Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы.pdf

Кроме того, к стратегическим барьерам относят стратегическую деятельность компании в ценовой и сбытовой политике, особенности деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

К барьерам выхода фирмы из отрасли можно отнести следующие препятствия:

• дорогостоящее и узкоспециализированное оборудование, которое трудно продать или ликвидировать;
• наличие трудового соглашения, нарушение которого очень дорогостояще;
• эмоциональная приверженность менеджеров и собственников капитала к данному бизнесу;
• ограничения на приостановку работы и закрытие предприятий.^[5]

1.3. Исследования и разработки

Ключевым фактором, влияющим на позиции компании на рынке, являются ее инновации. Ни одна фирма не сможет поддерживать свою рыночную власть без постоянного совершенствования своей продукции и услуг. В современной экономике жизненный цикл продукта постоянно сокращается. Выпуская на рынок новый товар, компания должна уже думать о том продукте, который придет ему на замену. Это можно, например, проследить на рынке процессоров для ПЭВМ. Каждые полгода создается новый процессор, и в результате происходит такая ситуация, что при выходе на рынок нового процессора он, по научным меркам, уже является устаревшим.

Именно постоянное совершенствование своих продуктов, предвидение изменений в производстве и потреблении продуктов и услуг является ключевым фактором успешности любого бизнеса. Стратегическое поведение в области инноваций - неотъемлемая часть деятельности всех доминирующих компаний в мире. Чем более эффективной будет политика компании в области инноваций, тем большие преимущества приобретает она в борьбе со своими конкурентами. Причем данная конкуренция касается не столько нынешних конкурентов компании и ее борьбы на существующих рынках, сколько борьбы на будущих рынках с будущими конкурентами. Предвидение будущих границ рынка и степени конкуренции на них также является составной частью рыночного потенциала компании, ее потенциальным преимуществом в конкурентной борьбе.

Есть несколько путей развития инновационного потенциала компании: 1) поглощение конкурентов и получения их разработок, 2) создание альянсов с конкурирующими компаниями, 3) «покупка» идей на стороне, 4) развитие собственного инновационного потенциала, путем создания своих инкубаторов знаний.

Каждый путь имеет свои преимущества и недостатки.

Получение новых знаний от конкурентов имеет вполне очевидную ограниченность в своем развитии, хотя при поглощении помимо приобретения дополнительных ресурсов компания еще и ослабляет своих конкурентов, что является несомненным преимуществом данного пути развития инноваций. Однако такой способ весьма дорогостоящий и имеет очень большой риск провала.^[6]

Создание альянсов позволяет компании получать доступ к ключевым компетенциям своих конкурентов без траты средств на их приобретение. Кроме того, объединение компаний в области инноваций дает им дополнительное преимущество в конкуренции за будущие рынки. Помимо этого, крупные альянсы могут диктовать свою волю в определении направления дальнейшего развития рынков и отраслей. Единственным, но весьма существенным недостатком альянсов служит их нестабильность. Компании, входящие в альянсы, являясь на данном этапе союзниками, понимают, что в ближайшем будущем они могут стать основными конкурентами, и не спешат полностью открывать свои наработки друг другу» а, скорее, проникают в суть компетенций своих «союзников». Примером может служить сотрудничество французской компании Thompson и японской JVC, когда через пять лет сотрудничества, не знавшая до этого ничего об изготовлении видеомагнитофонов французская компания, начала их собственное самостоятельное производство.

Покупка инноваций на стороне привлекает своей простотой и относительно низким риском. Особенно важным моментом является снижение риска в финансовой составляющей, т.к. покупается уже готовый продукт, и нет опасности потратить свои средства «впустую». Основным недостатком является то, что любой покупаемый продукт необходимо адаптировать к действующему бизнесу, что не освобождает компанию от необходимости создания собственной научно-исследовательской службы. Кроме того, адаптация требует дополнительных средств, что делает данное направление относительно дорогим.

Развитие собственных инновационных инкубаторов, несомненно, усиливает инновационный потенциал компании и делает ее позиции прочнее. Однако есть и определенные трудности в развитии данного направления. Собственные разработки: 1) требует огромных затрат, которые не всегда окупаются созданными «новинками», 2) отвлекают ресурсы компании от ее текущей, приносящей прибыль деятельности, 3) усложняют структуру управления компании, 4) конкурируют на рынке с разработками других компаний. Последний аспект является скорее плюсом, укрепляя рыночные позиции компании и усиливая ее потенциал, и обеспечивает, помимо прочего дополнительный источник информации.

Более подробно в силу ограниченности рамок исследования на данной проблеме останавливаться не будем, однако отметим, что данные направления развития инновационного потенциала не исключают друг друга, а, скорее, дополняют. Комплексное и гармоничное сочетание всех направлений дают компании полностью раскрыть свой инновационный потенциал, который имеет решающее значение в конкурентной борьбе компании и обретении ею рыночной власти.

1.4. Нематериальные активы

В настоящее время наличие у компании серьезных нематериальных активов является необходимым условием ее успешной деятельности.

Под нематериальными активами подразумевается не столько патенты и лицензии, сколько бренды, роль которых в современной рыночной среде трудно переоценить. Хотя конечно патенты и лицензии играют очень важную роль в создании и поддержании рыночной власти фирм. При помощи патентов компания защищает свои позиции на конкурентных рынках от посягательств конкурентов. Наличие патента дает компании уникальные права на использование определенного вида ресурсов, что делает ее официально признанным монополистом в данном секторе производства.

