Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с употреблением различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. важнейшей целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также некоторых приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие лучшую структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:^[27]

Цели фирмы и используемые ею стратегии.

Тип товара или рынка.

Состояние потребительской аудитории.

Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от дефиниции ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или модифицирования сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. ^[28]

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара намеревается более обширное привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых арбитров (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи) и своего торгового персонала.^[29]

Таким образом, производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику, тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в орудиях информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

2.2. Общая характеристика стоматологической клиники ООО " Надежда ", анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций

ООО " Надежда " (Стоматологический Центр) работает на рынке стоматологических услуг с 2005 года.

Полное наименование предприятия – общество с ограниченной ответственностью " Надежда ". Форма собственности – частная. Клиника находится в городе Москва, на улице Ленина, д.3, корп. 4.

За 2012 год оборот клиники собрал 13 млн. рублей, из них 17млн. составила прибыль предприятия.

С первых дней работы приоритетом коллектива является философия комплексного лечения, разрешающая достигать долгосрочных качественных результатов на уровне мировых стандартов.^[30]

Первые годы работы Центра понадобились организаторам для того, чтобы точно выверить и закрепить нынешний подход к делу. Именно благодаря избранному пути, многозначно ориентированному на качественные показатели, клиника заслужила безупречную репутацию в общественном мнении и профессиональном сообществе, стала предметом гордости основателей и коллектива.^[31]

В течение десятилетия интенсивно организовывалось нынешнее организационное устройство Центра, расширялась и укреплялась материально-техническая база. Предприятие вооружалось актуальным оборудованием, прогрессивными технологиями и передовыми знаниями.

Сегодня ООО " Надежда " – один из признанных лидеров отрасли. В сотрудничестве с лучшими лечебно-профилактическими учреждениями РФ и иностранными специалистами центр решает сложнейшие клинические задачи, как правило, выходящие за рамки рутинной стоматологии. Клиника придерживается философии "комплексного лечения" и это не просто популярное словосочетание, за которым часто ничего, кроме стандартного набора стоматологических манипуляций не подразумевается.

В клинике организован "провайдерский" тип работы, использующий совершенно новый для амбулаторного приёма статус сотрудника - "Ответственный Врач". Подобная организация труда персонала принята в крупных лечебных стационарах, когда один доктор является практическим организатором лечебного процесса целой группы ведомых пациентов, даже тогда, когда он сам напрямую не задействован на этапах их лечения.^[32]

В этот механизм вложен безотносительно рациональный смысл, подразумевающий специализированный коллективный труд, при котором за конечный результат отвечает конкретный доктор - клинический провайдер. Фактически, это специалист, к которому пациент обратился за помощью самостоятельно или по рекомендации. Либо для ведения конкретного пациента и членов его семьи ответственный доктор (клинический провайдер) назначается главным врачом или его заместителем по лечебной части.^[33]

Подобная система концентрирования ответственности, организации контроля над исполнением, ведения документации и отчётности врачей друг перед другом очень продуктивна. За качество конечного "продукта" в полной мере отвечает клинический провайдер, что обязывает его "с пристрастием" курировать ход лечения "своего" пациента коллегами.

На первый взгляд, коммуникационная политика ООО " Надежда " довольно развита. Взаимосвязь между клиникой и потенциальными и реальными клиентами заключается в применении многих элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Ежегодно клиника тратит на интегрированные коммуникации более двух миллионов рублей. Однако, в последние годы посещаемость клиники снижается.

Мы считаем, что повлиять на ситуацию в ООО " Надежда " в лучшую сторону, повысить лояльность постоянных пациентов и привлечь новых, повысить конкурентоспособность и прибыльность, поможет анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим элементы системы коммуникаций ООО " Надежда ":

Рекламная продукция представлена ежегодными календарями с логотипом и контактными данными Немецкой Стоматологической Клиники, эти численники предложат в подарок больным при посещении клиники.^[34]

Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки – не используются.

В качестве рекламно-подарочной продукции предлагаются записные книжки, ручки, пакеты, содержащие фирменную символику и контактные данные клиники.

Реклама в прессе представлена статьями и другими публикациями обзорного рекламного характера – врачебный коллектив клиники активно участвует в написании статей и публикаций на сайте клиники www.gdmc.ru , http://клиника.рф и в профессиональных периодических изданиях.

Рекламные объявления, ролики, рекламные фильмы, радиообъявление, аудиовизуальная реклама, телеобъявление – не используется.

Клиника регулярно учувствует в специализированных ежегодных выставках и ярмарках профессиональной направленности (Dental Expo).

Наружная реклама представлена щитами, на киевском и рублево-успенском шоссе г. Москвы.

Очень слабо задействована наружная реклама. Афиши, электронные табло, указатели, световые вывески, мобильные поверхности не используются совсем.^[35]

Реклама в интернете представлена на сайте клиники и на сайтах партнеров ООО " Надежда ".

Стимулирование потребителей проявляется в предоставлении пациентам скидки в размере до 30% в зависимости от объема запланированного лечения. Четкой систематизации скидок нет. Купоны, ценовые скидки, наказанию, компенсации, лотереи – не используется. Нет дисконтных, накопительных и подарочных карт.

Стимулирование персонала выражено в организации тренировочных программ, регулярном направлении сотрудников на курсы повышения квалификации, проведении обучающих семинаров и профессиональных конференций на базе клиники, ежегодном премировании лучших сотрудников.

При первом посещении и последующем лечении пациентов в клинике, прямые продажи осуществляются административной службой, врачами, средним медицинским персоналом. При этом совершенно не используется телефонный маркетинг, смс- и почтовые рассылки.

Таким образом, проведенный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в клинике ООО " Надежда " показывает, что самыми используемыми каналами коммуникации в ООО " Надежда " является реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта среди пациентов задействованы не достаточно. Но для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы, включая и стимулирование сбыта среди потребителей, которое очень слабо используется в коммуникационной политике предприятия.^[36] Третируя стимулированием сбыта, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не реализуется в полной мере. Киника пропускает вероятную экономическую выгоду, теряет потенциальных пациентов, не эффективно расходует инвестиции, уступает в конкурентной борьбе.^[37]

Таким образом, руководству клиники ООО " Надежда " надлежит пересмотреть свою коммуникационную политику, расширить свои возможности, компетентно совмещая все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия. В современном мире, чтобы выдержать приумножающих борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и коммуникационная политика играет здесь не последнюю роль

В работе мы исследовали теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В результате исследования мы пришли к выводу, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Интегрированные маркетинговые коммуникации включает 4 составляющих: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямые продажи.

Реклама - это льготное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта заключает в себе широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных связей и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/ или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и орудия компьютерных сетей.

Таким образом, грамотное сочетание всех перечисленных элементов коммуникационной политики организации позволяет облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара или услуги и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие — поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций.

В настоящей работе нами была рассмотрена коммуникационная политика одной из стоматологических клиник г. Москвы. Проведя анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в клинике ООО " Надежда " мы пришли к следующему выводу: