Файл: Анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов быстрого питания «SubWay» и «Бургер - Кинг».pdf

Пакет документов дает право на ведение собственного бизнеса (быть владельцем собственной точкой общепита), по реализации продукции производимыми другими фирмами. Диапазон операций франшизы, намного больший, чем вам может показаться сразу. Хорошо известны права управления системой сети общепита в обслуживании быстрого питания, но, помимо этого, есть большой перечень услуг и продукции, торговать которыми можно на льготных условиях.

Франшиза — это конкретная бизнес система, которую продает франчайзор – пользователю франчайзи. Иначе говоря, франчайзинг — это пакет, который служит подобной системе, состоящий из пособия по исполнению работ и ряду других ценных материалов, принадлежащих франчайзеру. Использование франчайзинговой системы ведения бизнеса сейчас можно уверенно назвать характерной чертой современного бизнеса в сфере общественного питания.

В частности, в России 40% сетевых компаний быстрого питания и 20% сетевых компаний ресторанного формата используют этот прием высшего бизнес-пилотажа как способ развития сети своих заведений. Прежде всего, продажа франшизы — это особый бизнес, требующий исключительно профессиональный подход. Франчайзинг имеет только косвенную связь с основным бизнесом [4. с.88]

Франчайзинг по сути своей направлен на объединение и тесное сотрудничество предпринимателей, на развитие их взаимодействия в решении общих проблем. Франчайзор и все его франчайзи традиционно выступают единым фронтом против натиска конкурентов, и их сотрудничество основано на позитивном уважительном отношении друг к другу. При выборе франчайзора франчайзи не гонится за дешевой франшизой, его средняя покупательная способность позволяет ему ориентироваться на известный бренд и четко стандартизированную франшизу. Начало истории франчайзинга в России можно отнести к середине 90-х годов прошлого века.Первые схемы строились с использованием арендных отношений и включением в договоры передачи операторам прав на использование товарного знака, принадлежащего компании.

История франчайзинга в России связана именно с сектором розничной продажи нефтепродуктов, и в конце 90-х годов основная информация о развитии франчайзинга поступала именно от нефтяных компаний.

Именно в этот период времени многие рассматривали франчайзинг как интеграцию крупного и малого бизнеса, что конечно имеет место быть в некоторых секторах экономики (например, продажа нефтепродуктов, осуществление пассажирских перевозок, продажа электроэнергии) и в определенной экономической ситуации, но само по себе не является приоритетом франчайзинга [20. с.45]

В секторе «нового» предпринимательства в описываемый период времени также появлялись концепции, имеющие ряд общих признаков с франчайзингом, но экономически выстраиваемых на лизинговых отношениях, например, «Дока-пицца». Ряд зарубежных концепций, появившиеся на российском рынке испытывали серьезные затруднения, связанные с правовыми, экономическими и психологическими факторами и к настоящему времени устояли на рынке только две компании «Сабвей» и «Баскин Роббинс» (общественное питание).

Преимущества совместного развития стимулируют возрастание интереса в России к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга к  России [4. с.84] Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга возросло с 50 в 2001 году до 750 в 2008, что само по себе характеризует востребованность этого формата в России. В России, впрочем, как и в других странах мира нет официальной статистики по франчайзингу. О развитии этого сектора можно судить только по той информации, которая представлена участниками рынка в СМИ и среде Интернет.

Как показали исследования сектор торговли продуктами питания не занимает ведущего места в структуре франчайзингового рынка. Это связано в основном со спецификой самого продукта, необходимостью установления жестких стандартов логистики и обмена данных, определенными трудностями исполнения стандартов на местах и осуществлением контрольной функции особенно в крупноформатном и широко ассортиментом секторе [27. с.8] Наиболее приемлемым для торгового франчайзинга является сектор специализированной торговли с ограниченным ассортиментом товаров (например, по продаже чая, кофе, выпечки , сыров, замороженных продуктов и др.).

Этот вывод подтверждается не только зарубежной практикой, но и реальным перераспределением в 2008 году франшиз внутри продуктового сектора в России в пользу специализированной торговли. В торговле непродовольственными товарами достаточно сложно идентифицировать организации, которые используют классические модели франчайзинга.

