Файл: Анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов быстрого питания «SubWay» и «Бургер - Кинг».pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 299
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические основы сетевых форм организации бизнеса
1.2 Особенности развития предприятий общественного питания
1.3 Рынок франчайзинга на предприятиях общественного питания в России
2.1 Общая характеристика сети ресторанов быстрого питания «Сабвэй» и «Бургер - Кинг»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов быстрого питания «SubWay» и «Бургер - Кинг»
2.3 Особенности франчайзинга в сети ресторанов быстрого питания «SubWay»
Конкурентная сила и слабость покупателей. Удачное место расположения очень важно для получения краткосрочных и значительных результатов предпринимательской деятельности – прибыли. STEP – анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы (см. табл. 8):
Таблица 8
STEP- анализ сети ресторанов быстрого питания «SubWay»
Факторы |
Возможные воздействия факторов |
Демографические факторы |
Увеличение численности населения (в последнее время население Петропавловска увеличилось на 3 тысячи человек) Изменения возрастной структуры населения (увеличивается количество людей более старшего возраста) Перемены в семье (растет количество неполных семей) Рост количества образованных людей (увеличивается образовательный ценз, большее количество людей получает второе высшее образование) |
Экономические факторы |
Уровень доходов населения (доходы населения за последние 5 лет увеличились на 12%) Займы и доступность кредитов (более доступной становится система кредитования, т.к. имеется возможность выбрать вид кредита – 10% - 10% - 10 ; 0% - 0% - 10 и т.д.). Имеется возможность получения кредитов жителям области |
Природные факторы |
Удорожание энергии (Повышаются тарифы на электроэнергию) Загрязнение окружающей среды (Необходимость создания экологически чистого производства) |
Научно-технические факторы |
Ускорение научно технического прогресса (внедрение прогрессивных технологий в производственные процессы) Усиление контроля за качеством продукции (контроль сплошной и выборочный) Увеличение ассигнований на проведение исследований (большее внимание уделяется научно – техническим разработкам и ноу – хау) |
Культурные факторы |
Приверженность культурным ценностям Изменение культурных ценностей |
Политические факторы |
Законодательство по регулированию коммерческой деятельности Рост числа групп по защите интересов общественности |
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. При этом использованы данные прессы и руководящих органов власти в отдельно взятых регионах и в России в целом.
Налицо достаточное число факторов, которые можно отнести к достижению успеха данной организации, это квалифицированный персонал, высокое качество услуг, способность справиться с любыми объемами работ в нормативные сроки, собственная производственная база, наличие своего цеха.
Собранных вторичных данных относительно конкурентной ситуации на рынке, характеристик потребителей, вопросов маркетингового управления оказалось недостаточно для формирования полной картины и принятия обоснованных решений, поэтому было принято решение о проведении маркетингового исследования регионального рынка мебели.
Цели исследования - выявление текущего состояния и перспектив развития рынка услуг ресторанов быстрого питания сети «SubWay».
Для реализации целей были поставлены следующие основные задачи:
- выявить состояние рынка продукции ресторанов быстрого питания в первом полугодии 2014 г.;
- изучить предпочтение потребителей в отношении качества, цен, услуг, комплекса маркетинга и других показателей на данном рынке;
- проанализировать сложившуюся систему в управлении маркетингом на предприятиях рынка продукции ресторанов быстрого питания.
Для проведения полевых исследований на рынке продукции ресторанов быстрого питания было подготовлено две анкеты и сформированы две выборки.
В опросе участвовали лица от 18лет. На следующем этапе нужно решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.
Объем выборки рассчитывается по формуле (1):
где n – необходимый (достаточный) объем выборки;
– допускаемая ошибка выборки, пренебрегается в 5 %;
N – объем генеральной совокупности [8].
Таким образом выборка для физических лиц от 18 лет составляет 1/(0,0025+1/526500) = 400 человек.
Первая анкета была предназначена для потребителей мебели. В качестве респондентов рассматривались представители потребительского рынка, посещающие рестораны, в том числе и быстрого питания, кафе.
Размер выборки составил 400 человек. Выборка формировалась вероятностным способом, однако в основном из числа потребителей, желающих вкусно и качественно покушать за минимальную цену с максимальным комфортом.
Таких клиентов в числе опрошенных оказалось 90%. Оставшаяся часть выборки – случайные посетители, причем 1,9% из них не знают, хотят ли они приобрести продукцию в ресторанах быстрого питания, а 8,1% – однозначно отвечают, что никакого интереса к покупке данного товара не имеют и зашли в предприятие общественного питания с целью поинтересоваться новинками.
Рисунок 1 — Характер потребительских предпочтений при посещении ресторана быстрого питания
Среди опрошенных потребителей 63,8% мужчин и 36,2% женщин.
Рисунок 2 - Потенциальные покупатели продукции в ресторанах быстрого питания (гендерные особенности)
Такую дифференциацию можно объяснить тем, что исследуемый вид продукции является быстроизготавливаемым, а т. к. у мужчин чаще всего мало времени на длительную трапезу, то они предпочитают совмещение комфорта в обслуживании с быстрой едой.
При этом мужчины, отвечающие на вопросы анкеты, в 80% случаев находились в помещениях ресторана быстрого питания в паре с женщинами.
Наибольший интерес к приобретению продукции сети «SubWay» проявляют покупатели в возрасте от 10 до 40 лет (62,8% выборки) и от 41 до 50 (40,2%), т. е. это те покупатели, кто находится в экономически активном возрасте, имеет стабильный и достаточно высокий доход от 10 до 50 тыс. рублей в месяц (61,5% выборки).
