Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 195
Скачиваний: 4
ВВЕДЕНИЕ
Понятие мема как культурного феномена было впервые сформулировано в 1976 году эволюционным биологом Ричардом Докинзом в работе «Эгоистичный ген»[1]. О его определении данного явления мы скажем ниже; пока же отметим, что развитие Интернета в конце XX – начале XXI века способствовало возникновению совершенно нового типа мемов –интернет-мемов. Очень скоро интернет-мемы стали характерной чертой виртуального общения. Крупные бренды быстро отреагировали на новый тренд и стали активно использовать интернет-мемы в коммуникации с потребителями.
Актуальность данного исследования обуславливается несколькими факторами.
Во-первых, в последние годы заметен рост интереса к использованию интернет-мемов в рекламных кампаниях. В сети стали появляться обучающие программы по использованию мемов в качестве инструмента продвижения. Так, например, SMM-специалист П. Гуров снял вебинар о применении интернет-мемов в маркетинге[2].
Во-вторых, согласно статистическим данным, наибольший отклик у российской аудитории находит смешная реклама. Об этом свидетельствует опрос[3] глобальной компании-измерителя Nielsen, результаты которого показывают, что 60% российских потребителей импонирует реклама с юмором. Одной из ключевых характеристик интернет-мемов является их ироничный характер. Этой их особенностью и пристрастием аудитории к юмористической рекламе также актуализируется тема данного исследования.
Для того чтобы охарактеризовать степень изученности темы, нами было выделено несколько групп научных источников.
Первая группа включает в себя работы, рассматривающие мемы как коммуникативный феномен[4].
Второй блок научных источников посвящен изучению интернет-мемов[5].
Третья группа содержит работы об использовании мемов в рекламе и брендинге в контексте вирусного маркетинга[6].
Названные труды составили и основу теоретической базы выпускной квалификационной работы. При этом стоит заметить, что, несмотря на то, что отдельные аспекты темы изучены достаточно глубоко, комплексного и специального исследования по проблематике, заявленной в ВКР, нам обнаружить не удалось, что может свидетельствовать о научной новизне работы.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе являются рекламные сообщения, включающие в себя интернет-мемы.
Предметом исследования являются варианты использования интернет-мемов в качестве инструмента рекламы и брендинга.
Цель данного исследования заключается в том, чтобы выявить специфику использования интернет-мемов в рекламе и брендинге и определить эффективные формы их применения.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- охарактеризовать мемы как коммуникативный феномен;
- определить место интернет-мемов в структуре рекламы и маркетинга;
- типологизировать интернет-мемы в рекламных сообщениях;
- рассмотреть вопрос об эффективности использования интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга.
Для решения поставленных задач в работе будут применен комплекс теоретических и эмпирических методов: метод типологизации, сравнительный анализ, анализ контента современных медиа, экспертный опрос.
В исследовании была выдвинута следующая гипотеза: использование интернет-мемов в рекламном сообщении повышает интерес аудитории к нему и придает ему дополнительную эффективность.
Эмпирическую базу исследования составили рекламный контент и мультимедийный функционал социальной сети Вконтакте, а также материалы интернет-пользователей, находящиеся в открытом доступе.
Теоретическая значимость данной работы обусловлена, на наш взгляд, тем, что в ней предложена возможная типология мемов в рекламе и брендинге и намечены некоторые пути изучения эффективности данного инструмента продвижения.
Данное исследование, с нашей точки зрения, может иметь практическую значимость для маркетологов, специалистов в области рекламы и брендинга. Результаты данной работы могут быть применены ими для оптимизации рекламных и брендинговых стратегий.
