Файл: Исследование факторов, определяющих рыночную власть фирмы.pdf

Однородные, «биржевые» товары ни при каких обстоятельствах не являются уникальными: производители представляют на рынок практически одно и то же, в результате чего реальный контроль за этими рынками в долгосрочном плане, как правило, принадлежит преимущественно покупателям. Производители могут противиться этому контролю, объединяясь в картели и синдикаты, но сама однородность продукта, предопределяющая однородность его потребления, в случае наличия сколько-нибудь значительного количества производителей, провоцирует конкуренцию между ними и делает их союзы изначально непрочными.

Всякое усложнение продукта и особенно повышение степени его индивидуализации делает его менее однородным, повышает степень его уникальности и тем самым расширяет возможности производителя по контролю за рынком его сбыта. Такое расширение возможностей происходит как само по себе, так и благодаря предоставлению новых возможностей для специализированного воздействия на массовое сознание. Благодаря технологиям формирования сознания дизайн, торговая марка и репутация изготовителя приобретают для потребителя не меньшее значение, чем непосредственные потребительские качества товара, а точнее - становятся новыми, «информационными» потребительскими качествами, зачастую более важными, чем связанные с его физическими свойствами.

В информатизированных обществах потребители все меньше потребляют физические блага «в чистом виде» и все больше используют их в качестве материальных носителей эмоций и представлений, которые и превращаются в главную цель, своего рода квинтэссенцию потребления.

Наибольшей степенью уникальности обладают благодаря этому технически сложные товары народного потребления, например, бытовая техника и автомобили. С одной стороны, высокая степень переработки и техническая сложность позволяют максимально разнообразить реальные (в том числе заведомо избыточные) потребительские качества этих товаров, с другой - ориентация на индивидуальное потребление позволяет в максимальной степени использовать технологии корректировки человеческого сознания.

При этом производство полуфабрикатов для этих изделий, как правило, носит полностью стандартизированный характер и обычно осуществляется в рамках транснациональных корпораций. Такое производство является широко доступным и поэтому отличается исключительно жесткой конкуренцией, которая в условиях стандартизации технологий ведется преимущественно в области удешевления стоимости рабочей силы. В результате коммерчески оно является малоэффективным, а специализация на нем страны в рамках концепции «догоняющего развития» способствует не росту, а, напротив, снижению благосостояния ее граждан по мере ужесточения конкуренции в области снижения зарплаты.

Следует отметить, что активное и массовое воздействие на человеческое сознание, формирование нужных ожиданий позволило коренным образом изменить взаимоотношение между потребностью и удовлетворяющим ее товаром. Уже довольно длительное время неосознанная потребность человека вызывает к жизни соответствующий товар, но, напротив, создание того или иного товара сопровождается искусственным формированием у человечества соответствующей потребности. Именно в этом состоит принципиальное различие между технологиями соответственно традиционной рекламы и public relations.

Соответственно корректировка человеческого сознания позволяет качественно повысить степень уникальности относительно сложных потребительских товаров и окончательно превратить их рынки из «рынков покупателя» в «рынки продавца».

Подводя итоги ранжирования технологий по степени влияния использующего их производителя на рынки соответствующих товаров, выведем общее правило возрастания этого влияния по мере роста сложности производимых товаров. Рыночная сила производителя, а, следовательно, и конкурентная эффективность используемых им технологий, возрастает по мере движения от однородных «биржевых» через сложные товары к уникальным товарам, к которым относится не только уникальное производственное оборудование, но и сложные потребительские товары, поддерживаемые технологиями воздействия на массовое сознание.

При этом производство последних за счет массовости спроса и связанной с ним масштабности воздействия на сознание дает их производителю неизмеримо большую рыночную власть, чем производство сколь угодно сложного и уникального производственного оборудования. В то же время уникальность потребительских товаров достигается несравнимо более простым образом - при помощи общедоступных технологий формирования сознания.

Однако эта рыночная власть еще далеко не максимальна. Ведь производственные технологии лишь завершают, «венчают» сложное и длительные технологические циклы. Заведомо более уникальным, если можно так выразиться, «более неповторимым», чем производство любых товаров и услуг, является создание и тиражирование самих производственных технологий в целом - разработка «ноу-хау». Соответственно, рынки «ноу-хау» контролируются их разработчиками значительно более сильно, чем рынки даже самых сложных потребительских товаров.

