Файл: Реклама как сигнал и как информация (цели и задачи, функции рекламы).pdf

Понятия «реклама» и «информации» тесно взаимодействуют между собой, поэтому их необходимо различать. Информация свободно распространяется и используется любым лицом, передается любым способом другому лицу, только в том случае если законодательной базой не регламентированы ограничения к порядку ее распространения и передачи.

Информация может находиться как в ограниченном доступе, так, и представлена широкому кругу лиц. Экономическая информация применяется для выявления и определения проблем и возможностей в сфере маркетинговых коммуникаций, а именно разработки и уточнения, а также оценки и последующего контроля процесса осуществления рекламной коммуникации; понимания рекламного процесса[^[49]]

Реклама заключается в том, что PR информирует потребителей о существовании продукции или услуги, бренда компании. При этом может быть представлена краткая или развернутая характеристика особенностей товара, сравнение его с аналогами и выделение значимых преимуществ. Рекламная деятельность, как правило, осуществляется СМИ, через которых можно реализовать рекламное воздействие на человека. Организация, в большинстве случаев, занимается продвижением товаров и услуг, имеет дело с большим числом потребителей, предпочтения которых она не знает, и соответственно не в состоянии контролировать и условия, в которых будет осуществляться восприятие рекламного сообщения.

Понятие рекламы, очевидно, что очень близко к понятию информации, однако при этом и значимые отличительные особенности. Так, ученый Е.В. Павловец изучив соотношение понятий «реклама» и «информация» установила, что отличие данных понятий можно осуществить по следующим критериям:

– во-первых, по цели распространения рекламной информации – поддерживать или формировать интерес к физическому и юридическому лицу, товарам и услугам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, начинаний и идей[^[50]];

– во-вторых, по характеру волеизъявления – добровольный характер рекламной информации;

– в-третьих, по направленности рекламного воздействия – на неопределенный круг лиц – субъектов вероятного рекламируемого правоотношения;

– в-четвертых, по области применения – маркетинговые коммуникации используются при рыночных отношениях.

В целом можно согласиться с указанными подходами к разграничению данных понятий, однако некоторые из них требуют дополнения, а некоторые раскрытия, а некоторые уточнения. Некорректным является указание на то, что маркетинговые коммуникации используются при рыночных отношениях, так как непонятно какие именно имеются в виду отношения, научное и законодательное определение данной разновидности отношений в качестве рыночных, отсутствует. Рекламная информация, скорее всего не имеет добровольный характер, данное свойство, присуще деятельности по распространению рекламных данных. При характеристике понятий «информации» и «реклама» не учитывается деятельный аспект.

Ю.В. Черячукин считает, что понятие «информация», которое используется в определении сущности рекламы, не полностью соответствует актам Европейского Союза и позиции зарубежных исследователей. Ю.В. Черячукин такое несоответствие видит в отсутствии в определении указания, что информация, является не только сведениями, но и представлениями[^[51]]

Во-первых, данное мнение можно считать необоснованным, так как, термин «представление», по мнению ученого, гораздо шире термина «сообщение». При этом, однако, в понятии рекламы указывается на информацию, в «скобках» раскрывая ее в качестве представления и сведения, что не в полной мере согласуется с утверждением, которое указано выше.

Во-вторых, широта термина «представление» объясняется Ю.В. Черячукин в том, что оно включает и умолчание об информации в рекламе. Другими словами, можно предположить ситуацию, когда реклама будет содержать только умолчание об информации, однако не саму информацию. То есть рекламой можно считать пустой рекламный щит, который содержит умолчание о какой-то информации, что само по себе является абсурдным.

В-третьих, отсутствие предлагаемой оговорки Ю.В. Черячукиным о том, что информация может быть выражена в форме «представления» не является существенным и дает возможность правоприменительным учреждениям и без того, с применением имеющейся терминологии решать такие вопросы, которые соединены с умолчаниями в рекламе[^[52]]

В-четвертых, умолчание, в актах и документах Европейского Союза, считается значимым для установления ненадлежащей рекламы, следовательно, относится не к правомерной информации, а к требованию отсутствия умолчания, которое предъявляется к рекламе.