В связи с отсутствием в России легального термина под франчайзинговм понимают три основных вида отношений: коммерческую концессию, лицензионные соглашения и дилерские соглашения с дополнительными условиями. Отсутствие четких критериев франчайзинга приводит к недостоверности публикуемой правообладателями информации относительно концепции развития, и как следствие, к завышенным результатам оценочных данных относительно текущего состояния рынка франшиз в секторе непродовольственной торговли. Результаты проведенного анализа в 2008 году показал, что по некоторым , где используется франчайзинг, разрыв является достаточно большим. В исследуемый период мы наблюдали две позитивные тенденции: во-первых, высокий уровень активности франчайзеров по освоению новых территорий, во-вторых, в отличие от предыдущих лет стало увеличиваться количество франчайзеров, не относящихся к Московскому региону. Наибольшая предпринимательская активность наблюдалась в регионах с наибольшим потенциалом и развитой инфраструктурой [25. с.13]

Безусловно, с учетом масштаба территории России и серьезных различий в уровне развития регионов, и развитие франчайзинга будет происходить неоднородно, как по времени, так и по структуре. Проведенные нами исследования показывают рост количества локальных сетей на региональных рынках. При всех положительных тенденциях, в настоящее время участники франшизных отношений, присутствующие на российском рынке серьезно рискуют. Административные барьеры, изменение рыночной ситуации, отсутствие единого понимания франчайзинга, достаточно большой уровень недоверия, недобросовестность партнеров, ложные обещания, слабая защита прав на объекты интеллектуальной собственности и незаконное их использование прав , пренебрежение со стороны партнеров интересами системы, финансовые риски и другие коммерческие риски, а также в ряде случаев неумение управлять ростом сети сдерживают развитие [25. с.13]

По вполне понятным причинам это не добавляет стабильности и экономического роста на территории их присутствия. Например, несоответствие системы франчайзера характеру рынка приводит к неоправданным потребительским ожиданиям и последующему недоверию к другим игрокам рынка. В некоторых случаях достаточно велика вероятность ограничения конкуренции в некоторых секторах экономики, при этом доминирующее положение на рынке является «скрытым», поскольку все участники сети являются независимыми юридическими лицами. В таком варианте серьезно повышается риск при выходе на рынок новых организаций, не являющихся участниками сети. В случае жесткой привязки франчайзи к поставщикам франчайзера вероятно ограничение возможностей местных производителей.

Франчайзинг ресторана или кафе, покупка франшизы, является одной из самых выгодных схем осуществления бизнеса для предпринимателей, планирующих развивать данное направление в дополнение к основной своей деятельности [4. с.84] Кроме того, покупка франшизы - это хороший старт для всех, кто не готов рисковать пока своими средствами и развиваться в собственном формате, а потому предпочитает вкладывать финансы в идею беспроигрышную с самого начала.

Преимущества франшизы лежат на поверхности: это минимальная степень риска и возможность использования как уже раскрученного бренда, хорошо известного целевой аудитории, так и самой бизнес-модели, проверенной на практике. Успешному ведению бизнеса способствуют также осуществление централизованной рекламной политика и сокращением затрат на закупку сырья, благодаря поставкам франчайзера. В то же время, франшиза общепита, тот же франчайзинг фаст фуда, характеризуется и оборотной стороной - это как раз касается системы специальных поставок, организуемых для франчайзи, которому для осуществления своей деятельности приходится закупать полуфабрикаты и фирменные ингредиенты франчайзера [4. с.84]

И, наконец, самое главное: для покупки франшизы на осуществление франчайзинга кафе или ресторана, требуются серьезные финансовые вложения.

И это касается не только паушального взноса и роялти, но и средств для покупки площади под размещение ресторана в нужном районе, а также затраты на соответствующий дизайн интерьера - заведение должно полностью соответствовать требованиям франчайзера. Договора западных компаний с российскими франчайзи заключаются на условии выполнения довольно жестких требований. В них пресекается любая самодеятельность и попытки быстро заработать с ущербом для интересов правообладателя.

Франчайзинг кафе или ресторана подразумевает точное выполнение всех инструкции, начиная от расположения и дизайна помещений до концепции меню и вопросов управления рестораном. Специалисты считают, что основная причина такой жесткости заключается в самом восприятии франшизы общепита отечественными предпринимателями, которое отличается от западного или американского, а также в не до конца сформировавшейся культуре франчайзинга [4. с.84]

Соблюдение прав, когда дело касается интеллектуальной собственности, в нашей стране пока оставляет желать лучшего, чему способствует и несовершенство российского законодательства в этой сфере. А, ведь, культура франчайзинга должна формироваться именно на базе отчетливой правовой основы, которая регламентирует отношения, возникающие между франчайзером и франчайзи.

