Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (Анализ коммуникативной политики фирмы ЧП «ТехноКонтинет»).pdf

Анализ коммуникативной политики фирмы «ТехноКонтинет» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории.

Анализ целевой аудитории

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо использовать одно из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо личные продажи.

Корпоративными заказчиками ЧП «ТехноКонтинет» являются крупные фирмы, банки, которые приобретают их с целью извлечения последующей прибыли, сокращения издержек, а также выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность приобретаемого продукта.

В процессе принятия решений о покупке для нужд компании, обычно принимает участие два человека (специалист по технике и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках компании и подходят к решению о покупке с различными критериями. Для технического специалиста главными критериями при выборе поставщика являются надежность и качество предлагаемой техники, ее технические характеристики, а также наличие сервисного обслуживания. Руководитель при принятии решения ссылается на представлении о данной компании, а именно, о ее компетентности, надежности и так далее. Исходя из вышесказанного для привлечения максимального числа покупателей фирма «ТехноКонтинет» проводит коммуникативную политику сразу в 2-ух направлениях:

1) Создание положительного образа фирмы у руководителей компаний-заказчиков;

2) Привлечение внимания, а также ознакомление технических специалистов определенных компаний с продуктами фирмы.

Необходимо отметить, что покупатели техники сосредоточены географически. Имеется значительная неравномерность в развитости сервисных, информационных и сбытовых структур в центре и на периферии. Поэтому для увеличения эффективности коммуникативной политики фирма «ТехноКонтинет» разделила информационных рынок на две части: Барановичи и Барановичский район. Барановичи можно охарактеризовать более высокой концентрацией профессионалов, специалистов, а также продвинутых пользователей. Информация о услугах и товарах здесь распространяется очень быстро. Район отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости сюда доходят с опозданием, местное население менее восприимчиво к новым разработкам и следовательно, спрос на товары и услуги находится на достаточно низком уровне. Из-за этого формы и методы коммуникации фирмы в Барановичах значительно отличаются от коммуникаций по району .

Анализ выбора обращения

После того, как мы выявили целевую аудиторию и изучили ее желания и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое будет привлекать внимание компании-заказчика и побуждать ее к совершению покупки.

Формулируя обращение к потенциальным клиентам, фирма «ТехноКонтинет» акцентирует внимание на рациональных мотивах, а именно ,убеждает заказчика в качестве и надежности компьютерной техники, ссылаясь на мировую известность их поставщика – Honeywell. Это часто позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники Honeywell над другими аналогами, а также привлечь к сотрудничеству большее количество компаний.

Исходя из желания клиента компьютерных технологий «с умом» потратить деньги, фирма «ТехноКонтинет» сделала вывод, что при выборе компании-поставщика таких технологий, самое пристальное внимание будут уделяться ее деятельности, опыту работы и квалификации персонала, репутации на рынке. Поэтому, для полного удовлетворения потребностей клиента фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с клиентом проходит быстро, то устно озвучивает. Корпоративная легенда фирмы «ТехноКонтинет» показывает огромный опыт ее работы на рынке компьютерных технологий, а также демонстрирует высокую квалификацию сотрудников фирмы .

Корпоративная легенда помогает в привлечении компаний-заказчиков, хотя основывается на психологии корпоративного заказчика. Как правило, корпоративной легендой интересуется начальник компании и дает поручение техническому специалисту более детально ознакомиться с деятельностью компании-поставщика. Но так как технический специалист, в отличие от начальника фирмы, более склонен доверять именно информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему очень эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для совершения покупки.

Часто вместе с корпоративной легенды специалист по продажам предоставляет клиенту свидетельства в пользу своей фирмы. Он демонстрирует ряд известных и авторитетных компаний, которые являются постоянными клиентами фирмы «ТехноКонтинет» либо были ее заказчиками. Это формирует у потенциальных клиентов доверие к фирме и часто приводит к успешному долгосрочному сотрудничеству.

Анализ каналов коммуникации

Исходя из особенностей рынка информационных технологий и восприятия услуг, а также товаров различными категориями потребителей фирма «ТехноКонтинет» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратцеее формулировка такова: «Фактором, создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж компании, является молва». Молва обычно распространяется «от центра к краям» системы окружностей.

Барановичский район:

Рисунок 2.2 – Распространение информации

Примечание – Источник: собственная разработка.

