Файл: Анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов быстрого питания «SubWay» и «Бургер - Кинг».pdf

Конкурентная сила и слабость покупателей. Удачное место расположения очень важно для получения краткосрочных и значительных результатов предпринимательской деятельности – прибыли. STEP – анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы (см. табл. 8):

Таблица 8

STEP- анализ сети ресторанов быстрого питания «SubWay»

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. При этом использованы данные прессы и руководящих органов власти в отдельно взятых регионах и в России в целом.

Налицо достаточное число факторов, которые можно отнести к достижению успеха данной организации, это квалифицированный персонал, высокое качество услуг, способность справиться с любыми объемами работ в нормативные сроки, собственная производственная база, наличие своего цеха.

Собранных вторичных данных относительно конкурентной ситуации на рынке, характеристик потребителей, вопросов маркетингового управления оказалось недостаточно для формирования полной картины и принятия обоснованных решений, поэтому было принято решение о проведении маркетингового исследования регионального рынка мебели.

Цели исследования - выявление текущего состояния и перспектив развития рынка услуг ресторанов быстрого питания сети «SubWay».

Для реализации целей были поставлены следующие основные задачи:

• выявить состояние рынка продукции ресторанов быстрого питания в первом полугодии 2014 г.;

1. изучить предпочтение потребителей в отношении качества, цен, услуг, комплекса маркетинга и других показателей на данном рынке;
2. проанализировать сложившуюся систему в управлении маркетингом на предприятиях рынка продукции ресторанов быстрого питания.

Для проведения полевых исследований на рынке продукции ресторанов быстрого питания было подготовлено две анкеты и сформированы две выборки.

В опросе участвовали лица от 18лет. На следующем этапе нужно решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

Объем выборки рассчитывается по формуле (1):

где n – необходимый (достаточный) объем выборки;

– допускаемая ошибка выборки, пренебрегается в 5 %;

N – объем генеральной совокупности [8].

Таким образом выборка для физических лиц от 18 лет составляет 1/(0,0025+1/526500) = 400 человек.

Первая анкета была предназначена для потребителей мебели. В качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие рестораны, в том числе и быстрого питания, кафе.

Размер выборки составил 400 человек. Выборка формировалась вероятностным способом, однако в основном из числа потребителей, желающих вкусно и качественно покушать за минимальную цену с максимальным комфортом.

Таких клиентов в числе опрошенных оказалось 90%. Оставшаяся часть выборки – случайные посетители, причем 1,9% из них не знают, хотят ли они приобрести продукцию в ресторанах быстрого питания, а 8,1% – однозначно отвечают, что никакого интереса к покупке данного товара не имеют и зашли в предприятие общественного питания с целью поинтересоваться новинками.

Рисунок 1 — Характер потребительских предпочтений при посещении ресторана быстрого питания

Среди опрошенных потребителей 63,8% мужчин и 36,2% женщин.

Рисунок 2 - Потенциальные покупатели продукции в ресторанах быстрого питания (гендерные особенности)

Такую дифференциацию можно объяснить тем, что исследуемый вид продукции является быстроизготавливаемым, а т. к. у мужчин чаще всего мало времени на длительную трапезу, то они предпочитают совмещение комфорта в обслуживании с быстрой едой.

При этом мужчины, отвечающие на вопросы анкеты, в 80% случаев находились в помещениях ресторана быстрого питания в паре с женщинами.

Наибольший интерес к приобретению продукции сети «SubWay» проявляют покупатели в возрасте от 10 до 40 лет (62,8% выборки) и от 41 до 50 (40,2%), т. е. это те покупатели, кто находится в экономически активном возрасте, имеет стабильный и достаточно высокий доход от 10 до 50 тыс. рублей в месяц (61,5% выборки).

Предложение отличается сильной статичностью, привязанностью к определенному месту, что также является достаточно важным при маркетинговом исследований выявленных потребительских предпочтений.

Рисунок 3 - Возрастные критерии совершения покупок продукции в ресторанах общественного питания (в %)

Основные ингредиенты и полуфабрикаты, используемые для приготовления продукции в ресторанах общественного питания должны быть качественными и проверенными на соответствие всем необходимым экологическим нормам, этот факт отмечают 65,2% респондентов, считая, что продукция в предприятиях общественного питания должна быть произведена из натурального сырья.

При этом на основные вкусовые качества обращает внимание 78% от общего количество участвующих в опросе респондентов. 80% важно, чтобы приготовляемая пища была свежеприготовленной, а 48% от общего количества опрошенных участников анкетирования обратили внимание на скорость и качество обслуживания в ресторане общественного питания.

Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.

Таблица 9

СТЭП-анализ: факторы и тенденции деятельности ресторана быстрого питания

В баллах

Целевой рынок ресторана быстрого питания может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?») - для потенциальных потребителей важно, чтобы были использованы новые технологии производства, которые позволили бы снизить стоимость изделия и повысить потребительские свойства продукции ресторана быстрого питания;

- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?») - для потенциальных покупателей важно, чтобы они покупали еду, которая будет соответствовать всем необходимым техническим и технологических характеристикам производства предприятия общественного питания, проходящие контроль качества продукции;

- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?») - основными группами потребителей продукции будут являться физические лица, которые хотят быстро и вкусно покушать качественно приготовленную еду.

Особое место в структуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей.

Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:

-Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.

-Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений.

-Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.

- Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.

-Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования.

-Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.

-Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.

-Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.

-Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.

-Разработать лучшие стратегии.

-Установить более совершенные цели и информировать о них.

-Обращать меньше внимания на голые цифры.

Позитивные и негативные особенности процесса жизнедеятельности предприятия общественного питания возможно наглядно увидеть после проведения SWOT – анализа деятельности ресторана быстрого обслуживания.

Таблица 10

SWOT-анализ деятельности компании «Боди»

Ключевые факторы успеха компании ООО «Боди»: быстрое питание, ассортимент блюд, транспортная доступность, предоставление сервисных услуг, позволяющих удовлетворить потребности клиентов.

Оценка конкурентоспособности компаний-конкурентов дает право предлагать, что услуги ресторана «SubWay» будут конкурентоспособными.

2.3 Особенности франчайзинга в сети ресторанов быстрого питания «SubWay»

Франшиза Subway – это надежное и перспективное вложение
Торговая марка: «Subway»

Вид деятельности: предприятия быстрого питания
Позиционирование: «Subway» – это мировая сеть ресторанов быстрого обслуживания, насчитывающая более 32000 ресторанов в 90 странах.

В основу системы «Subway» заложена специальная технология приготовления сэндвичей, называемых в США «субмаринами» или «сабами» (хлеб для приготовления сэндвичей по форме напоминает подводную лодку)

Наименование компании-правообладателя: «Subway» Russia Franchising Company

Количество точек по линии франчайзинга в России: 78

Приблизительные необходимые инвестиции: $120000

Паушальный взнос (стоимость франшизы): $12000 (без учета НДС)

Роялти: 8% от валовой выручки (без учета НДС)

Рекламный или маркетинговый фонд: 3,5% от валовой выручки (без учета НДС)

Нормативный период окупаемости: от 18 мес.

Потребность в помещении: от 40 м2

Компания изначально стала применять франчайзинг для расширения бизнеса. И сегодня ее уникальность заключается в том, что «Subway» во всем мире развивается исключительно как франчайзинговый проект.