки товару всерьез воздействует на его восприятие.

Главная функция марок - доказательство значительного качества товара. Слава марки имеет большое значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить автономно. Это касается, например, туалетной воды или напитков. На рынках таких товаров известная марка - например, Шанель или Балтика- позволяет производителю существенно увеличить цены на них. Товары, которые продаются под известными марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Шанель считается маркой, в то время как, например, название станции Ютон в Лондоне марочным не является, поскольку не имеет никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно осталась бы прежней.^[6].

---

Бренд реализовывается с поддержкой поставленных приемов, методов и способов, позволяющие доводить разработанный бренд до покупателя и не только выработать в его разуме имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятия приобретателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте бренд обеспечивает покупателю скорость выбора товара и принятие решения о его покупке.^[7].

Торговая марка является существенным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом правления. Для формирования рекомендаций по правлению торговыми марками российских организаций нужно изучить специфику создания торговых марок, назначить имеющиеся при этом проблемы и трудности, а также вероятные пути их решения.

Бренд, как стратегия продвижения на рынке:

- организовывает потенциал торговли товара по оценкам компании Interbrand, вклада в бренд способны усилить стоимость товара или цену акций более чем на 50%)^[8];

• организовывает потенциал сокращения пределов применения марки (бренд применяется для выпуска новоиспеченного или модифицированного продовольствия в другой товарной категории; например, швейцарская компания сейчас удачно изготовляет не только часы, но и телефоны, джилет-это уже не только лезвия, а еще и косметическое направление)^[9];
• основывает постоянство к модифицированиям рыночной обстановки (за счет присутствия лояльных потребителей);
• уменьшает надежность в неконкурентной борьбе и подневольность компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.)^[10].

Для дефиниции цены всякого брендированного бизнеса возлагают на стоимость бренда как характерного нематериального актива, назначающего цену в бизнесе.

В данный период имеется немного установленных методов оценки характерных действительных активов, в том числе и бренда:^[11]

• расходы на освежение;
• рыночная цена;
• метод учета затрат (экономическая замена, высвобождение от роялти, деление затрат).

Имеются подобающие факторы, согласно Аакеру, которые назначают второстепенность марки^[12]:

1) Ценовая премия (неспособность марочного товара реализоваться драгоценнее не марочных аналогов).

2) удовлетворенный потребителей.

3) восприятие качества.

4) Субъективное восприятие лидерства и знаменитости марки потребителями (в отличие от славы и доли рынка, которые парируют недостоверные показатели).

---

5) восприятие ценности: довольно ли неплох марочный продукт для цены торговли по соотнесению с прочими товарами.

6) Индивидуальность, характерные особенности клейма

7) Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки

8) знаменитость марки.

9) Доля рынка.

10) Цена и представленность в точке продаж. Поправочные показатели к доле рынка, разрешающие запросить, конечную марку, а сколько — хорошей представленностью или стоимостными скидками.

Первые два показателя собирают группу «лояльности», третий и четвертый показатели — «выступление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и одинаковых особенностей», 8-й — «популярности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Таким образом, бренд - одно из основных понятий маркетинга. Бренд в целом определяет благополучную товарную марку, обладает товарным знаком и полученной им славы. Вырабатывание брендов в нынешнем мире считается ядром деградации многочисленного количества товаров. Проанализируем подробнее общественную схему развития и правления брендом.

1.2. Технология формирования и продвижения брендов

Метод вырабатывания и продвижения бренда включает наименование брендинга. Брендинг - это сотворение, формирование и помощь неизменной добровольной величественной группой потребителей, с поддержкой постоянного и верного набора различий, намеревающегося обязательно обозначить качество и ^[13]. Задача брендинга заключается в увеличении компетентности потребителей и вырабатывании позитивного отношения к товару.

Главные стадии вырабатывания бренда:^[14]

• разработка стратегии брендинга;
• рассмотрение неконкурентных брендов;
• рассмотрение качеств, отличающих данный бренд от других;
• разработка концептуальных позиционирования бренда;
• воспитание примеров, характеризующих бренд и отличающих его от вторых брендов;
• основание образа бренда;
• позиционирование бренда;
• вырабатывание тождества бренда;
• вырабатывание взаимоотношения бренда с потребителем.

Основанием стратегии разработать и управлять брендом предприятия обнаруживается в товаре (или услуга), вещественная собирающая бренда, которая предложит на продажу потребителю и обязана откликаться его функциональным надобностям, предъявленные к данному товару. Качество товара выступает как первостепенная роль в произведении персонального образа имеющегося бренда, закрепляемого в разуме потребителя, а в дальнейшем и секретные краткие связи.

---