Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы.pdf

Исследование Waddock & Graves (1997 г.), где объектами были 22 компании, из них 11 с высокими показателями социальной ответственности и 11 — с низкими, показало, что на протяжении десяти лет у компаний, реализующих концепции социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных компаний, а именно: доход на инвестированный капитал — выше на 9,8%, доход с активов — на 3,55%, доход с продаж — на 2,79%, прибыль — на 63,5%. Примечательно, что в качестве объектов исследования были выбраны компании, входящие в выборку, которая была изучена исследователями Collins & Porras в 1994 г., в результате чего была установлена значительная положительная корреляция между высоким значением дохода с активов и социальной активностью, а также между доходом с продаж и социальной активностью, в то время как зависимость дохода с инвестиций от социальной активности оказалась менее значительной^[11].

Комплекс маркетинга. Влияние социальных и благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж измерить достаточно просто. Индикаторами служат: данные о продажах; узнаваемость продукции и бренда; интерес к продукции; количество и мотивация покупателей, совершивших первую покупку; причины смены марки товара; характеристики покупателей и их сегментация; эффективность информационных кампаний и PR; намерение приобретать продукцию и т.д.

Наиболее очевидна и легко измерима связь между мероприятиями социально ответственного маркетинга, как специфического вида благотворительной деятельности, и ростом продаж. Примером служит ставшая классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1983 г., когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов при помощи карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

Репутация. Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через: клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д.^[12]

В исследовании Walker Information и Council on Foundations (1996 г.) социальная ответственность рассматривалась как фактор, влияющий на репутацию компании, а репутация, в свою очередь, — как фактор, влияющий на преданность торговой марке. Коэффициенты количественно выразили связь между социальным эффектом, выгодой для бизнеса, репутацией компании и преданностью торговой марке. Коэффициент влияния показывает, на сколько меняется значение одного фактора при изменении другого.

Производительность труда. Социальная ответственность, проявленная в отношении своих собственных сотрудников как важной группы стейкхолдеров, приносит ощутимые выгоды. Создание различных мотивационных схем, возможностей для переобучения и повышения своей квалификации, развитие неформальных форм общения, забота о здоровье и моральном климате в коллективе — эти и многие другие меры, реализуемые в социально-ответственных компаниях, приводят на практике к повышению производительности труда, что подтверждается рядом зарубежных исследований. Многие компании учреждают у себя Программы помощи советов работникам (Employee Advisory Programs-EAP) для консультирования по вопросам работы, семейных проблем, проблем со здоровьем, включая алкогольную зависимость или психические расстройства. Реализация подобных программ приводит к снижению расходов компании на медицинское страхование своих работников, снижению уровня заболеваемости и повышению производительности труда.

Отношения с инвесторами. Социальные мероприятия в краткосрочном периоде могут привести к снижению доходности акций из-за роста издержек. Но с другой стороны, в долгосрочном периоде, как правило, происходит рост акций социально-ответственных компаний. В последние годы появилась новая категория инвесторов - «этические инвесторы», которые осуществляют «этичные» или «социально-ответственные» инвестиции. В настоящее время выработаны основные критерии отнесения инвестиций к этичным. Они делятся на негативные и позитивные. К негативным критериям относятся следующие инвестиции:

• в торговлю оружием;
• в атомную энергетику;
• в табачную промышленность;
• в компании, находящиеся в странах с репрессивным режимом и т.п.

К позитивным критериям относятся инвестиции:

• в производство оборудования для контроля над состоянием окружающей среды;
• в энерго - и ресурсосберегающие технологии;
• в компании, которые являются социально-ответственными и др.

В мире существует уже множество фондов и инвестиционных компаний, которые занимаются этическими инвестициями, прибыльность которых, по данным многих исследований, довольно высока.

Проблемы государственного регулирования. Реализуя принцип социальной ответственности в бизнесе, корпорации минимизируют тем самым вмешательство государственных структур в их деятельность. Неэтичное поведение по отношению к разным группам стейкхолдеров, как правило, приводит к общественному давлению, как следствие, влечет за собой ужесточение норм государственного регулирования. Поэтому предпринимательские круги, исходя из собственных интересов, стараются проводить такую политику, которая бы соответствовала общественным ожиданиям в конкретных исторических и социально-экономических условиях.

Таблица 1. Ожидаемые позитивные последствия от социально-

ответственного бизнеса

Руководители и менеджеры современных компаний, в том числе транснациональных, все больше осознают позитивное воздействие социально-ответственного поведения на достижение не только стратегических, но и финансовых целей своего бизнеса. В таблицах представлены ожидания самих менеджеров компаний относительно выгод и отрицательных последствий социально- ответственного бизнеса.

Таблица 2. Ожидаемые негативные последствия от социально-

ответственного бизнеса

Выводы:

Итак, зарубежные исследования с большей или меньшей достоверностью демонстрируют связь между социальными и благотворительными программами и показателями основной деятельности компании. В зависимости от сферы деятельности компании выгода для основного бизнеса может быть выражена в денежном эквиваленте, количественно (балльная оценка) или качественно.

Мировой опыт показывает, что осознание благотворительности как дополнительного ресурса развития бизнеса приводит к росту количества компаний, заинтересованных в более активном участии в жизни общества, и, соответственно, к росту инвестиций бизнеса в социальную сферу.

Глава 2. Внешние источники рыночной власти

2.1. Нестратегические (структурные) барьеры

К нестратегическим барьерам входа на рынок и выхода относятся следующие факторы:

1. положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск;
2. вертикальная интеграция;
3. диверсификация деятельности фирмы;
4. дифференциация продукта;
5. эластичность и темпы роста спроса;
6. иностранная конкуренция;
7. институциональные барьеры.

Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск.

Положительная отдача от масштаба создает объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов, благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. Показателем, характеризующим барьеры входа, вызванные положительной отдачей от масштаба, служит так называемый минимально эффективный выпуск.^[13]

Минимально эффективный выпуск — это такой объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба сменяется постоянной или убывающей; фирма достигает минимального уровня долгосрочных средних издержек.

Количество фирм, действующих в отрасли в состоянии долгосрочного равновесия, определяется отношением объема рыночного спроса по цене, равной минимальному значению долгосрочных средних издержек к минимальному эффективному выпуску (при условии, что производственная функция и структура издержек всех фирм в отрасли идентична).

Если в отрасли окажется число фирм, большее равновесного, то по крайней мере часть из них будет производить товар с издержками, большими минимального значения долгосрочных средних издержек. Причем ценовая конкуренция между ними приведет к снижению цены до уровня минимальных средних издержек, так что ряд фирм будут терпеть убытки и будут вынуждены прекратить производство.

Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высоте барьеров входа в отрасль, служит показатель преимущества в издержках -отношение средней величины добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий к соответствующему показателю для мелких предприятий отрасли. Исследования западных ученых показали, что высокий минимально эффективный объем выпуска лишь тогда создает существенные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимущества крупных предприятий в издержках выше 1,25^.

Вертикальная интеграция.

Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, интеграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта).

Примером вертикальной интеграции первого типа может служить компания, владеющая сетью продуктовых супермаркетов, владеющая птицефабрикой, который обслуживает ее потребности в курином мясе. Примером вертикальной интеграции второго типа может служить пивоваренный завод, который владеет сетью баров.