Файл: Анализ маркетинговой деятельности сети ресторанов быстрого питания «SubWay» и «Бургер - Кинг».pdf

Введение

Глобализация мировой экономики существенным образом влияет на условия формирования и развития регионального потребительского рынка. Значительное влияние на последнего, его структуру оказывают крупные сетевые компании, присутствие которых имеет тенденцию к росту. Поэтому в современных условиях особое значение приобретает исследование процессов экспансии крупных сетевых компаний на региональных рынках, качества оценки позитивных и негативных последствий этого процесса.

Однако в экономической политике страны, стратегических документах, целевых программах различного уровня и национальных проектах эти аспекты, а также возможные последствия наблюдаемых явлений не нашли должного отражения. [4. с.78]

Развиваются и формы коммерческого взаимодействия в виде вертикальной интеграции, в том числе франчайзинга. Сегодня мы констатируем рост малых сетей. Франчайзинг является привлекательной формой расширения и роста: сеть формируется из независимых юридических лиц, вступающих в договорные отношения на определенных условиях. Не единичные предприятия, а именно малые сети могут противостоять монополии крупных торговых сетей в пределах определенных географических границ рынка. Кроме того, для независимых юридических лиц и предпринимателей, являющихся в рамках франшизной сети полностью самостоятельными лицами, маловероятен ценовой сговор [12. с.165]

Целью настоящей работы организация коммерческой работы на рынке общественного питания посредством использования сети ресторанов «SubWay», «Бургер кинг».

Объектом исследования выступает организация коммерческой деятельности посредство использования сетевых форм бизнеса (на примере франчайзинга).

Субъектом исследования выступает коммерческая деятельность сети ресторанов «SubWay» и «Бургер кинг».

В задачи исследования вошли следующие вопросы:

• выявить особенности организации сетевых форм бизнеса для деятельности предприятий потребительского рынка;
• рассмотреть теоретические основы организации коммерческой деятельности на рынке общественного питания;
• провести анализ рынка предприятий общественного питания — ресторанов быстрого приготовления;

-провести анализ организации коммерческой работы по организации общественного питания сети ресторанов.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Глава 1 Теоретические основы сетевых форм организации бизнеса

1.1 Понятие сетей

Торговой сетью принято считать «некоторое количество магазинов (торгующих одинаковым товаром, ориентированных на один класс покупателей, имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику) и объединяющую их инфраструктуру».

Данное определение не совсем точно раскрывает экономическую природу понятия «торговая сеть»: декларируется ориентация всех торговых объектов сети на один сегмент потребителей, в то время как сетевая структура может быть мультиформатной и может ориентировать свои торговые объекты на разные целевые аудитории потребителей. Следует выделить ряд принципиальных особенностей сетевой формы торговли:

– единая для всех торговых объектов (различных форматов) сети товарная специализация;

– единый для всех торговых объектов сети торговый знак;

– единый орган управления, осуществляющий руководство всеми объектами торговой сети.

Сетевая форма организации торговли определяется как способ управления и организации розничной торговли, при котором ряд торговых предприятий разного формата с одной и той же специализацией разных подгрупп товаров, имея один торговый знак, используют общую торговую инфраструктуру, управляются из единого административного центра, имеют общую стратегию развития сети, реализуемую в рамках единой торговой политики. Сетевая розничная торговля является сектором рынка розничной торговли, представляющим собой совокупность предприятий торговли разного формата, объединенных в единую сеть и использующих преимущества сетевой формы ее организации. В основе организации сетевой торговли в современных условиях лежит интеграция, объединяющая предприятия оптовой и розничной торговли и способствующая межрегиональной экспансии крупных торговых предприятий за счет расширения сферы локализации их основных рынков [9. с.75].

В условиях возрастания конкуренции на потребительских рынках экономически развитых стран, быстрый рост сетевых компаний, географическое расширение бизнеса становятся единственно возможными и закономерными путями их развития и поддержания конкурентоспособности. Выход розничных сетей за пределы национального рынка приводит к глобализации торговой деятельности. Процесс освоения региональных потребительских рынков сетевыми организациями характеризуется масштабом и быстротой происходящих событий, четкостью планов и действий, практически не оставляющих шансов на успех более мелким региональным конкурентам. Быстрыми темпами увеличивается число сетей и расширяются границы их территориального присутствия [4. с.78].

Сети магазинов – один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX веке. Как мировой, так и российский опыт подтверждает, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь развития розничной торговли.

Преимущества сетевой торговли заключаются в следующем:

– С учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства.

– В соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам.

– Размеры сетей позволяют им закупать большие партии товаров, получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах.

– Централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина.

– Возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности.

– Снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на большое количество товара.

– Способность объединить функции оптовой и розничной торговли. [11. с.33].

В развитых странах торговыми сетями захвачено все рыночное пространство. Прочие розничные точки (маленькие магазинчики, лавки) занимают не более 4% рынка. В Европе сетевая торговля контролирует 70–75% розничного товарооборота, а в России – на уровне 20–30%.

Основными условиями создания розничных торговых сетей являются:

– концентрация аппарата управления сетью в едином центре;

– централизация коммерческой деятельности по закупкам товаров;

– сокращение коммерческих функций в магазинах и передача их менеджерам центра;

– внедрение количественно-стоимостного учета в торговой сети;

– оснащение магазинов, входящих в сеть, современными контрольно-кассовыми машинами;

– использование методов штрихового кодирования;

– внедрение информационной системы, соответствующей задачам выбранной модели управления.

Сетевая торговля характеризуется современными форматами магазинов, определяемыми ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные торговые центры и огромные моллы. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, располагают современными помещениями. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне. Сетизация может быть рассмотрена как среда для экономической деятельности, «в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной

Торговая сеть представляет собой гибкую, устойчивую структуру взаимосвязи фирм и корпорации, позволяющую интегрировать новых партнеров. Торговая сеть, как перспективная организационная форма розничной торговли, характеризуется высокой конкурентоспособностью, обусловленной эффективной организацией управления, четко выстроенной логистической схемой, объединяющей функции маркетинга, закупки, пополнения запасов и сбыта.

Создание торговой сети – закономерный путь расширения бизнеса в розничной торговле, который дает возможность получения значительной прибыли и поддержания крепких позиций на рынке в условиях возрастания конкуренции и глобализации торговой деятельности [12. с.108].

1.2 Особенности развития предприятий общественного питания

На сегодняшний день наиболее активно развиваются демократичные форматы, т.е. кафе и рестораны со средним чеком до 800 руб. Активизировался формат столовых. Все чаще рестораторы открывают небольшие заведения с линией раздачи и вполне прогнозируемым набором блюд, которые традиционно подавались в советском и пост-советском общепите.

Продолжают открываться пивные рестораны и пабы, расположенные в спальных районах, что объясняется нежеланием аудитории добираться после посещения пивного заведения через весь город домой. Отмечается рост численности ресторанов кавказской и среднеазиатской кухни, - причем как в демократичном, так и в премиальном сегменте. Из дополнительных предложений, взятых на вооружение кафе и ресторанами, наиболее активно развивалось предложение еды на вынос [17. с.46]

Главная проблема неизменна для отрасли на протяжении многих лет – нехватка квалифицированного персонала. Причем речь идет как об управленческих кадрах, так и о линейных работниках. Отсутствие нормальных обучающих центров делает возможным только один путь: вчерашний официант становится администратором, а потом управляющим.

И в этом, разумеется, нет ничего плохого. Но ему катастрофически не хватает знаний. В итоге получается, что человек неплохо «ладит» с операционным управлением, но не владеет даже азами стратегического. Выход – учить такого сотрудника за счет заведения, разумеется, подписав с ним соответствующий контракт, иначе есть риск выучить прекрасного управленца для заведения через дорогу [17. с.49]

Вторая проблема – нехватка ликвидной недвижимости или откровенно завышенные арендные ставки на помещения, которые представляют интерес для рестораторов.

Третья проблема, которая также неизменна – поставщики, вернее – их продукция. Очень часто случается, что под видом товара с заранее озвученным набором потребительских свойств при поставке привозят совсем другую продукцию. В частности это касается мяса и рыбы, где дефростированный товар выдают за свежий.

Если не будет повторения кризиса, особых перемен в сегментировании ресторанного рынка не произойдет. Фаст-фуд останется на том же уровне, но демократичный сегмент усилит позиции за счет снижения среднего чека в нижнем сегменте премиальных заведений, а также увеличения заведений, работающих под вывесками «кафе». Также можно ожидать увеличения количества пабов, тратторий, таверн, трактиров и других предприятий питания, работающих с сопоставимым средним чеком. Что касается среднеценовых ресторанов, они могут увеличить число дополнительных предложений. Премиальный сегмент и сегмент luxury ждет сокращение на 2-4% [22. с.11]

Среди основных франчайзинговых секторов общепит по темпам роста является рекордсменом. Собственно, почти весь нынешний сетевой фастфуд в России, то есть целая отрасль, – это результат франчайзинга, в его тени чахнут независимые заведения. По данным маркетингового агентства DISCOVERY Research Group, на конец первого квартала 2014 года в России действовало 344 сети заведений общественного питания с 6379 точками, включая уличные киоски. Наиболее активны сети быстрого питания в крупных городах, особенно сильный перекос наблюдается в сторону Москвы: здесь действует 41% подобного рода заведений. Причина проста – с Москвы начинается формирование большинства российских и иностранных сетей фаст-фуда.

Согласно исследованию, проведенном РБК, по состоянию на май 2014 года в Москве разместилось: 68,7% общего числа заведений быстрого питания «Стардог!s»; 37,3% заведений «Subway»; 76,7% – «Крошка-картошка» (стационарные кафе); 29,4% – «McDonalds»; 20,5% – «Баскин Роббинс»; 47,3% – «KFC»; 48% – «Сбарро» и все заведения «Starbucks». Регионы по насыщенности общепитом чрезвычайно разнятся. В соответствующем рейтинге городов, составленном фирмой 2ГИС, подсчитано число кафе на 100 тыс. жителей [22. с.11] Рекордсменом по этому показателю, как ни странно, оказался Горно-Алтайск, самый маленький центр субъекта федерации (Республики Алтай).

В нём 55 тыс. горожан обслуживают более 60 кафе. Второе место в рейтинге принадлежит Сочи с 280 точками общепита – по 83 на каждые 100 тыс. жителей. Замыкает лидерскую тройку Улан-Удэ: свыше 190 кафе – по 56 на 100 тыс. жителей. Далее следуют Нижний Новгород, Казань, Рязань, Иркутск, Владивосток, Астрахань, Пермь. В условиях мирового кризиса потребительский рынок России стал ещё более лакомым куском пирога, замешанном на высоких нефтяных ценах. В Россию подтягиваются всё новые глобальные игроки, активизируются те, кто у нас уже адаптировался.