Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Введение

Организация имиджа фирмы и воззрение о престижности ее товаров и услуг снабжается путем выработки и верной реализации политики продвигаться, или коммуникационной политики организации. Важность системы коммуникаций повышается в наше время в отношении с такими условиями как приумножение конкурентной борьбы, приумножение рисков, соединенных с образованием новых товаров, повышение запросов к шаблонам качества.

На сегодняшний день все значительнее компаний приобретает концепцию дробленных маркетинговых коммуникаций. Согласованно этой концепции компания скрупулезно обдумывает и согласовывает работу своих бесчисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, - для формирования четкого, параллельного и доказательного представления о компании и ее товарах. Важнейшая идея интегрированного выхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Понижение смысла интегрированных маркетинговых коммуникаций случается потому, что дозволяет стремительно добиться цели и с большей возможностью.

Актуальность темы проведение исследования содержится в том, что в соглашениях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса встретились с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг обнаруживает емким и подверженным малейшим трансформированием внешней среды, поэтому стоматологиям нужно неизменно предпринять пределы по поддержанию своего имиджа на рынке, приобретения прибыли, оставления уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть нерентабельными. Колоссальную роль здесь перебрасывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, уже давным-давно передавших обширное распространение на западных рынках.

Целью проведение исследования является анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в кругу стоматологических услуг.

Достижение назначенной цели реализовывается методом решения ряда задач, к числу которых относятся:

1. заниматься изучением теоретические начала интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Провести разбор интегрированных маркетинговых коммуникаций одной из стоматологических клиник города Москвы, ООО " Надежда "

Объект исследования - ООО " Надежда ".

Предмет проведение исследования — политика маркетинговых коммуникаций в ООО " Надежда ".

В качестве методов исследования были применены: анализ литературных источников, анкетирование, словесный стандартный опрос, экспертные оценки. имидж интегрированный маркетинговый коммуникация

Для обрабатывания и разбора итогов исследования использовали методы статистической и аналитической обработки данных.

Теоретической базой изучения служили труды таких ученых, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Е.П. Голубков, Л.Г. Багиев, П.Ф. Друкер.

В договорах рыночной экономики нынешний маркетинг призывает гораздо большего, чем сформировать услугу или товар, ублаготворяющий надобности клиента, определить на него наступающую цену и снабдить его доступность для целевых потребителей. Фирмы обязаны реализовывать коммуникацию с личными клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего всеобщего, в противном случае, у фирмы убавится прибыль из-за значительных затрат на реализацию коммуникации и из-за причиненного убытка имиджу фирмы.

Проанализируем главные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций и история их зарождения

На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты вещают главную роль в маркетинговых стратегиях как самое малое еще на четверть века. Саму мысль союза маркетинговых инструментов наречь безусловно новоиспеченной не возможно. Подобные попытки работали и ранее.^[1]

Еще в основе 1950-х сетевое агентство практиковало интегрированный маркетинг. В то время это именовалось «тотальными коммуникациями». Приблизительно половина клиентов организации пользовалась ее предложениями как в области PR, так и в зоне рекламы. Но в целом в тот период практика маркетинговой интеграции не принялась.

В новоиспеченном подходе особенной нужды не ощущали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще неплохо функционировал старый метод продвигать товаров и услуг - на основе телевидения и рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своей жизни сразу же изобразила свою результативность. В начале 1950-х еще рассчитывалось бесстыдным много расходовать, и производство еще не стало независимой ценностью. Вся послевоенная реклама, сформулированная в слогах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должен на это потратиться!» - это влечение принудить людей больше приобретать и исключить их из аскетизма первых послевоенных лет.^[2] И в России еще 14-15 лет назад приобреталось все, что рекламировалось по телевизору. В 1960-х ИМК были элементарно не нужны, потому что реклама на телевидении с обширным охватом аудитории воздействовала как никогда удачно. После запуска рекламного ролика стремительно случалось повышение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались назад в рекламу, фирмы обладали большой прибылью, а потребители ублаготворяли в полной мере свои нужды.

Идея ИМК стала жизненной только в середине 1990-х годов, когда меньшинство специалистов стало примечать, что традиционные маркетинговые схемы не результативны. Компании были расположены изучать новоиспеченный подход, когда стало само собой разумеется, что традиционные маркетинговые схемы чрезмерно ценны и функционируют неэффективно. Главных причин тому было пять.