Структура работы. Данное исследование состоит из двух глав: теоретической и практической. Первая глава включает в себя рассмотрение интернет-мемов в научном и рекламном дискурсах. Вторая глава содержит типизацию рекламных интернет мемов, а также анализ их эффективности.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ БРЕНДОВ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ПРИМЕНЕНИЕ МЕМОВ ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА
1.1 Интернет-мем как коммуникативный феномен и его роль в формировании бренда
Согласно общепринятому мнению, термин «мем» впервые прозвучал в книге «Эгоистичный ген» (1976) эволюционного биолога Р. Докинза. Теория эгоистичного гена – это вариация биологической теории эволюции Дарвина, в центре внимания которой находится не живой организм, а взгляд на мир с точки зрения гена. Р. Докинз считал, что для описания эволюции современного человека следует отказаться от гена как единственной основы представлений об эволюции. В своей работе ученый предложил теорию эволюционной модели развития и изменения культуры, основанную на репликации (главной особенности генов) идей, знаний и прочих культурных кодов посредством имитации и передачи. К мемам ученый отнес «мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок»[7]. По мнению Р. Докинза, высокая выживаемость мемов, аналогично жизнеспособности генов, зависит от трех ключевых качеств: долговечность, плодовитость и точность копирования. При этом, Р. Докинз считал, что мемы гораздо долговечнее генов, несмотря на то, что потенциально гены бессмертны, так как последние всего через несколько поколений растворяются в генофонде. «Как заметил Дж. Уильямс, никого не беспокоит вопрос о том, сохранились ли на свете хотя бы один или два из генов Сократа. Мимокомплексы же Сократа, Леонардо да Винчи, Коперника или Маркони все еще сохраняют полную силу»,[8] – писал Р. Докинз. Долговечность же мемов зависит от их активности в конкурирующей среде: по мнению ученого, чем больше времени мем удерживает внимание мозга индивида, тем больше шансов, что он окажется более способным к выживанию, чем мем-«соперник». Теория эволюции культуры Р. Докинза, как истинный мем, заразила культуру и породила возникновение научного течения, получившего название «меметика», в центре которого находится идея-репликатор, воспроизводящая себя в разных индивидуумах посредством различных способов передачи информации.
Несмотря на то, что понятие «мем» было впервые сформулировано и подробно описано в книге «Эгоистичный ген» Р. Докинза, исследователи М. Нобель и К. Лэнкшир[9] отмечают, что разговоры о наследуемых единицах культурной информации впервые появились более 90 лет назад в биологических исследованиях памяти живых организмов зоолога Р. Земона, а затем в теории диффузии инноваций социолога Э. Роджерса. Исследователь Э. Мориц[10] заглядывает глубже и отмечает, что корни меметики можно найти в работах ученых Древней Греции: Парменида, Анаксагора и Платона. Труды последнего оказались особенно влиятельными, так как включали теорию идей. Согласно Платону, каждый человек от рождения наделен знанием всех идей, однако не осознает этого; идея же – нечто абсолютное, определяющее умопостигаемый подлинный мир. Следующей предпосылкой к открытию меметики Э. Мориц считает философское течение аверроизм, исходя из которого интеллект – это безличная сущность, которая может существовать в неизменном виде в сознании разных людей. Далее Э. Мориц пишет о том, что в эпоху Ренессанса идеи древних греков вновь обрели популярность, Р. Декарт возвысил значимость концепций мышления как основного инструмента восприятия, однако отказался от предположения, что знание хранится в человеке от рождения. Исследователь отмечает, что труды Р. Декарта проложили путь для Дж. Локка и Д. Юма. Дж. Локк выступил с опровержением платоновского учения о врожденных идеях, он настаивал, что познание состоит из чувственного восприятия внутреннего и внешнего мира. Д. Юм, в свою очередь, сформулировал проблему «иных сознаний», заключающуюся в том, что говорящий выражает лишь идеи, а не вещи и поэтому не может быть уверен в том, что слушающий имеет те же идеи, чтобы понять его. Последним значимым философским учением о мышлении до появления теории эволюции Э. Мориц считает теорию И. Канта, которая предполагает, что люди получают знания из опыта – апостериори, однако существуют первичные знания – априори, которые не проверяются опытным путем.
