Файл: Реклама как сигнал и как информация (цели и задачи, функции рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Появление торговли считается по многим документальным источникам одним из самых первых и главных признаков развития цивилизованного общества. Одновременно с торговлей возникли и первые прототипы рекламы. Как и в ходе развития общества, так и на сегодняшний день сущность действия рекламы заключается в достаточно простой цели, а именно представить товар (услугу) потенциальным покупателям и вызвать у них желание его приобрести.

Рекламу принято называть «двигателем прогресса». Она является неотъемлемым атрибутом современной цивилизации, без нее не может обойтись ни мировой рынок, ни национальная экономика отдельного государства.

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характерной тенденцией мирового рынка является интеграция государств и интенсивный рост транснациональных компаний. За рубежом сбыт продукции данных компаний составляет большой процент общего объема продаж и растет быстрее, чем сбыт на микроэкономическом уровне. Вместе с тем научно-технический прогресс и инновации вооружает общество новыми технологиями, которые резко повышают эффективность производства и успешно решают прежде неразрешимые задачи. При этом увеличивается производительность труда и объемы продукции, что приводит к расширению и быстрой смене ассортимента продукции и соответственно росту конкуренции. Проблема продвижения продукции на современном этапе развития становится ключевой и в данном случае реклама выступает в качестве неотъемлемого действенного инструмента проникновения на новые рынки. В экономически развитых странах затраты на рекламу возрастают каждый год весьма быстро и опережают темпы инфляции и увеличения выпуска валового национального продукта.

Как показывает опыт многих экономически развитых стран, рыночная экономика не может функционировать без института рекламы. Реклама является внутренним элементом рынка и одновременно представляет собой один из самых важных инструментов его интенсивного развития.

Сегодня рекламный рынок является важной сферой любой национальной экономики, которая обеспечивает рабочими местами большое количество субъектов экономических отношений, выступает основным источником выживаемости средств массовой информации, которые поддерживают на низком уровне их цену для потребителей, важной составляющей культурной жизни социума. Рекламный рынок считается один из наиболее динамично развивающих и растущих рынков, частью информационной системы общества, а технологии и информация воздействия на сознание общества выступают сегодня в качестве главных факторов развития общественной системы.

Современная реклама многофункциональна и многогранна, сложна и существует в самых различных формах. Она мобилизовала огромные интеллектуальные и материальные ресурсы. Поэтому необходимо понимать, насколько реклама нужна, и что она дает обществу, государству, и самой главное экономике, государству. Тем более что противников рекламы, как в отечественной экономике, так и за рубежом предостаточно, однако обойтись без рекламы невозможно в современных условиях.

Актуальные прикладные исследования рекламы проведены в трудах Л.Ю. Гермогеновой, В.Г. Кисмерешкиным, А.А. Гордасевичем, О.В. Михалевым, А.Д. Наймушиным. В работах Ю.Я. Вольдмана и Ю.В. Черячукина изучены вопросы правового регулирования рекламы. В работах И.В. Крылова, С. Веселова, И.Я. Рожкова содержатся попытки экономического анализа рекламы.

Цель курсовой работы заключается в исследование на основе анализа законодательных актов и научно-методической литературы основных понятий рекламы, ее информационной роли и значимости в качестве рыночного сигнала. Исходя из цели, задачи курсовой работы заключаются в следующем:

– определить понятие «реклама» и установить ее важнейшие признаки;

– рассмотреть цели и задачи, функции рекламы;

– дать характеристику экономической информации и определить ее соотношение с рекламой;

– изучить действие рекламы в качестве основного рыночного сигнала.

Объектом курсовой работы является реклама.

Предмет курсовой процесс реализации рекламы как информации и сигнала.

Теоретическая разработка курсовой работы осуществлялась на основе реализации общенаучных методов, к которым относится научная абстракция, системный анализ и синтез.

1. Сущность понятия «реклама», ее цели и задачи

1.1. Понятие и признаки рекламы

Слово «реклама» имеет латинское происхождение и происходит от двух глаголов: «reclamo» – «выкрикивать»; «reclamare» – «откликаться» или «требовать». Реклама является целенаправленным информативным воздействием неличного характера на потребителя с целью продвижения на рынке сбыта различных товаров и услуг.

На сегодняшний день понятия «рекламы» весьма различны. В целом определения термина «реклама» столь же многочисленными, как и многочисленны авторы толкования данного понятия. Необходимо отметить, что зарубежные авторы достаточно широко трактуют определение рекламы, и при этом в основном с точки зрения маркетинга[^[1]]

Реклама является видом маркетинговой коммуникации, распространением заранее оплаченной информации для привлечения к товару (услуге или организации) потенциальных потребителей информационных или коммерческих продуктов.

Маркетолог Ф. Котлер считает, что реклама – это любая форма неличного представления и последующего продвижения идей, услуг и товаров, которая оплачивается точно установленными заказчиками[^[2]]

Реклама является оплаченной формой неличной передачи информации о товарах для стимулирования его продажи, причем только той информации, которая предоставлена точно установленным заказчиком.

