Файл: влияние Процесса коммуникаций на эффективность управления организаций..pdf

Основными задачи фирменного стиля ресторана должно быть создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда.

Что бы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• соответствует ли разработанный брендбук специфике деятельности ресторана?
• выделяется ли он из числа бренбуков конкурентных организаций?
• удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?
• способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного

стиля?

• сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?
• обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?
• воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

Получить ответы на эти вопросы позволяет анкетирование или социологический опрос. Опрос обычно проводится следующим образом: респондентам демонстрируются элементы разработанного брендбука, примеры его использования, также респондент должен контактировать с несколькими элементами брендбука: зал, меню, посуда, образ официантов, вывески и т.д., после чего предлагается ответить на вопросы.

Анкетирование может проводиться как внутри самого заведения, так и через социальные сети («Facebook», Одноклассники и «В Контакте»).

Анкета должна быть устроена так, чтобы максимально оценить коммуникативную эффективность брендбука: визитки, сайт, меню, форма официантов, оформление зала и т.д.

Немаловажным является также выяснение мнения клиентов о конкурентоспособности ресторана на рынке.

Кроме этого, мнение клиентов можно сравнить с мнением руководства ресторана, которое проводит также коммуникативную оценку брендбука ресторана. На данном этапе происходит поиск позитивных и негативных отзывов о ресторане, исследование форумов, социальных сетей, анализ книги жалоб и предложений.

Рассмотрим критерии коммуникативной эффективности, которые будут оценены на данном этапе, более подробно.

1. Уровень узнаваемости бренда/ ресторана. Для оценки этого критерия респондентам должны задаваться вопросы такого плана: при показе элемента брендбука, понятно ли о какой компании идет речь? Ясна ли сфера деятельности компании? Какие ассоциации вызывают те или иные элементы?

Деление количества тех, кто узнал бренд на общее количество респондентов и будет уровень узнаваемости бренда/ ресторана.

1. Уровень запоминаемости бренда/ ресторана. По уровню запоминаемости косвенно можно судить об эффективности бренда и брендбука в целом. Основные критерии, по которым можно формировать мнение: Может ли клиент вспомнить, что изображено на логотипе, вывеске и т.д., какого они цвета?

Отношение лиц, запомнивших бренд к общему количеству опрошенных, даст показатель запоминаемости бренда.

1. Уровень лояльности к бренду/ ресторану. Данный критерий складывается из множества факторов, как зависящих от брендбука, так и не зависящих. Официанты в фирменной форме повышают лояльность компании, также как и фирменно оформленный зал, используемые цвета, шрифты. В совокупности все эти факторы и определяют уровень лояльности. Лояльность клиента позволяет прощать небольшие недоработки, закрывать глаза на медленную подачу блюд и т.п. Именно лояльность клиентов к ресторану способствует тому, что они возвращаются туда снова^.

Достаточно задать один вопрос, чтобы понять уровень лояльности: Вернетесь ли Вы в этот ресторан снова и будете ли его рекомендовать друзьям?

Вместе с тем, не лишним будет выяснить подробности либо предоставить форму обратной связи в свободной форме, где посетитель сможет выразить свои впечатления и поделиться мыслями. При совпадении одних и тех же замечаний можно будет сделать выводы о необходимом направлении совершенствования. При этом сферу вопроса можно сузить, задав уточняющие вопросы относительно именно бренда или стиля.

1. Посещаемость веб-сайта ресторана / клики / показы / поисковые запросы. Использование веб-сайта клиентами.

Брендбук позволяет создать фирменный сайт, удовлетворяющий требованиям заказчика. Современный брендбук разрабатывается и под печать в газетах, журналах и для веб-страниц, и для наружной рекламы и именно поэтому, сайт, создаваемый на основании брендбука, смотрится более целостно, эффектно и дорого.

Это отметят и гости ресторана. Дорогой сайт говорит о статусе самого ресторана и, тем самым, позволяет привлечь к себе новых клиентов. Сайт создаёт первое впечатление при выборе места для посещения или при уточнении определённых нюансов. Фактически, сайт - это лицо ресторана ещё до его посещения, которое в последнее время становится всё более и более актуальным. Цифровые информационные технологии плотно интегрируются в нашу жизнь, и в этом контексте сайт с полным соответствием брендбуку может стать неотъемлемой визитной карточкой ресторана и сформировать первые ожидания клиента, которые, при подтверждении, помогут заработать устойчивую положительную репутацию, повлиять на впечатление от посещения ресторана, заочно повлиять на лояльность клиентов к ресторану.

При этом грамотный маркетинг сайта - тоже неотъемлемая деталь успешного бизнеса. Сайт может обратить внимание на достоинства ресторана и заранее сфокусировать посетителей внимание на его конкурентоспособных качествах, дать необходимую информацию и создать некий образ заведения. При этом внешний вид сайта многими посетителями будет оценён не менее требовательно, чем его внутренний стиль, и на основе первого впечатления будет приниматься решение о его посещении.

Еще одним источником посещений сайта могут стать конкуренты, которые просматривают его, а также клиенты вэб-студий, которые рассматривая портфолио, не смогут не обратить внимание на такой сайт. Соответственно, в последующем интерьер ресторана может быть выбран в качестве площадки для фотосессии или проведения мероприятия.

