Файл: Реклама как сигнал и как информация (цели и задачи, функции рекламы).pdf

Исполнителями заказов рекламодателя являются специализированные государственные, кооперативные, общественные и основанные на других началах собственности предприятие.

Распространителями рекламы являются средства массовой информации и все другие средства распространения, которые доступны для использования рекламодателем. Распространители рекламы по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы предоставляют место в журналах и газетах, эфирное и экранное время, в том числе оказывают услуги, которые связаны с доведением до целевых потребителей рекламных обращений.

Таким образом, согласно современной трактовке, реклама является информацией, которая распространена в любой форме и любым способом, с применением любых средств, которая адресована неустановленному кругу лиц и обращена на привлечение внимания и поддержание интереса к объекту рекламирования или к его продвижению на рынке.

1.2. Цели, задачи и функции рекламы

В первую очередь реклама необходима для того, чтобы оповестить самыми разными и всеми имеющимися способами о новых товарах и услугах потенциального потребителя.

Реклама, ежедневно воздействуя на человека, является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества[^[15]]

Реклама оказывает культурное и социальное, психологическое воздействие на социум, так как цивилизованная реклама является инструментом манипулирования общественным сознанием, и формирование наиболее актуальных потребностей, которые направлены на саморазвитие. Реклама принимает интенсивное участие в формировании самооценки индивидуума и адекватном восприятии им окружающей действительности[^[16]]

Реклама дает человеку новый опыт и новые знания, и в то же время обогащает их жизнь. Реклама отображает ценности общества, в котором она ретранслируется[^[17]]

Реклама в сфере бизнеса оживляет старые и создает новые рынки, а также обеспечивает устойчивость рыночного сегмента. Реклама, являясь средством осуществления конкурентной борьбы, обостряет ее, что обуславливает улучшение качества товаров и услуг, которые предлагаются потребителям, и при этом снижает их ценовую категорию.

Реклама предоставляет возможность значительно расширить потенциал сбытовой деятельности. Масштабный и рентабельный сбыт продукции, и одновременно расширенная реализация услуг обозначают возможность увеличения доходности и достойную оплату труда работников, успешно применяющихся преимущества рыночных отношений. Это означает благоприятный психологический климат в коллективах и стабильность производства, материальную заинтересованность служащих и рабочих, качественный и производительный труд, развитие творческой мысли и дух соперничества, то есть положительные тенденции в общественном сознании.

Реклама также выступает как фактор, который связывает эндогенные и экзогенные факторы фирмы[^[18]]

Реклама особое значение приобретет в условиях информационного общества, или становится уникальным инструментом маркетинга, которое устанавливает, поддерживает и развивает двусторонние коммуникации между потребителями и производителями, государственными и общественными организациями, промышленными предприятиями, а также в целом обществом.

Реклама направлена на привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке[^[19]]

Через каналы «обратной связи» реклама подпитывает производителей услуг и товаров информацией, без которой действия обнаруживаются не обоснованными, а волюнтаристскими и не сформированными в стратегические целевые программы, а тактические действия остаются без корректирования и контроля. Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении потенциальных покупателей о современных достижениях техники и науки и их использовании в реальной жизни[^[20]]

Сфера деятельности рекламы значительно шире, чем просто составление объявлений. Реклама в качестве составляющей части маркетинга включает в себя:

– изучение потребителей, товаров и услуг, которые подлежат рекламированию;

– стратегическое планирование, которое заключается в постановке целей и определение рыночных границ;

– обеспечение ассигнований и разработки планов и творческого подхода применения средств рекламы;

– принятие тактических решений по составлению сметы расходов при выборе средств рекламы, разработке трансляции объявлений и графиков публикаций;

– составление объявлений, включая подготовку макета и написание текста, художественного оформления и их производство.

Цели рекламы постоянно изменялись и эволюционировали: 1920–1930 –непосредственное стимулирование продажи; 1955–1960 – создание уникального имиджа бренда; с 1970 года – позиционирование бренда[^[21]] Цели рекламы возникают не сами по себе, а на базе стратегии рекламодателя. Только четко установленные стратегии продвижения выступают как генератор формирования задач рекламы. Цели рекламы должны быть четко установлены и количественно выражены количественно, а также определены сроками, что дает возможность контролировать эффективность реализации рекламных мероприятий.

Основные цели рекламы заключаются в следующем:

1. Реклама продукции. Цель данной рекламы в большинстве случаев содержится в том, чтобы создать условия для увеличения объемов реализации услуг и товаров, рекламируемых потребителям.

2. Реклама торговой марки или марки обслуживания. В данном случае реклама направлена на привлечение внимания и пробуждение интереса потенциальных потребителей к рекламируемой продукции и услугам; для того, чтобы сформировать к ним предпочтительное отношение и убедить потребителей выбрать при покупке те товары или услуги, которые реализуются под рекламируемой маркой. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции[^[22]]

3. Реклама имени и услугопроизводителя, то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию, которая преследует цель, во многом сходную с предназначением рекламы марки продукции. Рекламные усилия в данном случае сосредотачиваются на названии рекламируемой фирмы или компании. Из этого следует, что данный вид рекламы нацелен на привлечение внимания и пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к реализуемой продукции, а к тем субъектам, которые ее производит, с целью создания предпочтительного отношения к производителю, и в итоге создания позитивного образа объекта рекламных усилий в сознании большинства потребителей. В том числе информирование благоприятного имиджа (образа) организации[^[23]]

4. Реклама имени реализатора продукции или услуг подразумевает ту же цель, как и реклама производителя продукции, но отличается тем, что в качестве объекта рекламных усилий выступает наименование торгового предприятия, которое непосредственно реализует продукцию.