У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти, которые являются авторами книги «Реклама: принципы и практика» считают, что реклама – это оплаченная не персонализированная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует средства массовой информации для склонения к чему-то аудиторию или влиянию на нее[^[3]]

Реклама – ознакомление потребителя с услугой или товаром, которую предлагает торговое, производственное или иное предприятие[^[4]]

Реклама является информацией о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью создания спроса на них и последующей реализации.

Рекламой является любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, услуг и товаров определенным спонсором[^[5]]

Реклама – платное, неличное и однонаправлено обращение, которое осуществляется через средства массовой информации и иные виды связи, а также агитация в пользу услуги или товара.

На сегодняшний день к определению термина «реклама» существует два основных подхода:

– реклама в более узком смысле рассматривается как объявление в средствах массовой информации;

– реклама в широком смысле трактуется как совокупность выставочных мероприятий, коммерческих семинаров и проспектов, каталогов и плакатов.

Базисом определения рекламы служит следующее утверждение: реклама – это комплекс научно обоснованных мероприятий, которые направлены на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории[^[6]]

Официальное определение понятия «реклама» представлено в Федеральном законе РФ №38 «О рекламе» от 13 марта 2006 года (в редакции от 27. 09. 2009 года №228-ФЗ)

В ФЗ РФ №38 указано, что реклама представляет собой информацию, которая распространенная любым возможным способом, в любой форме с применением различных средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, а также формирование и поддержание интереса к нему или его продвижение в рыночном сегменте.

Природу рекламы однозначно установить невозможно[^[7]] Это происходит, так как реклама объединяет искусство с присущими ему специфическими законами, науку, которая возникает на стыке психологии и математики, статистики и логики, социологии и ряда иных наук, и является, конечно, одним из главных инструментов маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Реклама относится к таким механизмам социальных отношений, которые способствуют устойчивости социального организма и его развитию и изменению[^[8]]

При всей простоте и краткости перечисленных определений в них четко представлены основные черты, которые характерны именно для рекламы в сравнении со многими другими способами маркетинговой деятельности:

– реклама, является всегда оплачиваемой формой передачи информации, то есть она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя;

– «неличное представление информации» обозначает, что производитель предлагает товар через посредническое звено, например СМИ, то есть деловые встречи производителя с потребителем не имеют отношение к понятию «реклама»;

– реклама всегда направлена на стимулирование спроса на товары и услуги, о которых она сообщает возможным покупателям. Это отличает рекламу от любых просветительских мероприятий.

Объектом рекламы является товар (фирма, услуги, лицо), предметом изучения рекламы выступают стоящие цели и задачи[^[9]]

Объектом рекламы может выступать все, что реализуется в самом широком смысле слова на рынке. Все объекты рекламы можно условно разделить на две категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – «Поле» объектов рекламной деятельности

«Источник: Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.»

Объектом рекламы является товар, услуга или торговая марка[^[10]]

Наиболее привычным и традиционным объектом рекламы является товар, то есть продукт, который произведен и предназначен для продажи.

Определенный вид товара становится объектом рекламы в зависимости от востребованности его на рынке в конкретные периоды. Товар в качестве рекламного объекта может быть следующих видов: товары категории массового потребителя; товары категории промышленного использования; заказы органов власти и государственных учреждений; заказы общественных движений и политических партий; заказы физических лиц.

Вторая категория объектов рекламы относится к области услуг, которые предоставляются потребителям разных организаций и фирм. К данной категории можно отнести: медицинские, банковские, туристические услуги, услуги автосервиса и в сфере б Реклама является видом коммуникаций, которая осуществляется с помощью разных средств и способов распространения информации.

Средство рекламы – способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенном виде и форме. Средства рекламы содержат две группы элементов: основные (изображение и текст) и второстепенные (звук и свет, шрифт)[^[11]]

Средство рекламы устанавливает, с помощью каких способов будет осуществляться воздействие на потребителя для передачи рекламного сообщения.

Для передачи рекламного сообщения аудитории существуют разные каналы:

– электронные средства (телевидение, Интернет, радио, видео и аудио);

– печатные издания (журналы и газеты);

– средства внешней рекламы (плакаты, листовки, щиты);

– прямая реклама (рассылка по почте);

– сувенирная реклама.

В целом принято выделять три вида рекламы: социальную, политическую и коммерческую рекламу[^[12]] Социальная реклама осуществляется в государственных и общественных интересах и направлена на достижение благотворительных целей.  Коммерческая реклама является рекламной информацией, которая распространяется в коммерческих целях и способствует реализации рекламируемых услуг и товаров. Современная классификация видов рекламы представлена в Приложении А.

Участниками рекламы являются рекламодатели, рекламопроизводители (исполнители рекламы) и распространители рекламы. Реклама сложна, так как достаточно много непохожих между собой рекламодателей пытаются одновременно достичь множества различных аудиторий[^[13]] Рекламодателем может выступать предприятие любой организационной формы, общественные организации и частное лицо, которое выразило желание заказать и от своего имени реализовать рекламное обращение, которое не противоречит установленным правилам и принципам. Кроме того рекламодателями могут быть совместные предприятия и международные объединения, а также зарубежные заказчики.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является воздействие рекламы на них[^[14]]