Глава 2 Развитие предприятии общественного питания на примере сети ресторанов быстрого питания «Сабвэй» и «Бургер - Кинг»

2.1 Общая характеристика сети ресторанов быстрого питания «Сабвэй» и «Бургер - Кинг»

История сети ресторанов быстрого питания SUBWAY®, которая на сегодняшний день насчитывает более 39 000 ресторанов в 102 странах по всему миру, неотъемлемо связана с именем Фреда Де Люка - основателя и президента компании SUBWAY®. 17-летний Де Люка открыл свой первый киоск по продаже сэндвичей в 1965 году. В то лето 1965 года Фред был крайне обеспокоен своим будущим. Позволить себе дальнейшее образование в колледже представлялось ему практически невозможным. Частично работая на складе оборудования, Фред понимал, что так он никогда не заработает на оплату своей учебы в колледже. Судьбоносный воскресный день в июле 1965 года дал начало партнерству, которое навсегда перевернуло индустрию фаст-фуда. Фред Де Люка рассказал старинному другу семьи доктору Питеру Баку о том, что он очень хотел стать врачом и ему были необходимы деньги. Питер Бак посоветовал Фреду открыть киоск по продаже сэндвичей.

После некоторых обсуждений они решили открыть этот бизнес вместе. Питер подарил молодому человеку чек в $1000 — его инвестиции в новое предприятие. Первое заведение было открыто в Бриджпорте, штат Коннектикут. иоск назвали «Супер Субмарины Пита», поскольку приготовленный сэндвич напоминал подводную лодку. Несколько лет спустя название изменили на «Сабвэй Сэндвичи и Салаты», потому что, когда люди слышали первоначальное название киоска, они думали, что там продается пицца. Уже к концу 1974 года у партнеров было вдвое больше ресторанов, чем они планировали, когда открывали свой бизнес. В то время идея франчайзинга пользовалась популярностью в бизнес-среде, поэтому компаньоны решили применить ее к своему бизнесу по продаже сэндвичей. А уже в 1987 году было торжественно отмечено открытие 1000-ного ресторана SUBWAY®.

На сегодняшний день SUBWAY®-одна из самых динамично развивающихся сетей ресторанов быстрого питания. Ежегодно открываются около 1000 новых ресторанов. Более того, сеть ресторанов Subway была признана лучшей франчайзинговой системой в мире более пятнадцати раз (по оценке Entrepreneur's Magazine). Сегодня SUBWAY® — это более 39 000 ресторанов в 102 странах мира. Subway является одним из лидеров индустрии фаст-фуда, а сэндвичи SUBWAY® являются здоровой альтернативой жирной пище, приготовленной на полуфабрикатах.

Глобальная миссия Subway — быть № 1 в мире в сфере обслуживания клиентов и по развитию сети ресторанов в мире. Сеть ресторанов быстрого питания Subway обошла своего конкурента McDonald's по числу закусочных в мире, сообщает агентство Ассошиэйтед Пресс. Согласно отчету компании, в 2010 году работали 33 тысячи 749 точек быстрого питания. В McDonald's в минувшем году работали 32 тысячи 737 ресторанов.

«У нас была большая гонка», - сказал Тони Пэйс (Tony Pace), глава маркетингового отдела Subway. По его словам, принцип собственного франчайзинга, на котором основана сеть, является частью успеха. Меньший формат закусочных Subway по сравнению с ресторанами McDonald's, позволяет затрачивать менее средств на открытие новых филиалов и их обслуживание. Руководство сделало акцент именно на стоимости и маркетинге.

Рекламная компания также принесла результат, отметил Пэйс. Subway, по данным агентства, в последние годы продвигает свой продукт на международных рынках. На 2010 год у компании было запланировано открытие в России 150-160 ресторанов. В апреле 2010 года был открыт сотый ресторан Subway в России, при этом 44% точек находятся в Москве. В настоящее время сеть ресторанов быстрого питания активно развивается по всей территории Российской Федерации. Как сообщил представитель компании, стратегическая цель Subway - довести количество ресторанов в России до одной тысячи к 2015 году.