Однако если говорить о рыночной власти компании, при всех видимых преимуществах у патентов есть и определенный недостаток: они дают монополию на определенную технологию производства, в то время как на рынке, в первую очередь удовлетворяются потребительские интересы.

Как раз на установление контроля над потребителем и направлены все усилия менеджмента компании, при создании собственного бренда. Т.к. «Бренд - это более чем ... графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему «ноу-хау», слоганы и знаки, связанные с брендом»^.[7]

Таким образом, бренд, в силу своей власти над умами потребителей, дает компании вполне различимые конкурентные преимущества над конкурентами и позволяет извлекать экономическую выгоду, при всем при этом, не занимая монопольного положения с точки зрения законодательства. Указанные причины однозначно говорят о накопленных нематериальных активах, как о непосредственных источниках рыночной власти.

По этой причине как один из показателей рыночной власти фирмы был предложен показатель соотношения стоимости бренда со стоимостью капитала компании.

1.5. Система менеджмента качества, как источник рыночной власти фирмы

Современные системы качества ИСО 900Х охватывают (или стремятся охватывать) все сферы деятельности предприятий и организаций, начиная с технического конструирования и заканчивая наймом и увольнением персонала. Такое широкое применение понятия качества привело к изменению отношения к нему как в практических, так и теоретических кругах экономистов. Нынешнее понятие качества и системы качества позволяет отметить ее непосредственное влияние на рыночную власть фирмы. Степень развитости системы менеджмента качества в организации показывает уровень ее управляемости. Чем более четко и подробно прописаны действующие на фирме процессы, тем быстрее она реагирует на внешние и внутренние изменения. Кроме этого, система менеджмента качества способствует лучшему пониманию менеджментом компании ее ключевых компетенций. Лучшее понимание компетенций способствует выработке более продуманных реалистичных и грамотных стратегий. Исследования, проводимые западными учеными, подтверждают связь степени рыночной власти и уровня развитости системы качества компании.¹

В самом общем виде состояние системы менеджмента качества показывает степень зрелости компании, ее понимание своих преимуществ и компетенций, что позволяет правильно оценивать текущие позиции компании на рынке, понимать ее возможности и успешно проводить утвержденные стратегии.

1.6. Социально-ответственное поведение корпораций

В последнее время социальная ответственность бизнеса переносится в экономическую плоскость. Сегодня аргументы в защиту социально ответственного бизнеса носят не столько этический, сколько прагматический характер. Многие исследования доказали, что участие в решении социальных проблем становится важным фактором коммерческого успеха. Во-первых, социально ответственный бизнес способствует налаживанию взаимодействия между деловыми кругами и сообществом, что является гарантом благополучия и стабильности как первого, так и второго, а также способствует гармонизации отношений в обществе в целом. Во-вторых, ответственность бизнеса перед обществом является сегодня необходимым фактором выживания бизнеса и залогом конкурентоспособности. Следование принципам социальной ответственности также позволяет улучшить обстановку внутри компании, укрепить ее авторитет среди работников и повысить уровень профессиональной квалификации последних.^[8]

Корпоративные благотворительные и социальные программы не направлены на получение дополнительной прибыли, однако их реализация может привести к возникновению дополнительных преимуществ для бизнеса. Наличие "выгоды для бизнеса" отнюдь не противоречит сути корпоративной социальной политики и не умаляет эффекта от пожертвований бизнеса для общества. Более того, это свидетельствует о росте качества и эффективности социальных программ компании.

Среди сфер деятельности компании, в которых наиболее вероятно получение выгоды для бизнеса, выделяют финансы, маркетинг, имидж компании, управление персоналом.

Экономические выгоды социально-ответственного поведения могут быть следующие:

• создание стабильной бизнес - среды;
• снижение операционных рисков;
• укрепление доверия;
• создание положительного имиджа;
• увеличение капитализации;
• рост финансовых показателей;
• рост продаж;
• повышение эффективности комплекса маркетинга;
• повышение производительности труда;

снижение текучести кадров, повышение лояльности персонала, повышение мотивации сотрудников, снижение рекрутинговых издержек; развитие инноваций, способствующих расширению рынка; сокращение давления со стороны проверяющих органов; повышение качества продукции или услуг; облегчение доступа к инвестициям.^[9]

Рис.1. Выгода для бизнеса от реализации стратегических социальных программ

Далее рассмотрим подробнее показатели влияния социальной политики на основную деятельность компаний, которые используются в наиболее значимых для развития бизнеса сферах: в финансовой политике, комплексе маркетинга и управлении репутацией компании.

Финансовая политика. Выгода для бизнеса характеризуется увеличением финансовых показателей деятельности компании вследствие реализации ею социальных и благотворительных программ. Ключевыми индикаторами выгоды для бизнеса в данном случае являются: доход с инвестиций, доход с активов, доход с продаж, чистая прибыль и др.^[10]

Исследования в этой области основываются на сравнении финансовых показателей компаний, активно осуществляющих социальные и благотворительные программы, с финансовыми показателями компаний, менее вовлеченных в социальную и благотворительную деятельность. Наиболее убедительные данные можно получить в том случае, если характеристики основной детальности компаний, формирующих выборки, максимально совпадают, К таким характеристикам относятся, например, сфера деятельности, сопоставимые величины активов, количество сотрудников и др.