Но и эти разработчики обладают далеко еще не максимальной рыночной властью. «Выше только звезды» - создание новых технологических принципов, которые лишь в результате длительных и сложных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, после значительных затрат денег, интеллекта и времени воплощаются (или не воплощаются, что тоже бывает и служит одним из барьеров «входа» на данный тип рынков) в производственно пригодные «ноу-хау»¹.

Именно разработчики новых технологических принципов, а точнее -владельцы организационных и исследовательских технологий разработки таких принципов - и являются наиболее влиятельными субъектами современной мировой экономики. Они в наибольшей по сравнению со всеми остальными производителями степени контролируют рынки своей продукции и практически избавлены от внешней конкуренции как таковой.

Откуда бы ни происходило конкурентное преимущество, в конечном счете оно может быть связано с обладанием ценным ресурсом, позволяющим компании функционировать более эффективно, и с меньшими затратами, чем конкуренты. Данное утверждение справедливо как на уровне отдельного бизнеса, так и на корпоративном уровне, где ценные ресурсы могут размещаться в рамках конкретной функции, такой, как общекорпоративные исследования и разработки, или в активах, таких, как идентичность корпоративного бренда.^[16] Таким образом, выдающиеся результаты достигаются за счет развития уникального относительно конкурентов набора ресурсов и использования его в хорошо продуманной стратегии.

2.4. Управление источниками рыночной власти фирмы

Ценность источников рыночной власти фирмы не может быть определена сама по себе, поскольку их ценность определяется в процессе взаимодействия с рыночными силами. Ресурс, ценный в определенной отрасли или в определенное время, может не быть таковым в другой отрасли и в ином временном контексте. Например, несмотря на многочисленные попытки, до сих пор никому не удавалось создать бренд для моркови. Имя бренда, который когда-то являлся очень важной составляющей успеха в индустрии персональных компьютеров, перестал быть таковой, как это обнаружила после больших затрат IBM. Таким образом, ресурсный подход неразрывно связывает внутренние способности компании (то, что она делает хорошо) и ее внешнюю отраслевую среду (то, что требует рынок, и то, что предлагают конкуренты). При таком описании конкуренция на основе ресурсов выглядит простым делом. Однако на практике менеджерам бывает очень трудно выявить и объективно оценить ресурсы своей компании.

Ресурсная концепция предлагает следующую методику оценки ресурсов компании, являющихся источниками ее рыночной власти. Для оценки любого ресурса его рассматривают (тестируют) под различными углами зрения. Это рассмотрение именуется тестами. Так, для того, чтобы отнести ресурс к основам эффективной стратегии, необходимо проверить его ценность при помощи нескольких внешних рыночных тестов. Например, ценный ресурс должен вносить вклад в производство того продукта, который клиенты готовы купить по приемлемой цене, которую они готовы заплатить. Другие тесты более утончены, что часто приводит к их неправильному пониманию и применению. Это служит причиной того, что разработчики стратегии теряют правильные ориентиры.

Невозможность имитации находится в центре механизма создания ценности ресурса, поскольку она ограничивает конкуренцию. Если ресурс невозможно сымитировать, то тогда генерируемые на его основе прибыли, скорее всего, будут устойчивыми. Легко копируемый конкурентами ресурс лишь временно имеет ценность. Но из-за того, что менеджеры не применяют тщательно этот тест, они пытаются основывать долгосрочные стратегии на ресурсах, которые можно сымитировать.

Невозможность имитации ресурсов не может длиться вечно. В конце концов конкуренты найдут способ скопировать наиболее ценные ресурсы. Но менеджеры могут опередить их и поддержать на какое-то время уровень прибылей путем создания стратегий на основе ресурсов, обладающих, по крайней мере, одной из следующих четырех характеристик.

Во-первых, физической уникальностью, которая по определению почти не может быть скопирована. Превосходное местоположение недвижимости, права на разработку полезных ископаемых или фармацевтические патенты просто не могут быть сымитированы. Хотя могут быть попытки отнесения к этой категории многих других ресурсов, но возможности этого весьма ограничены.

