Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы.pdf

Вертикальная интеграция предоставляет фирме большую рыночную власть, чем та рыночная власть, которой обладала бы фирма, исходя только из объема своих продаж на данном рынке. Вертикально интегрированная фирма обладает дополнительными конкурентными преимуществами, так как она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене, благодаря более низким издержкам, либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта.

Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только благодаря преимуществу уже действующих на рынке продавцов в издержках. Важным последствием интеграции служит повышение влияния продавцов на рынок: если одна из фирм, действующих на рынке, является крупнейшим собственником факторов производства или контролирует сбыт конечной продукции, располагая самой широкой дистрибьюторской сетью, новым фирмам, особенно если они не интегрированы, труднее получить доступ на этот рынок. Если же потенциальный конкурент для успешного входа на рынок сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталкивается с проблемой привлечения финансовых ресурсов.

Диверсификация деятельности фирмы.

Диверсификация отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами, чем не диверсифицированная. В силу этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в издержках, что также упрочивает ее рыночную власть.

Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком, и используется как метод проникновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.^[14]

Дифференциация продукта.

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров,
удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми
же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая «приверженность марке» brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу.

Эластичность и темпы роста спроса.

Характеристики спроса как часть рыночных структур и могут создавать барьеры входа в отрасль, так как они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь ограничивая степень их свободы в назначении цены. Уровень концентрации находится в противоположной зависимости от темпов роста спроса: чем выше темпы роста спроса, то есть чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти в отрасль, и тем ниже будет уровень концентрации, а, следовательно, тем выше степень конкурентности рынка.

Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с издержками в большей степени, чем в условиях эластичного спроса. Кроме того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать экономическую прибыль.

Иностранная конкуренция.

В условиях открытой экономики и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли монопольной власти рыночных агентов и степень несовершенства рынка. Высота барьеров входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов: чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента.

Следует обратить внимание на особенности измерения благосостояния в открытой экономике: можно измерять благосостояние общества в масштабе «всего мира», а можно ограничиваться при измерении благосостояния масштабами национальной экономики. В последнем случае тарифы и субсидии будут оказывать противоречивое влияние на уровень благосостояния, если на внутреннем рынке существует несовершенная конкуренция и отечественные фирмы в закрытой экономике получали бы экономическую прибыль.

В этих условиях импортный тариф ведет, с одной стороны, к повышению равновесной цены и сокращению потребительского выигрыша, с другой к увеличению объема продаж и прибыли отечественной фирмы.

Институциональные барьеры.

Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов. К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над ценами, над уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли.

К институциональным барьерам выхода из отрасли следует отнести затраты, связанные для собственников фирмы с процедурой прекращения деятельности и банкротства. По мнению многих исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и связанные с ним высокие явные и неявные затраты, является одним из важнейших факторов, препятствующих эффективной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со сложностью выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов.

2.2. Различив рыночной власти и степени интегрированности фирмы на рынке

Для того, чтобы разделить эти два понятия, необходимо разделить определения возможности и направления действия.

Определение «рыночной власти», данное в первой главе уточняет, что ключевой составляющей данного понятия является само поведение компании, а не наличие у данной компании серьезной возможности вести себя отлично от фирмы, действующей в аналогичных условиях конкурентного рынка и сталкивающейся с теми же издержками и спросом.

Тем не менее экономисты утверждают, что вертикальная интеграция, как таковая, не приводит напрямую к образованию рыночной власти, хотя они соглашаются с тем, что объединение двух последовательных стадий производства может увеличить силу и размер компании. Это утверждение основывается на признании того, что интегрированная фирма имеет большие возможности маневра по сравнению с не интегрированными фирмами, которые конкурируют с ней на одной из стадий производства и сбыта (поставщиками и потребителями). С этой точки зрения, не интегрированные фирмы могут столкнуться с демпинговыми ценами, что заберет большую часть их прибыли, и в последствии заставит уйти с рынка.^[15]

Классическим примером хищнического снижения цен является алюминиевая промышленность, когда компании Алкоа наслаждалась созданной виртуальной монополией на рынке алюминия. Для получения дохода от политики ценовой дискриминации Алкоа нашла более выгодным устанавливать относительно высокую цену на алюминиевые чушки и относительно низкие на алюминиевый прокат. Степень дискриминации была очень высока; более того, на протяжении нескольких лет в 20-е годы XX века цена проката была ниже себестоимости чушек.

Влияние подобной структуры цен на независимых производителей алюминия очевидно: они полагались на милость Алкоа, у которой они покупали основной металл. Алкоа, в свою очередь, поддерживала свою власть для укрепления своих позиций на рынке производителей конечного продукта. Более того, даже если Алкоа на имела намерений расширения своей доли на рынке конечного продукта хищническое ценообразование было прямым следствием политики дискриминационного ценообразования.

Довоенная алюминиевая промышленность не только дала пример классического хищнического ценообразования, она также является классическим примером монополии. Алкоа наслаждалась высокой степенью рыночной властью и не сильно опасалась существующих конкурентов и новых игроков. Без этой власти Алкоа была бы менее успешна в осуществлении своей ценовой политики, а также опасалась расширять ее из-за угрозы усиления позиций существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом, данный пример показывает, что возможность расширения степени своего влияния на последующую (предыдущую) стадию производства (или сбыта) зависит от степени ее рыночной власти в той нише, в которой фирма уже работает. Более того, расширение сферы влияния фирмы может быть рассмотрено как результат, а не причина рыночной власти.

Процесс расширения осуществляется посредством применения процедуры банкротства, т.к. при вертикальной интеграции не интегрированные фирмы довольно быстро теряют своих поставщиков или потребителей, в случае интеграции вперед. Из вышесказанного следует, что приведенный пример вертикальных слияний или поглощений составляет собой основу теории отчуждения.

Теория ограничений дает более подробные разъяснения относительно рассматриваемого вопроса.

Сущность теории ограничений раскрыл генеральный судья Браун Шо, «основное зло вертикальных слияний состоит в закрытии определенных сегментов рынка для конкурентов, которые в противном случае были бы им открыты. Подобные ограничения могут квалифицироваться как «ограничение конкуренции». Любое расширение вертикальных ограничений, по своей природе, очень быстро лишает возможности конкурентов поставщиков конкурировать на определенном сегменте или всем рынке, которые включены в систему вертикальных ограничений»¹.

Согласно этого положения, величина ограничений показывает, насколько рынок отличается от конкурентного на обеих стадиях производства. Например, результатом поглощения фирмой, обладающей пятьюдесятью процентами рынка, другой, обладающей десятью процентами рынка на последующей стадии, будет то, что последняя фирма будет отделена от конкурентов на половине рынка поставщиков, в то время как первая будет ограждена на десяти процентах рынка своих потребителей. Таким образом, теория симметрично рассматривает вертикальную интеграцию как вперед так и назад.

Тем не менее, процентная мера доли рынка, которая может быть захвачена путем приобретения не интегрированных конкурентов, не отражает потенциальную возможность увеличения рыночной доли на обеих стадиях производства. На предыдущем примере, приобретенная фирма могла бы увеличить свою долю на предыдущей стадии производства до 50 процентов. Кроме того, возможно использование сниженных цен или, как результат сделки, конкуренты на второй стадии не будут иметь возможность покупать необходимое им количество материалов по приемлемой «конкурентной» цене, и в итоге их позиции на рынке станут более ветхими. В то же время, поглощающая фирма может столкнуться с определенным трудностями при расширении своей доли на более ранней стадии производства. Особенно, если до сделки поглощенная фирма не была контрагентом поглощающей, то в этом случае может иметь место лишь небольшое увеличение продаж, а доля рынка останется относительно стабильной.

Теория ограничений высказывает предположение, что объединение компаний двух последовательных стадий производства создает крепкую связь покупатель-поставщик, которая фактически исключает участников соглашения из рыночного пространства. Однако объединение компаний оказывает также и иное влияние на не интегрированные фирмы, оно заставляет их заключать свои вертикальные соглашения в качестве защитной меры от интегрированных фирм.

Тем не менее вертикальная интеграция может иметь решающее влияние на концентрацию на определенных стадиях производства продукции, так же как и на рыночные позиции не интегрированных фирм, однако совсем не обязательно она приводит к увеличению рыночной власти. Несмотря на то, что степень концентрации имеет тенденцию коррелировать со степенью рыночной власти, сумма рыночных долей на последовательных стадиях производства соответствует степени рыночной власти. Теория ограничений оперирует скорее определением «позиция на рынке», чем "рыночная власть", но что особенно важно, оценивает будущий эффект от вертикальной интеграции.

2.3. Технологии, используемые фирмой

Позиционирование владельца тех или иных технологий на рынке, в том числе мировом, зависит прежде всего от характера используемых им технологий. Ключевым критерием в общем случае служит степень уникальности производимого с их помощью продукта: чем она выше, тем в большей степени рынок этого продукта контролируется производителем, а не потребителем и, соответственно, тем выше рыночная сила и политическая влиятельность владельца данной технологии.