1. Обеспечение заданного количества участников мероприятий. Данный критерий оценить сможет только руководство ресторана. Часто в ресторанах проводятся праздничные мероприятия, приглашаются гости и отсутствие заявленных гостей, конечно же влияет на репутацию ресторана. Каждый ресторан стремится, чтоб клиенты считали за почтение, что именно их пригласили в данный ресторан на юбилей заведения или на любое другое мероприятие.
2. Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков. Тональность публикаций. Уровень отзывов на сайте и в книге жалоб и предложений ресторана. Окрас обсуждений ресторана на форумах и социальных сетях.

Насколько эффективно создан и используется брендбук могут рассказать и на просторах интернета. Здесь можно увидеть мнения и по цветовой гамме, и по стилю официантов. Конечно же всем мнением здесь верить нельзя, но тональность публикаций отследить можно и даже нужно.

1. Мнения клиентов о конкурентоспособности ресторана на рынке.

Это еще один критерий оценки. В сравнении с конкурентами одни или другие критерии могут быть в выигрыше, а также проигрывать. Достаточно предоставить клиентам возможность сравнить, и они без труда расставят баллы заведениям, а ресторан, в свою очередь, получит еще одну объективную порцию оценок.

1. Мнение сотрудников. Мнение сотрудников играет весомую роль среди всех оценок. По тому, с каким настроением официанты и бармены носят форму, гордятся ли местом, где работают, можно судить о коммуникативной эффективности созданного брендбука и его применению.

Благодаря брендбуку сотрудники ресторана знают, как соответствовать внутрикорпоративной культуре, какую носить униформу, как использовать бланки, визитки, как оформлять внутренние документы. Брендбук объединяет все внешние коммуникативные средства, добиваясь, таким образом, того, чтобы потребитель, взаимодействуя с разными носителями фирменного стиля, четко идентифицировал компанию или бренд. В брендбуке отражено официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации ресторана, а также форм и методов их обозначения для сотрудников и клиентов. Брендбук выступает единством элементов заведения, действий сотрудников, правил поведения, стиля, визуальные составляющие, которые призваны делать работу компаний целостной, слаженной, четкой, правильной. Тщательно разработанный свод правил - это ступень вверх, новый этап, положительный прогноз в бизнесе компании, повышение статуса, шаг к победе в конкурирующей борьбе за клиента, известность и экономическое благополучие.

Добиться мнения сотрудников по текущей ситуации ресторана также возможно при помощи анкетирования или личных устных бесед.

1. этап. Обработка полученной информации. Полученная информация нуждается в обработке и в визуализации с помощью графиков и диаграмм.

Наглядные диаграммы, построенные по результатам оценок клиентов, позволят дать наиболее верную и полную картину коммуникативной эффективности брендбука.

Обработав полученную информацию, уже можно дать объективную оценку коммуникативной эффективности брендбука.

Итак, промежуточный вывод таков: основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности брендбука состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность ресторана. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность брендбука компании и его использование.

1. этап. Анализ экономической эффективности.

Предсказание экономической эффективности - это одно, а вот четкий подсчет этой эффективности - это совершенно другое и объективное.

Рассмотрим способы оценки экономической эффективности (Таблица 2)

Таблица 2. Способы оценки

Таким образом, как видим, экономическая эффективность строится на конкретных цифрах. Благодаря известным данным за разные периоды времени можно проследить динамику экономической эффективности и вместе с результатами анализа коммуникативной эффективности принять решение о качестве существующего брендбука и, при необходимости, разработать мероприятия по его совершенствованию.

1. этап. Предложения и мероприятия по совершенствованию брендбука.

Проведенная оценка даст понять, оставлять ли брендбук в неизменном состоянии или же внести коррективы. В большинстве случаев не обязательно нужен полный ребрендинг, а достаточно добавления, небольшой переработки или совершенствования отдельных элементов, либо крупных структурных блоков брендбука. Возможна дополнительная работа над цветовой гаммой, надграфическим дизайном, над ландшафтной составляющей, над сайтом и рекламой, подходе к позиционированию ресторана и созданию конкретных ассоциаций.

Мода, в том числе и на популярные места отдыха, постоянно меняется, и чтобы оставаться актуальными и конкурентоспособными на рынке, рестораны вынуждены проводить ребрендинг. Однако, прежде чем внести любое изменение в стиль, маркетинговую стратегию и позиционирование бренда, необходимо составить качественный и количественный прогноз относительно возможных последствий принимаемых решений.

2.4. Оценка эффективности и срока полезного использования брендбука в деятельности ресторана «Краб»

После внедрения брендбука в ресторан «Краб» прошел год. Самое время, чтоб оценить эффективность его использования.

Оценка пройдет в несколько этапов:

1. Фокус-группа;
2. Анкетирование клиентов ресторана;
3. Обработка полученной информации;
4. Анализ экономической эффективности.

Для проведения фокус-группы было собрано 12 человек - случайных посетителей ресторана, которым предлагалось ответить на различные вопросы и тесты.

При тестировании на запоминаемость участникам фокус-группы был задан вопрос: «Что изображено на логотипе ресторана «Краб»? Восемь человек ответили, что изображен краб, и есть надпись «Краб» и «Ресторан». Двое даже уточнили, что надпись на английском языке.