Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

В середине 1990-х годов, меньшинство специалистов сошлись во мнении, что традиционные маркетинговые схемы не действенны, и только тогда идея ИМК стала злободневной. Компании были склонны овладевать новый подход, когда стало удобопонятно, что нетрадиционные подходы по продвинуть товара чересчур дороги. Исчезновение новоиспеченных интерактивных каналов сообщения повергло к резкому снижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее неизменно растет. Меняются рынки, меняют потребители. А значит, и модифицирований в способах их покорения не избежать. Так на Западе ИМК в продвинуть самых многообразных товаров в той или иной степени напрактикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предвещает господствующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" принялся знаком в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь всеобъемлющие версии объяснения этого механизма. ^[12]

На самом деле ИМК - это стремление объединить под одним наименованием давно прославленные наиболее результативные маркетинговые, реклама и PR-приемы в некоторую методику. С одной-единственной целью: похожий "новый" подход обязан помочь находить постановление старую как мир задачу - повышение продаж.

Марк Котлер, нынешний классик маркетинга, приносит надлежащая дефиниция ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласованно которой компания скрупулезно обдумывает и согласовывает работу своих бесчисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, частной торговли, стимулирования сбыта, пропаганды, искреннего маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, непоследовательного и доказательного выступления о компании и ее товарах". Более отчетливая формулировка повергнута одним из родоначальников теории ИМК Полем Смитом "Маркетинговые коммуникации. "Рассогласованность всех форм комплекса коммуникаций, при котором всякая конфигурация коммуникаций обязана быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для поражения наибольшей экономической эффективности".^[13]

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разработав модель ИМК, постановили, что это подход, в начале которого залежало продвижение анализа, принимаясь с потребителя, а не с того, что маркетолог посылает коммуникации, сообразованные соответственным образом с маркетинговой концепцией, которой он держится.

Кроме этого, ИМК - это также и умение командовать синхронно несколькими инструментами, обнаруживая одностороннее влияние на целевые группы в рамках единственной концепции.

Интеграция разрешает достичь увеличения действенности коммуникаций, упрочения пристрастия клиентов торговой марке фирмы, приумножения влияния на маркетинговую коммуникационную программу и снабжения совместимости с масштабными маркетинговыми программами.

Таким образом, отличаются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими собирающими комплекса нкции. ^[14]

Тенденция к интегрированию маркетинговых маркетинга, осуществляющими коммуникацимуникацй увеличивает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других собирающих комплекса маркетинга.

1.3. Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все элементы коммуникации располагают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.

Целью рекламы является объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Несомненным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, сообщать узнаваемость торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием.^[15]

Недостатком является то, что реклама может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает впустую значительную часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

Цель стимулирования сбыта в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников продажи к незамедлительным влияниям.^[16]

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению незамедлительной реакции за счет сотворения добавочных стимулов и реальной добавочной ценности, но и увеличивает тонус покупателей, повышает возможность повторных покупок, стимулирование помощь арбитров. Изменяет соотношение цены и ценности, добавляя ощутимую ценность к предлагаемому товару, дает стимул для немедленной покупки, прибавляет волнения, зрелищности, стимулирует покупку "на пробу", стимулирует устойчивые или вторичные покупки, вырабатывает торговлю за счет напоминания, создает базы данных.

Недостачи проявляются в том, что стимулирование сбыта может усилить информационный хаос, породить ожидания уменьшения цен, иными словами, отдельные потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей, пускает мошенническое погашение купонов и кража подарков, иногда затрудняет сотрудничество.^[17]

Цель PR состоит в том, чтобы повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, свивать и помочь основательный образ компании.

Достоинства состоят в том, что касательства с общественностью могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением, могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавляют достоверности правдоподобия обращению, могут прорваться сквозь "рекламный хаос", имеют низкие издержки.^[18]

Недостатки в том, что их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Цель личной продажи в том, чтобы установить личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.^[19]

Достоинства такого элемента коммуникации в том, что маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Личная продажа позволяет приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не доставляющих следствия, меньше; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей; избавляет нерешительных от сомнений. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя, эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу присутствия непосредственной и достоверной обратной связи.^[20]

Недостатки проявляются в высоких издержках в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. В конце XX века комплекс продвижения приобретает новое направление коммуникационной политики маркетинга. Это направление Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн назвали новой парадигмой маркетинга - интегрированные маркетинговые коммуникации.^[21]

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою уникальную роль при постановлении задач, стоящих перед коммуникациями.

Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка - это лучший выбор.^[22] Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и частные продажи пытаются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.^[23]

Поскольку любые затраты на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Таким образом, познание сильных и слабых сторон элементов маркетинговых коммуникаций, позволит правильно сочетать их для достижения максимального эффекта при минимальных издержках.

ГЛАВА 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном мире

2.1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Теперь, после того как нами проанализированы основные элементы маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и оптимальное комбинирование.

Отдельные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК), как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи.^[24]

Применение того или иного средства элементов ИМК во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.^[25]

С этой точки зрения формирование структуры СМК обнаруживает примитивным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность и другие) - во-первых, эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов главных средств СМК, во-вторых, на практике фактически непереносимо употребление только одного элемента коммуникационной смеси. Только их совмещение может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь так нарекаемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное употребление средств СМК попросту непереносимо (например, проведение промоушн-кампании действительно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга).^[26] многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и тому подобного). (8,131)