Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 200
Скачиваний: 4
Для того чтобы удостовериться в целесообразности использования интернет-мемов в качестве инструмента рекламы и брендинга, проведем сравнительный анализ эффективности традиционных рекламных сообщений и рекламы, так или иначе построенной на использовании интернет-мемов. Для этого, на примере записей компаний Бургер Кинг и Aviasales.ru в социальных сетях, рассмотрим коэффициент вовлеченности – то есть, процент аудитории сообществ, вовлекающихся в их обновления, а также сравним охват публикаций. Мы будем использовать формулы для расчета Engagement Rate (ER) post и Average Engagement Rate post, представленные сайтом Popsters[54], специализирующимся на аналитике сообществ социальных сетей. Формулы ER используются компанией Facebook и считаются[55] специалистами в данном сегменте наиболее сбалансированными для оценки медиауспеха. Мы считаем, что ER post является оптимальной для поставленной цели, так как позволяет оценивать и сравнивать популярность разных публикаций с учетом размера интернет-сообществ. Коэффициент вовлеченности мы будем рассчитывать по формуле
,
где Total reactions of post – сумма количества лайков, комментариев и репостов поста;
Followers – количество подписчиков паблика.
Среднее значение коэффициента вовлечения для нескольких публикаций можно вычислить, используя уравнение
,
где Count of posts – количество анализируемых публикаций сообщества.
Бургер Кинг. В проведенных с экспертами интервью мы, кроме прочего, задали им вопрос «Какие компании, на ваш взгляд, преуспевают в использовании мемов в продвижении?». Р. Панчвидзе (см. приложение C), администратор сообщества MDK во Вконтакте, выдвинул компанию Бургер Кинг как успешную в вопросе использования интернет-мемов в рекламных кампаниях: «Как основного игрока я бы выделил Бургер Кинг. Они очень быстро реагируют на все, что обсуждается в сети и пытаются использовать это для продвижения. Их ключевая аудитория ассоциирует Бургер Кинг именно с мемами». А. Колпаков (см. приложение A), администратор паблика Лентач во Вконтакте, напротив, оказался недоволен рекламной политикой БК: «Скажу сразу про Бургер Кинг, что их подход к использованию мемов крайне плох, так как видно, что они тужатся и стараются что-то сделать искусственно и через силу, притягивая за уши те или иные мемы или шутки».
Проведем анализ схожих по содержанию публикаций БК, выполненных в разных формах, чтобы оценить реальную эффективность маркетинга компании в социальных сетях. Официальные аккаунты Бургер Кинг представлены в различных социальных сетях (Вконтакте[56], Facebook[57], Instagram[58]), однако самой популярной[59] является страница во Вконтакте. Среди постов Бургер Кинг во Вконтакте нами были отобраны 6 публикаций по трем информационным поводам (2 публикации на каждый повод): анонс акции о продаже двух Вопперов (наименование бургеров) по цене одного, анонс скидок на наггетсы, реклама рыбного бургера Фиш Кинг. Критерием для отбора послужило наличие двух публикаций, направленных на продвижение одного и того же товара, среди которых одна запись использует интернет-мем в качестве инструмента продвижения, а вторая представляет продукт без дополнительных средств выразительности. Стоит упомянуть, что схожие по содержанию записи сообщества были опубликованы с небольшим временным интервалом. Ниже рассмотрим отобранные кейсы.
Рекламная запись «Звездануться, кто вернулся», сопровожденная интернет-мемом (см. приложение 15), сделанным по аналогии с мемом «Светящийся мозг», который представляет собой ситуативный комикс, иллюстрирующий развитие к лучшему, направлена на продвижение акции о продаже двух одинаковых бургеров по цене одного. Публикация была просмотрена 98.000 раз и набрала 1026 лайков, 102 комментария и 11 репостов пользователей. Среднее количество подписчиков паблика Бургер Кинг составляет[60] примерно 1.948.000 пользователей. Таким образом,
,
0,06%.
Сравним полученные результаты с эффективностью аналогичного рекламного сообщения (см. приложение 16) с текстом «Успевай! Легендарные вопперы за 199 рублей по промокоду 10892», сопровожденным фотографией Вопперов с кратким текстовым анонсом акции. Данное рекламное сообщение получило 49.000 просмотров и набрало 298 лайков, 59 комментариев и 5 репостов. Рассчитаем коэффициент вовлеченности аудитории для этой публикации:
,
0,02%.
Из полученных данных становится видно, что эффективность поста, в котором интернет-мем использован в качестве инструмента продвижения, оказывается выше. Также заметно отличаются количества просмотров публикаций. Рекламная запись, выполненная в форме интернет-мема, была просмотрена примерно в 2 раза чаще, чем обычный анонс акции.
Проведем аналогичные расчеты для публикации «Сами в шоке! 9 наггетсов за 69 рублей по промокоду 10891!», проиллюстрированной коллажем (см. приложение 17), на котором персонаж мема «Что происходит» – актер Джеймс МакЭвой – смотрит на рекламный баннер Бургер Кинг с анонсом скидки на наггетсы. Фотожаба также сопровождена фразой «Окуреть, че происходит?!». Напомним, слово «окуреть» мы уже рассматривали в предыдущем параграфе как интернет-мем, запущенный компанией Бургер Кинг форсированно. Данная публикация была просмотрена 83.000 раз и получила 682 нравится, 89 комментариев и 16 репостов. Следовательно,
,
0,04%.