В целом, видится неправомерным безоговорочное апеллирование зарубежных источников, так как русский язык очень своеобразен и богат. Значение конкретного слова в разных языках является неодинаковым. Применять к термину «информация» в русском языке термин «представление», которое употребляется в иностранном языке, является как минимум некорректным. Выше перечисленные аспекты дают возможность определить информацию в качестве понятие более широким и объемным по своему содержанию, чем понятие реклама. В данном случае можно процитировать выражение В.И. Иванов о том, что реклама – всегда информация, однако информация не всегда реклама[^[53]]

Таким образом, реклама является разновидностью информации. Общность данных понятий заключается в том, что они оба представляют собой деятельность, направленную на распространение определенных данных, отличие проявляется в их области применения (реклама применяется в предпринимательской деятельности, а информация используется в любой области) и соответственно в цели, а также в характере деятельности и направленности воздействия.

Выводы по главе 2

Информация в общем случае трактуется в качестве сведения о сторонах материального мира и процессах, которые в нем происходят.

Экономическая информация представляет собой совокупность сведений, которые отражают социально-экономические процессы и служат для управления данными процессами и коллективами, как в производственной, так и непроизводственной сфере.

Понятие рекламы, очевидно, что очень близко к понятию информации, однако при этом и значимые отличительные особенности. Реклама в отличие от информации предусматривает привлечение новых клиентов и изменение взглядов потребителей. Кроме того продвижение выполняет информативную функцию. Перед распространением информации не стоит задача убедить субъектов воспользоваться конкретным предметом или обратиться к определенному субъекту за помощью в решении данной задачи. Характер деятельности в рекламе добровольный, в информации при этом возможен наоборот принудительный. Направленность воздействия рекламы имеет неопределенный круг лиц, а в случае информации и на всех.

3. Реклама как сигнал

3.1. Характеристика рыночных сигналов

Рыночные сигналы представляют собой механизмы, которые позволяют участникам рыночных отношений, как продавцам, так и покупателям определенным образом элиминировать информационную асимметрию.

Рыночный сигнал является практическим внешним фактором, но «врощенным» во внутреннюю среду фирмы, который обеспечивает обратную связь, то есть реакция потребителя на товар[^[54]]

Концепция рыночных сигналов впервые была разработана американским экономистом и лауреатом Нобелевской премии по экономике Майклом Спенсом[^[55]] М. Спенс установил, что продавцы на некоторых рынках подают сигналы покупателям продуктов. В своих трудах он на базе рынка труда раскрыл, как участники рынка вовлекаются в процесс подачи «сигналов», применяя такие методы, как создание рекламы и брендов, выплачивая наиболее высокие дивиденды для обозначения высокого уровня производительности труда.

Действие рыночных сигналов М. Спенс прослеживает на примере рынка труда, который является наиболее оптимальным примером рынка, которому свойственна информационная асимметрия[^[56]] Например, определенная фирма хочет нанять на работу двух человек. Данные работники (продавцы рабочей силы) владеют более обширной информацией о качестве своего труда, чем сама фирма, то есть покупатели рабочей силы. Данные работники понимают насколько трудно им выполнять работу, в какой степени они достойны доверия и каковы их трудовые навыки. Фирме же выяснит все это лишь после найма и определенного периода их работы. Оба работника в момент найма не отличаются от всех остальных, и фирме фактические ничего не известно о работоспособности данных работников. Вариант выхода из ситуации – фирма нанимает работников и анализирует, как эффективно они работают, но для фирмы это накладно. Во-первых, во многих странах трудно найти работника, который проработал свыше нескольких месяцев, так как по законодательству работодателю требуется заплатить выходное пособие или указать обоснованную причину увольнения. Во-вторых, ряд специалистов требуют определенного обучения, что обуславливает дополнительные капитальные вложения. Таким образом, увольнение работника, так или иначе, связано с рядом значительных издержек. В связи с перечисленными обстоятельствами фирме необходимо знать способности и потенциал потенциальных работников до осуществления их приема на работу. В данном случае результативна практика предварительного собеседования при найме работника, но и оно не дает возможность получить достоверные сведения, так как внешнее впечатление не является надежным сигналом. Выход только один – дать сигнал высококвалифицированным работникам. Например, одним из значимых сигналов на любом рынке труда выступает образование. Уровень образования может быть измерен такими параметрами, как количеством лет обучения, полученная степень, репутация университета или колледжа, давшего степень, средним баллом[^[57]]

Рыночные сигналы представляют собой механизм, который позволяет покупателям и продавцам элиминировать или значительно снизить информационную асимметрию. Проблема асимметричной информации может быть решена в том случае, если покупателям поступают сигналы о качестве продукции и услуг со стороны продавцов.