Большее число ресурсов не может быть скопировано из-за феномена, который экономисты называют исторической траекторией развития (path dependency). Проще говоря, эти ресурсы являются уникальными и, следовательно, редкими потому, что они стали такими в процессе их накопления. В результате конкуренты не могут выйти на рынок и мгновенно их купить. Вместо этого подобные ресурсы следует создавать в течение длительного времени такими способами, применение которых трудно ускорить.

Например, потенциально можно сымитировать какой-нибудь широко известный бренд. Однако для воспроизведения лояльности потребителей данному бренду потребовалось бы очень большое время. Аналогично, стремительные и хорошо финансируемые исследовательские проекты обычно не способны воспроизвести успешную технологию, созданную в результате кумулятивного эффекта серии длительных исследований. Параллельная работа даже многих исследователей не может ускорить процесс, поскольку узкие места, возникающие на различных этапах исследования, должны преодолеваться последовательно. Все это создает защиту для оригинальных ресурсов.

Третья причина невозможности имитации — это причинно-следственная неопределенность (causal ambiguity). Планы потенциальных конкурентов разрушаются, так как они не могут выяснить, что собой представляет ценный ресурс и как его воссоздать.

Нередко ресурсы, обладающие причинно-следственной неопределенностью, являются организационными способностями. Они существуют в сложной сети социальных взаимодействий и даже могут в решающей степени зависеть от конкретных личностей.

Последняя, четвертая, причина невозможности имитации — экономическое сдерживание (economic deterrence), которое имеет место, когда компания ограничивает действия конкурента путем масштабных инвестиций в определенный актив. Конкурент мог бы воспроизвести такой ресурс, но предпочитает этого не делать ввиду ограниченного рыночного потенциала. Это наиболее вероятно, когда стратегии строятся на основе крупных инвестиций в основной капитал, что равноценно задачам крупномасштабного производства и специфично относительно конкретного рынка. Например, минимально эффективный размер заводов по производству нефтепродуктов настолько велик, что многие рынки могут обслуживать только один такой завод. Поскольку такие ресурсы не могут быть передислоцированы, они отражают достоверное обязательство компании остаться в этом бизнесе и до конца бороться с конкурентами, желающими воспроизвести данные ресурсы. Столкнувшись с подобной угрозой, потенциальные имитаторы могут принять решение не воспроизводить ресурсы, когда размер рынка слишком мал, чтобы обеспечить прибыльную деятельность двух игроков, размер каждого из которых равняется параметрам старожила данного бизнеса. Среди компаний, стремящихся к модернизации, та, которая первой создаст в стране мощности по производству данных нефтепродуктов, окажется вне досягаемости конкурентов.

Длительность использования ресурса, также определяет его ценность, чем длительная востребованность ресурса дает ему большую ценность. Подобно тесту на невозможность имитации, этот тест ставит вопрос, может ли ресурс в течение длительного времени обеспечивать конкурентное преимущество. Несмотря на то, что некоторые отрасли стабильны в течение многих лет, сегодня менеджеры осознают, что большинство отраслей настолько динамичны, что в них ресурсы обесцениваются очень быстро. Будучи игнорируемым менеджерами компании, бренднейм Disney смог выжить в течение почти двух десятилетий, с момента смерти Уолта Диснея и до прихода Майкла Д. Айзнера и его управленческой команды. В противоположность этому, технологическое ноу-хау в быстро меняющейся отрасли является быстро исчезающим активом, что имело место, когда разные компании доминировали в каждом следующем поколении полупроводниковой компьютерной памяти. Экономист Йозеф А. Шумпетер в 1930-х гг. впервые открыл этот феномен. Он описал волны инноваций, позволяющих первопроходцам доминировать на рынке и получать значительные прибыли. Однако их ценные ресурсы вскоре копируются или превосходятся новой великой инновацией, а их сверхприбыли оказываются временными. Описание Шумпетером крупных компаний и целых отраслей, подвергшихся «креативному разрушению», точно передает суть того давления, которое испытывают сегодня многие менеджеры. Рискованно делать ставку на долговечность большинства ключевых компетенций. Они имеют ограниченный срок жизни и принесут только временные прибыли.