Предложение отличается сильной статичностью, привязанностью к определенному месту, что также является достаточно важным при маркетинговом исследований выявленных потребительских предпочтений.
Рисунок 3 - Возрастные критерии совершения покупок продукции в ресторанах общественного питания (в %)
Основные ингредиенты и полуфабрикаты, используемые для приготовления продукции в ресторанах общественного питания должны быть качественными и проверенными на соответствие всем необходимым экологическим нормам, этот факт отмечают 65,2% респондентов, считая, что продукция в предприятиях общественного питания должна быть произведена из натурального сырья.
При этом на основные вкусовые качества обращает внимание 78% от общего количество участвующих в опросе респондентов. 80% важно, чтобы приготовляемая пища была свежеприготовленной, а 48% от общего количества опрошенных участников анкетирования обратили внимание на скорость и качество обслуживания в ресторане общественного питания.
Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.
Таблица 9
СТЭП-анализ: факторы и тенденции деятельности ресторана быстрого питания
В баллах
Факторы среды |
Важность для отрасли (А) |
Влияние на органи- зацию (В) |
Направленность влияния (С) |
Степень влияния D=A*B*C |
Социокультурные: 1. Изменения уровня базовых ценностей населения, стиля жизни 2. Изменения основных потребительских предпочтений 3. Отношение к работе и отдыху 5. Экологический фактор |
0,06 0,1 0,03 0,06 |
15 20 10 5 |
1 1 1 1 |
0,9 2,0 0,3 0,3 |
Технологические: 6. Скорость изменения и адаптации новых технологий на внутреннем рынке 7. Новая продукция 8. Технологические изменения в оснащении персонала 9. Значимые тенденции в области НТР |
0,1 0,05 0,025 0,075 |
20 15 10 15 |
1 1 1 1 |
2,0 0,75 0,5 1,125 |
Экономические: 10. Общая характеристика экономической ситуации 11. Уровень инфляции 12. Основные внешние издержки 13. Динамика курса рубля к доллару США |
0,15 0,025 0,05 0,025 |
20 15 10 5 |
-1 -1 -1 -1 |
-1,5 -0,375 -0,5 -0,125 |
Политические: 14. Изменение налогового законодательства РФ 15.Отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и пр.) |
0,1 0,1 |
25 25 |
1 -1 |
2,5 -2,5 |
Сумма |
1,0 |
200 |
6,675 |
Целевой рынок ресторана быстрого питания может быть определен по трем измерениям:
- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?») - для потенциальных потребителей важно, чтобы были использованы новые технологии производства, которые позволили бы снизить стоимость изделия и повысить потребительские свойства продукции ресторана быстрого питания;
- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?») - для потенциальных покупателей важно, чтобы они покупали еду, которая будет соответствовать всем необходимым техническим и технологических характеристикам производства предприятия общественного питания, проходящие контроль качества продукции;
- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?») - основными группами потребителей продукции будут являться физические лица, которые хотят быстро и вкусно покушать качественно приготовленную еду.
Особое место в структуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей.
Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем:
-Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы.
-Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений.
-Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми.
- Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах.
-Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования.
-Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства.
-Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам.
-Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям.
-Обеспечить возможность лучшего выполнения плана.
-Разработать лучшие стратегии.
-Установить более совершенные цели и информировать о них.
-Обращать меньше внимания на голые цифры.
Позитивные и негативные особенности процесса жизнедеятельности предприятия общественного питания возможно наглядно увидеть после проведения SWOT – анализа деятельности ресторана быстрого обслуживания.
Таблица 10
SWOT-анализ деятельности компании «Боди»
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Высококачественное сырье и оборудование Квалифицированный управленческий персонал. Месторасположение кафе Транспортная доступность |
Малая узнаваемость на начальном этапе Конкуренция со стороны кафе Спальный микрорайон Университетский |
Возможности |
Угрозы |
Рост интереса населения к качественному ресторану быстрого питания Занятость студентов стимулирует спрос на рестораны быстрого питания Возможностьпривлечения кадров низшего звена. |
Снижение спроса на продукцию вследствие снижения доходов, вызванного мировым финансовым кризисом. Рост конкуренции на рынке в случае прихода международных сетей и местных фирм. |
Ключевые факторы успеха компании ООО «Боди»: быстрое питание, ассортимент блюд, транспортная доступность, предоставление сервисных услуг, позволяющих удовлетворить потребности клиентов.
Оценка конкурентоспособности компаний-конкурентов дает право предлагать, что услуги ресторана «SubWay» будут конкурентоспособными.
2.3 Особенности франчайзинга в сети ресторанов быстрого питания «SubWay»
Франшиза Subway – это надежное и перспективное вложение
Торговая марка: «Subway»
Вид деятельности: предприятия быстрого питания
Позиционирование: «Subway» – это мировая сеть ресторанов быстрого обслуживания, насчитывающая более 32000 ресторанов в 90 странах.
В основу системы «Subway» заложена специальная технология приготовления сэндвичей, называемых в США «субмаринами» или «сабами» (хлеб для приготовления сэндвичей по форме напоминает подводную лодку)
Наименование компании-правообладателя: «Subway» Russia Franchising Company
Количество точек по линии франчайзинга в России: 78
Приблизительные необходимые инвестиции: $120000
Паушальный взнос (стоимость франшизы): $12000 (без учета НДС)
Роялти: 8% от валовой выручки (без учета НДС)
Рекламный или маркетинговый фонд: 3,5% от валовой выручки (без учета НДС)
Нормативный период окупаемости: от 18 мес.
Потребность в помещении: от 40 м2
Компания изначально стала применять франчайзинг для расширения бизнеса. И сегодня ее уникальность заключается в том, что «Subway» во всем мире развивается исключительно как франчайзинговый проект.