Файл: Анализ современной нормативно-правовой инфраструктуры сферы коммуникаций в публичном управлении.pdf

Интеграция коммуникаций была определена специалистами как: философия управления (Д. Корнелиссен), просветительское движение (J. Hutton), объединяющая бизнес-практика (Дж. Бернет, С. Мориарти). Для более поздних исследований типичным является определение как «системы верований или обязательств, встроенной в организационной культуры, подкрепленная коммуникацией, обусловленная технологии и поддержана высшим руководством».

Хотя ученые пока не договорились по официальному определению интегративности, коммуникационная интеграция может быть определена как «Скоординированное использование различных коммуникационных средств продвижения с целью». Коммуникационная интеграция предполагает интеграцию содержания общения и сообщения каналов, стейкхолдеров и потребителей, результата^[14].

Цель интеграции поняла - организация использует интегрированные коммуникации для максимизации влияния. Это влияние включает в себя организационный бренд, репутацию и месседж-резонанс. Считаем, что ПР как явление постепенно выкарабкивается из сетей паблисити и маркетинга. Это не такой легкий путь, несмотря на диктат маркетинга и культ продажи для руководителей компаний. К этому добавляется порочная практика повседневного использования слова «пиариться» с негативно-пониженной коннотацией.

Важно учитывать, что ПР не отвечают по повышению уровня продажи товара, но отвечают за качественную присутствие организации в информационном поле. ПР делает более предоставляет уведомление, что поддерживают маркетинговые цели. Кроме того, надо заметить, что появляются публикации, в которых приходится непосредственная роль ПР в повышении объема продаж^[15].

Итак неклассический подход к организационным коммуникаций диктует особое внимание к объекту коммуникации, который становится партнером в ходе отдельных программ, клиентом, стейкхолдеров и требует внимательного отношения к себе, а не только потребителем, которого достаточно лишь проинформировать о товаре или услугу. Не менее важным, в рамках неклассической парадигмы, обратная связь и символическая интерпретация в построении доверительных связей с партнерами. Неклассический взгляд влияет на процессы интеграции в рамках маркетинга (ИМК) и дальнейшее постепенное включение ПР (ИК).

Изменения в понимании социальных процессов в обществе и научной сообществу, возникновение практических комплексных ПР-задач приводит к просмотра классической парадигмы в методологии ПР-коммуникации. Для неклассического подхода в методологии ПР-коммуникации характерно постепенный переход от опосредованного СМИ общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами в гармонизации социальной среды производственной деятельности организации в целом, что соответствует концепции социально-ответственного бизнеса. Такие изменения в понимании задач ПР коммуникации обусловлены социокультурными факторами, изменениями в методологии теории менеджмента и теории организации.

Напомним, классическая парадигма научного познания ориентирована на поиски единственно верного определения, на выявление, преимущественно, структурно функциональных связей коммуникационных процессов, на линейные модели коммуникации, на отношение к человеку как к объекту коммуникативного воздействия с прогнозируемыми реакциями. По классической парадигмы ПР-методики были направленные на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, современный репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований (чем установка и стереотипы) – на комплекс приоритетных ценностей и попыток, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения, составляющие основу «жизненного мира» (по Ю. Хабермас) отдельного человека. Кроме того, отметим, важным фактором социального управления становится реализация диалоговых (коммуникативных) технологий как средства формирования общественного мнения. Поэтому теоретики и практики пришли к выводу о неизбежности и необходимости перехода к неклассической парадигмы социального познания, как альтернативе классической с ее ограничениями, дает возможность сконцентрировать внимание на межличностных отношениях, взаимопонимании между людьми^[16].

Продвижение в понимании ПР как стратегического управления коммуникациями выдвигают их на первые позиции в поисках идеологем для парадигмы организационных коммуникаций.

По мнению С. ван Риэл, сегодняшние формы коммуникативного объединения эволюционировали от ПР и является полной интеграцией организационных сообщений тем самым помогая определять корпоративный имидж как средство улучшения корпоративного представления. Ван Риэл считает, что корпоративный имидж – это отображение идентичности организации в глазах стейкхолдеров. Он видит это, как «Зеркальную» функцию, назначение которой следить за развитием событий и прогнозировать их последствия для аудитории^[17].

Надо отметить, что иностранные специалисты (например, G. Broom, J. Ledingham, L. Hon, J. E. Grunig) уже довольно уверенно используют термин организационные ПР (англ. OPR), а изучение организационных ПР как теории ПР получило большое внимание среди ученых. Однако до сих пор не существует консенсуса относительно построения OPR. Так, J. Ledingham и S. Bruning предложили следующее определение: OPR - это состояние, которое существует между организацией и ее ключевой общественностью, в котором действия любого субъекта влияют на экономический, социальный, политический и / или культурное благосостояние другого субъекта.

В своем исследовании 1997 Г. Брум, С. Кейси и Дж. Ричи объясняют организационные ПР как такие, которые представлены в моделях интеракции (взаимодействия), трансакции (сделки), обмена и связи между организацией и ее общественностью. Эти отношения обладают свойствами, отличные от идентичности, атрибутов и представлений индивидов и социальных коллективов в отношениях. Несмотря на динамичный характер, организационные ПР могут описываться в выборочной временной точке и отслеживаться во времени.

Другие определения включают понятие взаимоотношений: «взаимоотношения состоят из сделок, включающих обмен ресурсами между организациями »; «Взаимоотношения - это набор ожиданий обеих сторон на поведение друг друга, основанную на Интеракционная моделях »[8].

