Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ( Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Цель работы заключается в изучении управления каналами сбыта предприятия путем его стимулирования.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

-исследованы понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия;

-рассмотрено стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара;

-выявлены особенности стимулирования сбыта в торговых организациях;

-представлена общая характеристика ООО «Спортмастер»;

-выполнен анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер»;

-проанализирована сбытовая деятельность ООО «Спортмастер»;

-разработаны рекомендации по стимулированию сбыта ООО «Спортмастер» и обоснована их экономическая эффективность.

Объект исследования – ООО «Спортмастер»

Предмет исследования – приемы и методы стимулирования сбыта.

Информационной базой исследования являются монографии и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, статьи периодических изданий по вопросам стимулирования сбыта, а также финансовая отчетность ООО «Спортмастер» (г. Ярославль) за 2012 – 2014 гг.

Методологической базой работы являются системный анализ, аналитический сбор информации, экономико-статистическая обработка собранной информации, графический метод представления полученных результатов, экономико-математический расчет эффективности мероприятий.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Теоретические и методические основы стимулирования сбыта и его влияния на коммерческую деятельность предприятия

1.1 Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия

Стимулирование сбыта (рromotion) – это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

---

Цели стимулирования сбыта – это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: «что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя?». Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя необходимо воздействовать.

В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп:

Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у продавца есть именно тот продукт, который его удовлетворит.^[1]

Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах — примеры достижения цели.

Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, задача продавца — создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.

Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.

Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему: «вы были правы, когда выбрали наш продукт».

План, определяющий, что будет содержать информационное сообщение о продукте, как оно будет доводиться до сведения и кому, называется стратегией стимулирования сбыта. Что будет содержать информационное сообщение - зависит от того, какого именно эффекта в результате необходимо добиться от потребителя. Как это сообщить - будет зависеть от природы целевого рынка. Кому — зависит от природы канала сбыта: либо непосредственно потребителям, либо посредникам. В то же время все три части стратегии стимулирования зависят от природы самого продукта.

Одним из методов стимулирования сбыта, отличных друг от друга по субъекту, на который они направлены, и являющимся одной из трех составных частей стратегии стимулирования, призванной ответить на вопрос «кто должен получить сведения о товаре?» является метод «проталкивания» и «протягивания».

Любые возможные усилия, направленные на потребителя называются «протягиванием». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направлены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы «вытягиваться» потребителем у производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям.

---

При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю.

Смешанный метод стимулирования - самый распространенный, совмещающий в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый удобный и практичный, так как позволяется одновременно воздействовать как на торговцев, так и на покупателей.^[2]

Стимулирование сбыта товаров и услуг используется в первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таких же конкурирующих товаров.

Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое. Для того, чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным.

Если говорить о покупателях, то для их стимулирования чаще всего проводятся акции и розыгрыши, предоставляются скидки, а также организуется бесплатное испытание товара. Несмотря на всю свою значимость, стимулирование сбыта имеет не только достоинства, но и недостатки. Говоря о достоинствах, можно отметить следующее: стимулирование ускоряет сбыт и улучшает эффективность рекламы, делает четкое предложение и побуждает потребителя к совершению покупки. Главным недостатком является кратковременность стимулирования. Оно носит временный характер. Недостатками стимулирования также являются:

-некачественно проведенная та или иная промо акция может серьезно испортить имидж товара и его производителя;

-такой метод не дает возможности выделиться среди конкурентов, так как сами конкуренты в большинстве случаев им пользуются;

-примитивность – покупатели уже давно привыкли к проведению различных акций и скидок, поэтому не всегда обращают на них внимание.

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Важно также четко определиться с задачами, выбрать самые подходящие в том или ином случае средства стимулирования, а также по возможности организовать пробное проведение разработанной программы, чтобы подкорректировать все недостатки и провести оценку полученных в итоге результатов.

---

Когда мы говорим про стимулирование сбыта, то, прежде всего, представляем некоторое действие или акцию со знаком плюс. К сожалению, многие менеджеры в настоящее время планируют акции стимулирования сбыта «на глазок», интуитивно, что зачастую приводит к бесполезной трате средств, выделяемых на промоцию продуктов (услуг).

Целью проведения акций стимулирования могут быть:

-знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;

-увеличение продаж;

-формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).

Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории, но сразу можно сказать, что деление это условное, т.е. практически любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так и в другую. Итак:

-акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;

-акции, косвенно увеличивающие продажи.

1.2 Стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, однако нею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.^[3]

На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Одной из наиболее сложных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Первый метод - метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

---

Второй метод - метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Третий метод - метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Против этого метода говорит следующее: фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Четвертый метод - метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

-выработки конкретных целей;

-определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

-оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

Постановка целей стимулирования сбыта.

Определение методов и средств стимулирования.

Разработка общего плана стимулирования.

Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.

Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:^[4]

Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

---