Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Представить современную экономику и жизнь вообще без рекламы просто невозможно. Благодаря рекламе мы узнаем о новых продуктах, выходящих на рынок, о предоставлении кем-либо новых услуг и так далее. Реклама делает нашу жизнь проще и удобнее.

Помимо продвижения товаров, информирования потребителей и формирования у них позитивного отношения к продукции и ее производителю, реклама выполняет еще одну важную функцию – она является своеобразным индикатором состояния экономики. В условиях экономического роста организации борются за новые рыночные сегменты и потребителей, активно используя для этого различные рекламные технологии.

Так как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, существует очень много вопросов, связанных с ней.

Актуальность темы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новых товаров, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития экономики является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой.

В научной и учебной литературе тема рекламы освещена в трудах многих российских и белорусских экономистов, таких как Брасс А.А., Мудров А.Н., Подорожная Л.В., Титкова Л.М. Анализом занимались Головачев А.С., Савицкая Г.В. и др.

Цель работы состоит в том, чтобы на основе проведенного анализа финансово–хозяйственной деятельности организации выявить резервы и пути улучшения результатов деятельности ОАО «Гомельоблреклама».

В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:

– определить сущность, особенности рекламы и выполняемые ею функции;

– изучить производство наружной рекламной продукции и его место в системе рекламного бизнеса;

– дать социально–экономическую характеристику деятельности ОАО «Гомельоблреклама»;

– оценить экономическую эффективность деятельности ОАО «Гомельоблреклама»;

– выявить резервы и предложить пути улучшения результатов деятельности ОАО «Гомельоблреклама»;

Объектом исследования является хозяйственная деятельность ОАО «Гомельоблреклама».

Предметом исследования являются основные результаты хозяйственно– финансовой деятельности ОАО «Гомельоблреклама».

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, документы нормативного характера, материалы периодической печати и информация из интернет–источников.

В ходе выполнения курсовой работы использовались следующие методы научного исследования: метод экономического анализа, экономико-статистический метод, метод сравнения, табличный, аналитический методы.

1 Роль и место рекламного бизнеса в национальной экономике

1.1 Сущность, особенности рекламного бизнеса и выполняемые им функции

Резкое усложнение сбыта товаров и услуг, а также обострение конкуренции привели к тому, что реклама стала фактором конкурентной борьбы не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама является активным инструментом воздействия на рынок и средством коммуникации между рекламодателем и потребителями.

В современных условиях актуальная проблема любой организации, работающего в конкурентной среде – продуманная рекламная программа, которая является важным фактором коммерческого успеха на рынке. Профессиональная реклама является мощнейшим инструментом наращивания объемов реализации товаров и услуг организаций, а также повышение ее престижа не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности.

Без умения использовать средства рекламы организации не могут активно воздействовать на рынок, завоевывать на нем прочные позиции.

В настоящее время точного и универсального определения понятия рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество ее трактовок.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. В таблице 1.1 приведены некоторые виды классификации рекламы [10, с. 36].

Таблица 1.1.

Классификация рекламы

Примечание. Источник: [11, с. 36, таблица 2.1]

В настоящее время под термином «реклама» следует понимать:

–во–первых– особый вид социальной коммуникации, которая инициируется рекламодателем и распространяется в любой форме с целью воздействия на определенную аудиторию;

–во–вторых– уникальную сферу профессиональной деятельности [18, с. 8].

Экономическая функция рекламы.

Сущность коммерческой рекламы состоит в воздействии на потребителей в интересах рекламодателя. Причем это воздействие в историческом развитии рекламы изменялось от простых форм к все более сложным. На начальном этапе своего развития главной задачей рекламы было простое информирование о товарах, предназначенных для продажи. Сам термин «реклама» (лат. reklamare) означает «громко кричать, оповещать, провозглашать». Многими авторами и сегодня реклама определяется как средство донесения информации о товарах, услугах, фирмах от рекламодателей до определенной аудитории.

Вместе с тем, современная реклама стала гораздо более сложной и многоплановой. Кроме простой передачи информации у нее появились новые функции: убеждение, напоминание, создание и упрочение положительного имиджа фирмы или товара, поддержание лояльности к марке (формирование долгосрочного предпочтения к продукту, фирме) и др.

Кроме того, реклама становится все чаще интерактивной, диалоговой во взаимодействии с клиентом. Рекламу сегодня надо рассматривать не только как передачу коммерческой информации, а шире – как маркетинговую коммуникацию.

Политическая функция рекламы.

В условиях демократии в цивилизованных странах очень велика роль политической рекламы. В политической рекламе нуждаются политические партии и политические деятели. Реклама является инструментом создания и повышения популярности партий и отдельных политиков, формирования их имиджа. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов. Для нашей страны, как и для России, этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы утрачена и теперь воссоздается вновь [10, с.40].

Социальная функция рекламы.

Реклама не ограничивается экономической и политической областями. Сегодня во всем цивилизованном мире развита социальная реклама – реклама, необходимая обществу социальных идей и установок. Она способствует формированию взглядов, стандартов мышления и моделей поведения людей. Социальная реклама направлена на решение острых социальных проблем: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с бедностью, преступностью, наркоманией, пьянством, курением, загрязнением окружающей среды и др. Примеры социальной рекламы: «Позвоните родителям», «Поддержи отечественного производителя», «Будь независимым, скажи «Нет» наркотикам», «Папа, не пей», «Управляя автомобилем в нетрезвом уме, ты рассчитываешь остаться в твердой памяти», «Курить – это уже не модно».

Итак, цивилизованная реклама как уникальная социальная коммуникация – важный инструмент, обойтись без которого в современных условиях невозможно.

Общими требованиями к рекламе, согласно Закона «О рекламе», являются:

1. Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами.

2. Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

3. На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Данное требование не распространяется на рекламу средства индивидуализации товара, если оно используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, организации или гражданина и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина.

4. Реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы. В случае, если рекламодателем являются иностранное или международное юридическое лицо (организация, не являющаяся юридическим лицом), иностранный гражданин либо лицо без гражданства, при отсутствии у них учетного номера плательщика в рекламе вместо такого номера указывается название страны и населенного пункта, на территории которых имеется место нахождения или постоянного проживания рекламодателя. Требования настоящего пункта не распространяются на рекламу, размещаемую (распространяемую) на телевидении и радио, а также на рекламу, размещаемую (распространяемую) в сети Интернет и содержащую ссылку на сайт, на котором размещены указанные в настоящем пункте сведения.

5. Реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации.

6. Реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, допускается только при наличии у этой организации или этого гражданина соответствующего специального разрешения (лицензии) (далее – лицензия) на осуществление данного вида деятельности.

7. Реквизиты лицензии, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой размещается информация. Сноски, используемые в рекламе для уточнения содержащейся в ней информации, должны быть выполнены четкими буквами и шрифтом, размер которого не должен быть менее половины размера шрифта уточняемого текста.

8. Реклама не должна:

– поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство;

– содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности. Использование в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период допускается при наличии у рекламодателя данных статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенных аудиторской организацией или аудитором – индивидуальным предпринимателем.

9. Не допускается реклама:

– товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

– товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

– наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования;

– предложений органов и (или) тканей человека;

– порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера и т.д [15].

Таким образом, реклама является активным инструментом воздействия на рынок и средством коммуникации между рекламодателем и потребителями.