Первая причина - модифицирование потребителя. В 1990-е годы западный круг сильно изменился, модифицировался психологический портрет потребительский и его взаимоотношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало свойственным влечение к интерактивному общению с производителем с оборотной связью, к более глубокой информированности о нем. Такой тип потребителя выбирает фирмы с более сформулированной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало присуще необычная заинтересованность к лидерам мнений.^[3]

Вторая причина - телереклама начала дорогостоящий и действительной. Поколение, вытянувшееся в эпоху преобладания видеороликов, научилось декодировать телевизионные письма и прекратилось столь же энергично, как раньше, прореагировать на них. Показалось колоссальное численность каналов с потенциалом непродолжительного переведения, что санкционирует просто не выходить рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) неизменно повышается, а ее действенность уменьшает. Дерзкий спад действенности массовой рекламы в свое период стал шоком для западных рекламисток. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет назначающую роль, еще ожидает испытать это в скором времени.^[4]

Третье основание - традиционный выход не игнорирует новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий случилась трансформация и в СМИ: показались новые каналы распространения информации, показались интерактивные медиа, случилось разитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая основание - традиционный выход не адекватен случившейся индивидуализации доходы. Увеличившаяся сегментация рынка стребовала дискретного подойти к рассылаемой информации, выделиться каналов коммуникации, по которым рассылают письма, подготовленные персонально. В идеальном случае - для каждого абстрактного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах началась актуальная нужда в дешевом решении маркетинговых задач, необычно на новых рынках. ИМК в этом проблеме очутился в выигрышной позе. Он санкционирует соединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом вящей отдачи, а также иметь дело с меньшим численностью партнеров, сваливая на них разрозненные постановления единственным блоком.

Цель ИМК - достичь эффекта синергии, т.е. сообразованного применения нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые неспособны доставить больший эффект, чем при их монолитном использовании.^[5]

Синергетический эффект - это эффект рассогласованности скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разнообразного типа, соединенных одной целью, благодаря чему коллективный эффект влияния может превосходить сумму влияний каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является в единственном числе из способов повышения результативности продвижения товаров.^[6]

На жизни этого эффекта организовывает методология дробленных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и приобретшая обширное распространение на теории, начиная с 90-х годов минувшего века. Авторы приносят такое дефиниция суждению интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новоиспеченный способ анализа целого там, где в свое время мы знали только некоторые взаимосвязанные собирающие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с пролетариями и т.д. Такой подход разрешает согласовать все виды коммуникаций, чтобы посмотреть на них очами потребителя - как на поток сообщения из не дифференцируемых источников» .

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, распространялись из подобающего: маркетинговые коммуникации обязаны приниматься с того, что сооружает потребитель на рынке, т.е. совершаться им покупки. Это подход, в основании которого покоится продвинуться анализа, принимаясь с потребителя, а не с того, что маркетолог посылает коммуникации, сообразованные надлежащим образом с маркетинговой концепцией, какой-нибудь он соблюдает.

Кроме этого, ИМК - это также и умение распоряжаться одновременно несколькими инструментами, обнаруживая разнонаправленное влияние на целевые группы в рамках единственной концепции.^[7]

Интеграция разрешает достигнуть умножения результативности коммуникаций, упрочения пристрастия клиентов торговой марке фирмы, обострения воздействия на маркетинговую коммуникационную программу и снабжения разноречия с глобальностью и маркетинговыми программами.

При этом место коммуникационного влияния актуализируется только при присутствии некачественного, дорогого и ублаготворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два назначения интеграции: интеграция собирающих комплекса деградации и интеграция комплекса продвижения с другими собирающими комплекса маркетинга, осуществляющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций увеличивает значительность комплекса продвинуть - к его разбирающим приспосабливаются более грубые запроса, т.к. собственно средствами, уничтожающими главные элементы комплекса продвинуть, доходит необходимое назначение коммуникационного влияния других собирающих комплекса маркетинга.^[8]

1.2. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Представление интегрированных маркетинговых коммуникаций случается от латинского слова смысл которого - "связывать, делать общим”. Если взглянем в финансовый словарь, то испытаем, что интегрированные маркетинговые коммуникации - единственные многоканальные синхронизированные коммуникации:^[9]

- соединяющие в единственное единое три разнообразных назначения продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированные на определение (двусторонних) касательства с целевой аудиторией.

Насколько же неизбежно дефиниция из финансового словаря? На нынешний день имеется масса различных определений ИМК. Рассматривать некоторые из них и испытаем понять, что такое ИМК на самом деле и откуда берёт свои корни.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Маэстро практиковало интегрированный маркетинг. В то время это получило название "тотальными коммуникациями". Приблизительно половина клиентов компании употребляла ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не принялась.^[10]

Клиенты рекламных и PR-агентств в новоиспеченном подходе особенной необходимости не чувствовали, так как все еще неплохо действовал старый метод продвинуть товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы, которая в центральный годы своего бытия сразу же представила свою результативность. В начале 1950-х рассчитывалось бесстыдным много расходовать, и потребление еще не стало автономной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах "Ты можешь себе это позволить" - влечение понудить людей значительнее покупать и исключить их из аскетизма первых послевоенных лет. Так в России еще 12-13 лет назад приобретало все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были примитивно не нужны, потому что реклама на телевидении с обширным охватом аудитории воздействовала как никогда счастливо. После запуска рекламного ролика стремительно случалось увеличение объемов продаж, потом эти денежки вкладывались назад в рекламу, компании обладали значительную прибыль, а потребители ублаготворяли в полной мере свои потребности.^[11]