Рыночные сигналы играют значимую роль не только на трудовом рынке, но и на иных других рынках с асимметричной информацией[^[58]] Например, на рынке товаров длительного пользования, так как качество данных товаров является различным. Каждая фирма через поручительства и гарантии стремится привлечь покупателей к своим товарам в качестве наиболее надежным. Поручительства и гарантии осуществляют функцию сигналов о качестве товаров и в качестве сигналов требуют высокой цены товара[^[59]]

Одним из эффективных рыночных сигналом, особенно в сфере реализации товаров длительного пользования, являются гарантии. Ярким примером является тот случай, что многие дилеры продают подержанные автомобили, которые могут, при некоторых издержках, проверить и оценить качество данного автомобиля. Когда дилеры продают автомобиль, они предоставляют определенную гарантию, которая обеспечивает страховку покупателю и при этом служит сигналом о качестве продаваемого автомобиля. В связи с тем, что наблюдается обратная зависимость между качеством автомобиля и издержками гарантийного обслуживания, то наиболее рациональным для дилера будет предоставлять гарантию лишь в том случае, если автомобиль действительно высокого качества.

Одним из главных видов рыночных сигналов считается репутация[^[60]] Так, например, большинство людей осуществляют покупки в том магазине, который известен им хорошим обслуживанием и качественной продукцией; человек посещает именно этот ресторан, так как последний славится качеством обслуживания и свежестью продуктов; потребитель покупает определенную марку видеотехники, так как уверен, что именно она будет работать качественно и долго. Репутация может рассматриваться как барьер входа в отрасль, который дает фирмам, действующим в отрасли, возможность осуществлять монопольную власть[^[61]]

На практике не редко наблюдаются такие случаи, когда продавец не в состоянии поддерживать свою репутацию на должном уровне. Например, в небольшую закусочную, которая находится у скоростного шоссе, большая часть клиентов заходит только один раз во время путешествия. Тогда может применяться такой вид рыночного сигнала, как стандартизация. Ярким примером в данном случае является сеть Макдоналдс, продукция которого полностью стандартизирована: одинаковый ассортимент продукции в любом отделении Макдоналдс, независимо от того, где он расположен, в связи, с чем потребитель уверен, что он сможет приобрести товар в любом случае.

Цена также является рыночным сигналом. В том случае если товар реализуется на рынке по низкой цене, то, как правило, он имеет некоторые скрытые дефекты. И наоборот, высокая цена практически всегда сигнализирует о хорошем качестве реализуемого товара или услуги.

Бренд рассматривается в качестве сигнала, который является важной составляющей информационного процесса в условиях рыночной экономики[^[62]]

Таким образом, одним из главных механизмом преодоления информационной асимметрии между покупателями и продавцами в рыночной экономике выступают сигналы. К числу основных рыночных сигналов относится цена, гарантии, репутация и бренд. Чем эффективнее действуют сигналы, тем при остальных равных условиях меньшим является отклонение рыночного равновесия.

3.2. Реклама как сигнал качества товара

Наиболее простым способом информирования в экономике является реклама, но данный способ сообщения информации со стороны продавцов покупателям не считается эффективным сигналом, так как его в равной степени может реализовать как продавец действительно хороших товаров, так и товаров плохого качества. В связи с данными обстоятельствами, необходим такой сигнал, который дал бы возможность покупателю разграничивать продавцов «хорошей» и «плохой» продукции. В некоторой степени данную роль могут выполнять свидетельства о качестве продукции, сертификаты и иные документы, которые выдаются фирмам и предприятиям, которые заслуживают доверия[^[63]]

Сигналы качества являются меры, принимаемыми производителями для указания на действительно высокое качество их товаров. Существенный вклад по проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности товаров, которые выпускаются фирмой, внесли представители Чикагской школы. В данном контексте ученые проанализировали рекламную деятельность, направленную на создание имиджа реализуемой продукции в качестве рыночного сигнала.

В связи с исследованием проблемы был поставлен вопрос, какого рода информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы полностью работать на создание бренда. Для решения этого вопроса Филипп Нельсон, экономист Чикагской школы, в своих трудах выделил две группы товаров, которые различаются ответом на вопрос: возможно ли установить качество или иные характеристики продукта до момента его использования? Первую группу товаров, качество которых покупатель в состоянии определить он назвал изученными товарами. Вторая группа товаров получила название «опытные товары», которые и является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель «опытного товара», который знает, что реализует высококачественный товар, может донести эту информацию потенциальным потребителям только при помощи рекламы.