5. Реклама деятельности отдельных политиков и политических партий имеет вполне обозначенную цель, которая заключается способствовании реализации определенного политического решения или действия.

6. Реклама общественных действий и организаций социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Конечная цель данной рекламы заключается в реализации решений и действий, которые имеют неполитический характер. Конечная цель данной рекламы достигается посредством привлечения внимания аудитории к объекту рекламы и создание интереса к реализуемой им деятельности или его имени, а также формирование предпочтительный выбор и позитивного имиджа [^[24]]

Задача рекламы – информировать потенциальных потребителей об услугах и товарах, их условиях и свойствах реализации, и о производителях. Задачи рекламы обнаруживают содержание целей, на основе чего их можно условно разделить на следующие типы:

– аттрактивные задачи (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии)[^[25]];

– доверительные задачи (вызвать лояльность потребителей к торговой марке фирмы, а также производимым товарам и оказываемым услугам);

– мотивационные задачи (привести аргументированные и доказательные доводы в пользу выбора товаров рекламируемой фирмы потребителем).

Кроме этого выделяется три вида задач рекламы:

– коммерческие задачи, а именно стимулирование сбыта и роста продаж, ускорение товарооборота и увеличение прибыли, поиск выгодных партнеров;

– некоммерческие задачи, которые проявляются в осуществлении политических целей и укрепление моральных устоев, снижение заболеваемости и охрана природы, поддержка религиозных мероприятий и общественных организаций;

– имиджевые задачи, а именно формирование образа фирмы и товара, а также ее престижности.

Задачи, которые решаются рекламой, непосредственно зависят от того, в какой области применяются технологии и ставятся стратегические цели, и каковы характеристики целевой аудитории[^[26]] Достижение целей и задач рекламы реализуется посредством осуществления соответствующих функций. Выделяют четыре главных функции рекламы: экономическую и социальную, коммуникационную и маркетинговую функцию, и ряд вспомогательных функций. Реклама несет определенные экономические выгоды всем без исключения участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, потребителям услуг и товаров, а также средствам массовой информации[^[27]]

Экономическая функция рекламы сводится к стимулированию сбыта и соответственно наращиванию объемов прибыли от реализации продукции за определенный промежуток времени. Реклама формирует потребность в определенных товарах или услугах, побуждает к их приобретению.

Коммуникационная функция реклама является собой одной из специфических форм коммуникации. В силу данного обстоятельства она призвана осуществлять и соответствующую коммуникационную функцию, при этом связывая воедино через информационные каналы рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Если экономические цели рекламы – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные цели – опосредованно[^[28]]

Социальная функция заключается в том, что реклама оказывает воздействие на формирование сознание каждого индивидуума и в целом массового сознания общества, в том числе способствует развитию и внедрению идейных ценностей в сознание людей в обществе. Реклама связывает воедино посредством информационных каналов потребительскую аудиторию и рекламодателей[^[29]]

Маркетинговую функцию рекламы, большинство авторитетных специалистов в области рекламы, считают вполне самостоятельной функции рекламы. Реклама, как известно, является важной составляющей маркетинга, или, точнее, составляющей механизма продвижения продукта. Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, который преследует в качестве своих конечных результатов полное удовлетворение всех потребностей покупателя в услугах и товарах.

Рекламе как одному из видов коммуникации присуща информативная функция (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре – новинке или новой услуге)[^[30]] Информационная функция реклама заключается в том, что она обеспечивает потребителей потоком информации о производителе товаров и их потребительной стоимости.

Управляющая функция заключается в том, что реклама, реализуя свои возможности прямого воздействия на определенные категории потребителей, выполняет управление спросом.

Воспитательная функция рекламы представляет готовые оптимального формы поведения в конкретной ситуации, то есть реклама в данном случае устанавливает, что хорошо и что плохо. Реклама, наконец, диктует моду на определенные товары[^[31]]

Контролирующая и корректирующая функции заключается в том, что с помощью анкет и опросов, сбора мнений и анализа процесса реализации товаров и услуг, используемых в процессе изучения рекламной деятельности, осуществляется обратная связь с потребителем и рынком. Данное обстоятельство позволяет осуществлять контроль продвижения товаров и услуг на рынок, формировать у потребителей систему предпочтений к ним, и в случае необходимости корректировать процесс сбытовой деятельности.

Таким образом, основная цель рекламы заключается, в то чтобы заставить потребителя выполнить действие желаемое рекламодателем, то есть убедить купить товар или воспользоваться услугой, придать известность организации или предприятию или внушить целевой аудитории социально значимую мысль.