Приведем еще одно определение OPR, которое предложила Y. Huang: «такой уровень, когда организация и ее общественность доверяют друг другу, соглашаются иметь одинаковую силу воздействия, довольны друг другом, и берут на себя обязательства».

Как дисциплина, ПР находится на пересечении гуманитарных наук, превращают ПР на общественную дисциплину с особым свойством. Еще остаются такие специалисты, для которых ПР - это только коммуникативная технология, позволяющая говорить что-либо и действовать как угодно. А это практически не позволяет плохо информированном публике отличить ПР от некоторых смежных дисциплин: рекламы, маркетинга, пропаганды.

ПР является одновременно общественной и коммуникационной дисциплиной, позволяет воспринимать проблемы организации под новым углом зрения, который больше соответствует социально-экономическим и культурным реалиям. Для компании существует необходимость в тщательной и четкой организации работы по решению коммуникационных задач, так же как решаются вопросы относительно финансовых, производственных или исследовательских функций.

Сущность ПР заключается в ежедневной построении доверительных отношений. Именно в этом есть главное отличие между рекламой - стратегией желание и ПР -стратегией доверия.

Итак, коммуникативные технологии классического подхода устанавливают задачу сконструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе, предвидя жесткий контроль поведения системы и исключая все ненужные взаимосвязи. Неклассическая рациональность, изменяя субъект объектную диспозицию на субъект-субъектной, рассматривает коммуникацию как результат взаимодействия субъектов, в ходе которой рождаются смыслы и значения^[18].

Организационные коммуникации понимаются как междисциплинарный, мижпарадигмальний феномен, а ПР в этой системе - многомерный, социокультурный феномен, который является элементом управления коммуникациями сложной социальной системы. ПР рассматривается как система управления диалоговых субъект-субъектных коммуникаций, сочетающих характеристики линейности (на уровне системы) и нелинейности (на уровне индивидов), осуществляются в целях управления общественной мыслью различного масштаба, интенсивного наращивания паблицитного капитала организации, взаимодействия организации с внешней средой. Диалог считается более этическим, потому что основан на принципах честности, доверия и позитивного отношения к другим, а не просто представление о публичности как конечного средства^[19].

Диалогически-ориентированная коммуникация действительно увеличивает вероятность того, что общественность и организации будут лучше понимать друг друга и имеют лучшие правила для общения.

Неклассический подход к организационным коммуникаций освещает важные черты этого социально-экономического, культурного феномена, провоцируя к новых научных исследований: корпоративная культура, концепция стейкхолдерства в аспекте ПР и другие.

1.3. Проблемы, возникающие при осуществлении организационной коммуникации

Суть коммуникативной функции руководства заключается в том, что вне общения с участниками взаимодействия невозможно решение управленческих задач, принятия управленческих решений, профессиональный рост руководителя и его сотрудников. Без общения руководителя с сотрудниками, без взаимного обмена идеями, мнениями и информацией не может быть настоящей взаимодействия, а следовательно и управления.

Управленческая деятельность руководителя осуществляется в условиях совместной активности, взаимодействия и диалога и заключается в решении управленческих задач средствами коммуникации (общение), в передаче знаний и опыта участникам взаимодействия, способе организации системы отношений на уровнях «руководитель - подчиненный», «руководитель - группа "," руководитель - другие руководители "и т.п., а также в создании условий для развития личности^[20].

Анализ коммуникативной природы управления людьми дает возможность определить такие его особенности:

- В управленческом процессе все находится во взаимодействии и единстве - коммуникации;

- Коммуникация как функция управления наделена интегрируемых способностью обеспечивает реализацию других функций;

- Общение принципиально социальным и диалогической феноменом;

- Руководитель и подчиненный в процессе обмена информацией, взаимодействия и взаимного восприятия являются активными участниками совместной деятельности;

- Управленческая деятельность осуществляется в конкретной социально-психологическом пространстве, включая отношения внутри организации и ее внешние связи;

- В процессе управления реализуется коммуникативный потенциал участников совместной деятельности и общения;

- Эффективность коммуникации обусловливают характер управленческой деятельности, индивидуальные психологические особенности участников взаимодействия, избирательность отношений, уровень групповой совместимости и др .;

- Руководитель и подчиненный по коммуникативного подхода к управлению постоянно находятся в процессе коммуникации;

- Процесс управления является не только контактом с человеком или группой людей, но и комплексом скрытых проблем, конфликтов, барьеров коммуникативного процесса, который образует смысловую ткань согласия - несогласия, доверия - недоверия, уважения - неуважения и др^[21].

Неправильная форма управленческого общения порождает негативные реакции участников взаимодействия, среди которых:

- Неудовлетворенность от принадлежности к учреждению, в которой происходит процесс деятельности;

- Неудовлетворенность от процесса работы;

- Возникновение интриг и конфликтов;

- Накопление невысказанных обид;

- Неопределенность отношений и тому подобное.

Важными критериями эффективности коммуникации в организации является групповая сплоченность и социально-психологический климат в коллективе.

В управленческой деятельности значимыми являются знания особенностей групповой сплоченности.

Групповая сплоченность - процесс групповой динамики, характеризующий степень (степень) привязанности к группе надлежащих к ней лиц; дружный, организованный, дружный коллектив.

Она предусматривает создание и развитие в группе (организации, учреждении и т.п.) связей, обеспечивающих превращение внешне заданной структуры на психологическую общность людей, сложный психологический организм, которому присущи бесконфликтность отношений и согласованность внутригрупповых действий. Конкретными показателями сплоченности являются: уровень взаимной симпатии в межличностных отношениях; степень привлекательности группы для ее участников.