Для того, чтобы быстро и продуктивно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой , подобно кругам на воде. Точно также и поступает фирма «ТехноКонтинет», проводя коммуникативную политику, направленную на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. С целью привлечения потенциальных клиентов, фирма использует следующие мероприятия:

• Проводит презентации, а также выставки, где клиенты могут увидеть товар в действии, получить ответы на волнующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, наладить прямые контакты с представителями фирмы;
• Проводит семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

Но, учитывая двухуровневую систему принятия решений о покупке в компаниях, недостаточно только показать техническим специалистам преимущества предлагаемых услуг и товаров. Необходимо также убедить руководителя компании-заказчика в надежности и в высокой компетентности компании-поставщика. А так как для руководителей компаний главным критерием надежности обычно выступает известность фирмы, то для достижения узнаваемости, а также создания благоприятного образа фирма «ТехноКонтинет» проводит следующие мероприятия:

• устанавливает информационные, а также рекламные щиты в центре города;
• размещает информационные и рекламные материалы в отраслевых периодических изданиях;

С целью продвижения своего товара – компьютерных технологий, фирма «ТехноКонтинет» обращается к каналу личной коммуникации, опираясь на то, что он является наиболее эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом она пользуется наиболее качественным подходом, который учитывает, а также удовлетворяет персональные потребности каждого потребителя.

Перед тем, как предложить свои товары той или иной компании, фирма «ТехноКонтинет» собирает все важные сведения (наличие компьютерных технологий и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации, а также возможности их устранения, финансовое состояние компании, репутация и т.д.). Далее, если обнаружены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации компьютерной сети, а также просчитываются затраты на его последующую реализацию. После этого опытный агент по продажам начинает предлагать уже готовый проект компьютерной сети, разработанный для конкретной компании. Такой подход позволяет фирме лучше чувствовать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее важные услуги для них.

Такой услугой является предоставление компанией технического и сервисного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показали, что обслуживание является главным требованием корпоративных заказчиков. Это требование может быть выражено как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое обслуживание способно «развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы». Осознавая это, фирма «ТехноКонтинет» использует сервисное обслуживание, как средство для стимулирования сбыта.

За время работы в Барановичах и на территории района фирма смогла приобрести большое количество постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

• информационных писем с предложениями о новых товарах и услугах;
• приглашений на интересные выставки и семинары;
• прайс-листов с информацией об будущих изменениях цен.

Как уже было упомянуто, из-за значительной неравномерности в развитии компьютерных технологий в Барановичах и Барановичском районе, фирма «ТехноКонтинет» на территории района применяет совершенно другие средства коммуникации, чем в городе.

Краевой потребитель в большой степени склонен доверять местным авторитетам , то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из большого количества компаний, работающих на территории района, выбирается самая авторитетная и преуспевающая фирма. С ней проводятся экономические отношения, в результате чего данная компания покупает компьютерные технологии, а фирма «ТехноКонтинет» приобретает положительную репутацию, как надежного партнера. А уже дальнейшее распространение информации о фирме произойдет само собой путем молвы. Никакое другое средство распространение информации не даст лучшего результата, потому что на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

Также в фирме наблюдаются проблемы, связанные с коммуникациями среди сотрудников. Частое недопонимание со стороны руководства, постоянные жалобы. Неразвита корпоративная культура компании. Все эти недостатки сказываются на прибыли фирмы и несут негативные последствия.

Рекомендации по усовершенствованию коммуникативной политики фирмы «ТехноКонтинет» , мы рассмотрим в следующей главе.

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ЧП «ТехноКонтинет»

Исследования показывают, что фирма «ТехноКонтинет» на данном этапе ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению задач, а именно формированию и стимулированию спроса на товар. Но, вследствие нестабильного положения в экономике Республике Беларусь, а также отсутствия средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма «ТехноКонтинет» применяет только самые важные и недорогие маркетинговые мероприятия. Также были выявлены проблемы во внутренней коммуникационной политике среди рабочего персонала, что также негативно сказывается на прибыли фирмы.

В случае улучшения финансового состояния фирмы «ТехноКонтинет» необходимо использовать более действенные, а также дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

Для создания благоприятной репутации фирмы в глазах общественности необходимо провести следующие мероприятия:

• создать общество специалистов по информационным технологиям. Это общество могло бы стать лидером общественного мнения в области информационных технологий, что позволило бы фирме «ТехноКонтинет» формировать благоприятную репутацию о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых услугах и товарах;
• выделять денежные средства на поддержку и совершенствование научных работ;
• выпускать грамотно оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это могло бы создать мнение о фирме как о стабильной компании, а также привлекло бы к сотрудничеству крупные компании.

Все эти мероприятия создадут положительный имидж фирмы, что привет к желанию руководителей компаний-заказчиков сотрудничать именно с фирмой «ТехноКонтинет».

Чтобы привлечь внимание специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить как можно больше семинаров и выставок. Было установлено, что большая часть контрактов заключается именно на выставке либо в течение нескольких дней после ее окончания.

Особое внимание фирме «ТехноКонтинет» необходимо обратить на внутренние коммуникации, потому что проведение именно эффективных внутренних коммуникаций позволит совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов, а также создавать благоприятную репутацию фирмы и в последующем сможет увеличить прибыль. Для достижения этих целей фирме необходимо: