Файл: Анализ современной нормативно-правовой инфраструктуры сферы коммуникаций в публичном управлении.pdf

Организационные коммуникации продолжают развиваться в динамичном мире, характеризующемся взрывом новых технологии, интенсивной глобальной конкуренции и быстрыми изменениями. Сегодня многие согласился бы с утверждением Т. Харриса и М. Нельсона о том, что организационные коммуникации является важным аспектом организационных изменений – это «Ключевая переменная почти всех усилиях по изменению, различных инициативах и мотивации ». Некоторые даже утверждают, что организационные коммуникации является наиболее «фундаментальным драйвером бизнес-эффективности».

Попробуем доказать, что в современных условиях наиболее подходящим является неклассический подход к пониманию функционирования и развития организаций.

Современная коммуникационная практика в организациях предусматривает деятельность по маркетинга и ПР. Обе функции возникли в начале ХХ в. из того, которое с тех пор укоренилось в промышленно развитых странах мира, а именно, что организация, чтобы процветать, должна быть связана с вопросами общественной значимости (например, связи с общественностью), а также с методами эффективного продвижения продукции на рынки (например, маркетинг). каждая из этих функций была в значительной степени самостоятельно почти до конца ХХ в., пока не появились новые тенденции^[7].

В комплекс маркетинговых коммуникаций относят рекламные коммуникации, брендинг, стимулирование сбыта, специальные мероприятия, пропаганда, прямой маркетинг и личные продажи (Е. Ромат, Ф. Котлер). конечно, наиболее затратными и часто применяемыми, являются меры по рекламированию и брендинг. Соответственно, в ПР-деятельности возможно использование таких мер, как паблисити, связи со стейкхолдерами, программы корпоративной социальной ответственности. Конечно, классический взгляд на теорию маркетинга рассматривает мероприятия по ПР в пределах комплекса маркетинга, а сам маркетинг до сих пор воспринимается как доминирующее источник коммуникаций организации: «Социальная составляющая ПР сегодня, к сожалению, отходит на второй план. Просцениум заполонили товарные бренды, которые и демонстрируют результаты работы ПР специалистов по созданию мощных имиджей, информационных сигналов, вообще информационно-символического пространства».

1.2. Методы изучения коммуникации в организации

В настоящее время происходит переосмысление сущности управления организацией, вызвано глобальными социальными реформами, осуществляемыми в стране, принципиальное обновление понимания роли государственного управления, его социальной обусловленности, масштабности и эффективности.

Это требует восстановления отношений доверия, взаимопонимания, искренности и честности между государством и гражданами, между государственными органами и всеми общественными структурами. Необходимо достичь разумного соответствия между государственно-правовым регулированием и естественностью жизни, ее опытом и традициями, устойчивостью и адаптивностью.

Благодаря стремительному развитию информационных технологий, мировое общество вступило в эпоху формирования нового информационного пространства. Уровень информатизации управления и эффективных коммуникационных процессов стал одним из самых важных показателей социально-экономического прогресса, достигнутого государством и отдельной организацией^[8].

Процесс коммуникации в организации происходит как по вертикали, так и по горизонтали, как с помощью формальных отношении (правил, норм, инструкций), так и неформальных (традиций, культуры, поведения сотрудников).

Создание благоприятной атмосферы для диалога, стремление понять собеседника важны атрибутами коммуникации, которые могут привести к взаимопониманию. Быстрее и эффективнее, чем множество слов.

Задача внешних коммуникаций - удовлетворение информационных потребностей предприятия, налаживание связей с госуднними органами, общественностью, населением, предприятиями и объединениями, средствами массовой информации.

Важнейшая цель внутренней коммуникации на предприятии - создание среди сотрудников коммуникационной политики, направленной на поддержку общей цели организации, на получение необходимых знаний, мотивации сотрудников в процессе труда, открытый обмен информацией между подразделениями и сотрудниками.

Качество коммуникаций оказывает непосредственное влияние на работу организации в целом, в том числе на производственное поведение сотрудников, а также на функционирование других процессов управления персоналом: подбор и приема на работу, развития, оценки, компенсации и обучения. Значение коммуникации в управлении возрастает по мере увеличения уровня информатизации современных организаций и ускорения изменений во внешней среде их деятельности, поэтому повышение эффективности является важным источником конкурентного преимущества в современном мире. Таким образом, внутриорганизационные изменения следует понимать в первую очередь как индивидуальную и коллективную перестройку компетенций, то есть как многомерный процесс переквалификации. Такая перестройка сознания управленца создает поток событий, который превращает уже сформирован повседневный поток рабочих действий или даже полностью его изменяет, направляя в русло новой социальной модели^[9].

Информатизация и коммуникационные процессы в развитии и функционировании общества, всего социального пространства актуализируют вопрос об определении сущности социальных технологий и роли человека в этом процессе.

Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачи, изменение приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п. Например, вице-президент по производству может сообщать управляющему заводом (руководитель среднего уровня) о предстоящих изменениях в производстве продукта. В свою очередь, управляющий заводом должен проинформировать подчиненных ему руководителей об особенностях готовящихся изменений.

Глобализационные тенденции в экономике и обществе привели к тому, что потребитель стал более информированным и требовательным в своем выборе, изменились определенные принципы потребления, повысилась требовательность общества к безопасности потребления, качеств товаров и тому подобное. Учитывая это, меняется видение задач и принципов маркетинга, возникают новые концепции, требует пересмотра традиционных взглядов на перспективные ориентиры развития теории маркетинга вообще и маркетинговых коммуникаций, в частности.

Опишем проявления неклассической парадигмы в исследовании организационных коммуникаций.

В маркетинговых коммуникациях привлекает внимание межличностное общения, адресатом которого является потребитель как целостная индивидуальность (Личность), система ценностей, а не отдельные его потребности или ценности. Нами отмечалось, что потребитель должен сегодня восприниматься организацией как партнер, с которым необходимо устанавливать плодотворные отношения и поддерживать взаимовыгодные связи. Практики проявляют интерес к развитию брендинга и маркетинга отношений. Указанные процессы позволяют воспринимать клиента как субъекта коммуникации, равноправного участника процесса^[10]. Маркетинг отношений и брендинг позволяют «за товаром, услугой увидеть людей, которые присоединились или к созданию ценности (бренда), или же к близким отношений (не продаю, а помогаю)». Следующим шагом к пониманию маркетинговых коммуникаций должен стать холистический (холистический маркетинг, по Ф. Котлер), с новым особым взглядом на мир, новой языке, направленной на целостную личность.

Ощутимые признаки «неклассического подхода» в большей степени проявляются в ПР-технологиях. ПР-специалисты сосредотачиваются на поиске аудиторий, которые необходимые для изменения отношения к организации, а не изменения потребления товаров или услуг организации. Поэтому потребитель становится заинтересованной стороной, с которой необходимо установить длительные отношения. Он становится партнером, с которым организация постоянно поддерживает взаимосвязи.

Так что в практике ПР чувствуется неизбежная необходимость целостного взгляда на коммуникационные процессы в организации, на управление бизнес процессами, на объединение усилий маркетинга и ПР в контексте управленческой функции. Что касается «обреченности» маркетинга и ПР к совместным проектам говорится в статье Т. Колесниченко, которая, ссылаясь на Д. Корнелиссен, определяет современное состояние интеграции как таковой, остановился посередине пути: «Такой подход предусматривает координацию действий, то есть в аспекте менеджмента совместные действия маркетинга и ПР еще не закреплены в организационных структурах или в проектном управлении».

Доминантной основой коммуникационной интеграции считается интеграция маркетинговой концепции, которую часто называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИMК). Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает дополнительную ценность в программе по объединению различных стратегических направлений (например, реклама, прямая рассылка, стимулирование сбыта и ПР) и сочетание этих направлений для обеспечения четкого, согласованного и максимального коммуникационного воздействия^[11].

Идеи о интегрированные маркетинговые коммуникации стали быстро развиваться с начала 1990-х годов. В основе идеи заключается логический, грамотный подход, чтобы ввести все элементы, связанные с маркетинговыми коммуникациями, вместе. К развития теории интегрированных маркетинговых коммуникаций присоединились зарубежные специалисты Д. Шульц, П. Китчен, П. Смит, Р. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, Т. Бреннан, А. Пулфорд.

ИМК является стратегическим подходом к планированию управления организационными коммуникациями. ИМК требуют, чтобы организации координировали свои различные стратегии, ресурсы и сообщения для того, чтобы заниматься последовательно и сознательно с целевыми аудиториями. Основной целью является развитие отношений и провоцирования разговоров среди аудитории, которые составляют взаимное значение.

Приведем некоторые из особенностей применения организацией интегрированных маркетинговых коммуникаций: призваны строить хорошие отношения между потребителями и брендом; способствовать повышению лояльности потребителей; способствовать развитию бренда; улучшать хорошие отношения с сотрудниками, стейкхолдерами и потребителями; объединять поставщиков, СМИ, органы государственной власти и потребителей^[12].

Конечно, в организациях интегрированные маркетинговые коммуникации предназначены не только для продвижения продукта, но и для улучшения своих контактов с лояльными клиентами. Таким образом, их постоянные клиенты могут получить полезную информацию о товарах или услугах, причем она передается не только через хорошо спланированные рекламные сообщения. Еще одной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является достижение синергии, объединяя все аспекты маркетинга.

Ключевая роль в коммуникационных процессах в организации до сих пор отводится маркетингу с доминантой рекламных коммуникаций. но современные концепции маркетинга приблизились к концепции ПР, в смысле индивидуализации маркетинга, когда на первый план выходит индивид как личность. Как мы уже отмечали, практическая деятельность организаций набирает обороты в сторону заботы о коммуникативной составляющей бизнес-процессов организации, в сторону интеграции коммуникаций. Постепенно специалисты понимают, что меняются тенденции в построении доверительных отношений со своими заинтересованными аудиториями, что важнее лояльность клиентов, сотрудников, партнеров.

С точки зрения классических подходов реклама и ПР - две коммуникативные практики, которые преследуют разные цели и задачи, используя оригинальные технологические средства. Но сегодня наблюдается использование инструментов ПР в маркетинговых целях, которые ранее достигались только с помощью рекламы, и постоянное включение специфических рекламных средств в ПР кампании. Следствием этого стало появление в конце прошлого века понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, а впоследствии более широкого понятия интегрированных коммуникаций.

Поскольку изменение концепции маркетинга от подхода удовольствие массовых потребностей потребителей к высокоэффективному удовлетворения потребностей каждого потребителя, с соблюдением интересов общества в целом, стала приоритетным направлением современного маркетинга, еще раз подчеркнем более перспективной, на наш взгляд, концепции развития теории маркетинга - холистическому подходе. Такой подход, напомним, предполагает сосредоточение внимания именно на элементах интегрированных бизнес-взаимодействий компании с клиентами, поставщиками, посредниками^[13].