Значимым этапом в развитии теории мемов стала работа «Эгоистичные мемы и эволюция кооперации»[11], написанная бельгийским кибернетиком Ф. Хейлигеном в 1992 году. Заголовок статьи прямо указывает на связь с трудами Р. Докинза. В своей работе Ф. Хейлиген утверждает, что меметическая эволюция является гораздо более гибкой, нежели биологическая, несмотря на то, что мем, как и ген, подчинен основным принципам слепой изменчивости и естественного отбора на основе пригодности. Ф. Хейлиген пишет, что гены могут наследоваться только от родителя к ребенку, тогда как мемы могут передаваться между двумя любыми людьми. Однако ученый отмечает, что подобная трансляция может оказаться очень трудна, если у индивидуумов существует значительный культурный или языковой барьер. Очередной аргумент Ф. Хейлигена в защиту выдвинутой теории заключается в том, что гены наследуются из поколения в поколение, что для людей означает разрыв приблизительно в 20 лет, кроме того, репликация генов ограничена количеством потомства, которое может иметь родитель. Мемы распространяются практически моментально, и количество их копий теоретически не ограниченно. Ф. Хейлиген замечает, что в некоторых случаях меметическая эволюция может находиться в конфликте с генетической (примером подобного столкновения может служить религиозный мем безбрачия, противоречащий генетическим предписаниям, однако он жизнеспособен, так как позволяет священникам больше времени тратить на распространение религиозного учения и, следовательно, на репликацию мема). Также в данной работе Ф. Хейлиген поясняет, почему мемы «эгоистичны»: объем памяти носителя мема ограничен, что заставляет когнитивно диссонирующие мемы (например, разные религии) соперничать за выживание.
Специалисты электронной энциклопедии Memepedia, посвященной интернет-мемам, предлагают[12] несколько вариантов классификации мемов. По способу зарождения они различают преднамеренно созданные (например, маркетологами), кооптированные (возникающие спонтанно, но использующиеся заинтересованными лицами с некой целью), самозарождающиеся (возникающие и распространяющиеся без какого-либо контроля). При помощи семиотического подхода интернет-мемы разделяют на визуальные (демотиваторы, фотожабы, картинки), аудиальные (фразы, фрагменты песен), текстовые (слоганы, неологизмы) и креолизированные (сочетающие в себе характеристики всех вышеперечисленных интернет-мемов, например, видеомемы). Деление по каналам распространения является условным, так как один и тот же мем может охватывать несколько каналов или все сразу. Однако специалисты Memepedia выделяют Интернет, телевидение, прессу, радио, а также межличностное общение. По длительности существования интернет-мемы делят на долгосрочные (продолжают существовать, даже когда информационный повод, ставший причиной возникновения мема, забывается) и краткосрочные (исчезают спонтанно). По жанрам интернет-мемы различаются на ироничные, демотивирующие и мотивирующие, агитационные и прочие. По специфике мемы делят на общие и специализированные (такие интернет-мемы понятны только представителям определенных малых групп). Также выделяют различные информационные поводы, дающие начало интернет-мему: событие, фотоснимок, фраза или цитата, история, личность.
1.2 Использование мемов в рекламе и брендинге
В интересующей нас рекламно-коммуникационной сфере существует ряд статей, в которых мем обозревается как инструмент продвижения. Ниже мы постараемся рассмотреть некоторые из них, чтобы продемонстрировать степень разработанности темы.
C каждым годом у всемирной сети Интернет увеличивается количество пользователей[13]. В связи с этим все большее число рекламодателей предпочитают Интернет другим площадкам размещения рекламы. Реклама на телевидении, радио, в газетах и журналах постепенно утрачивает свою востребованность, так как по многим позициям уступает интернет-рекламе. Во-первых, продвижение в Интернете значительно дешевле, чем в большинстве традиционных СМИ. Во-вторых, создание и размещение рекламы в Интернете менее трудоемко, нежели в других медиа. В-третьих, интернет-продвижение более эффективно персонализируется: рекламу можно настроить под определенную целевую аудиторию, установив ряд специфических критериев для демонстрации.