Далее рассмотрим запись «9 наггетсов за 69 рублей здесь и сейчас! Хватай скорее!» (см. приложение 18), также относящуюся к промотированию скидок на блюдо. Она сопровождается фотографией наггетсов, на которую наложен текст «Наггетсы. Они вернулись! 9 за 69₽» и номер соответствующего акционного купона. Эта публикация была просмотрена 68.000 раз и набрала 266 лайков, 41 комментарий и 10 репостов. Таким образом,
,
0,02%.
Опять же, рекламная запись, имеющая в своей основе интернет-мем, оказалась несколько более востребованной аудиторией сообщества. Также она была чаще просмотрена, что тоже может говорить об успехе публикации.
Рассмотрим пример рекламы рыбного бургера Фиш Кинг. Публикация с текстом «Даже богачи выбирают рыбку. P.S. Настя, сорян, ничего личного, только бизнес», проиллюстрированная фотографией бургера с текстом «Из настоящей рыбки. Фиш Кинг» (см. приложение 19), была сделана в тот период времени, когда основой информационной повестки в Интернете был фильм-расследование ФБК Алексея Навального «Яхты, олигархи, девочки: охотница на мужчин разоблачает взяточника»[61] и Настя Рыбка, благодаря книге и профилю в Instagram которой сотрудникам ФБК удалось обнаружить коррупционную, на их взгляд, схему. Усилению внимания к персоне девушки поспособствовало то, что на волне всеобщего интереса к истории она заявила[62], что готова обвинить О. Дерипаску и С. Приходько в групповом изнасиловании, если первый на ней не женится. Таким образом, Бургер Кинг использовали в рекламном сообщении каламбур на злободневную тему, ставшую интернет-мемом. Данная публикация была просмотрена 132.000 раз, получила 1212 лайков, 102 комментария и 43 репоста. Исходя из метрик, получаются следующие расчеты:
,
0,07%.
Другая запись на стене сообщества, также посвященная продвижению бургера Фиш Кинг, с текстом «Сэндвич с рыбным филе высшего качества по выгодной цене! Еще больше купонов есть в нашем новом приложении!» и прикреплённым изображением бургера, на котором расположен текст «Фиш Кинг всего за 99,90» (см. приложение 20) была просмотрена 66.000 раз. «Нравится» публикации поставили 243 пользователя, прокомментировали ее 59 раз, а сделали репост – 12 раз. Рассчитаем коэффициент вовлеченности этой записи:
,
0,02%.
В этом кейсе снова рекламная публикация, содержащая в своей основе интернет-мем, вовлекла больший процент аудитории сообщества. А также была просмотрена в два раза чаще.
Подводя итог, мы можем заметить тенденцию, согласно которой, публикации сообщества Бургер Кинг во Вконтакте, схожие по своему смысловому наполнению, но различные по форме подачи материала, заметно расходятся по уровню вовлеченности аудитории. Рекламные сообщения, использующие интернет-мемы в качестве инструмента продвижения, получают большее количество откликов пользователей (среднее значение ER post для рассмотренных кейсов равняется 0,06% от общего количества подписчиков страницы). Прочие рекламные записи не остаются без внимания аудитории, но вовлекают меньшую долю аудитории (средний показатель коэффициента вовлеченности для подобных записей равняется 0,02% подписчиков). Также мы отметили, что публикации, обыгрывающие интернет-мемы, просматриваются пользователями чаще. Исходя из этого можно предположить, что такими постами аудитория, вероятно, делится в личных сообщениях, что безусловно является положительным показателем рекламного эффекта.
Aviasales.ru. Н. Лихачев, главный редактор интернет-портала TJournal, в экспертном интервью (см. приложение B) назвал Avisales уникальной, на его взгляд, компанией в России, которая успешно использует интернет-мемы в продвижении. «Единственный широко известный пример компании в России, которая преуспевает в использовании мемов в продвижении, – это Aviasales. В ней работает Дима Колодин, который понимает, как устроен Интернет и, в отличие от других людей, он понимает это не на словах, а потому что сам постоянно пытается шутить и генерировать поток юмористического контента и очень пристально следит за тем, что происходит в повестке. Он быстро реагирует, что очень важно, потому что иначе шутки и использование мемов в рекламе будут неактуальны», – рассказывает эксперт. Н. Лихачев также делает предположение относительно природы успеха маркетолога, которого он выделяет среди других российских специалистов: «У него есть определенный карт-бланш, благодаря выданному давным-давно уже покойным основателем компании права свободы действий. Это позитивная штука, потому что нужно быстро реагировать, нужно быстро принимать решения, а не проводить долгие совещания или какие-то утверждения контент-плана и всего прочего, потому что это, к сожалению, не работает, если вы хотите быть на острие информационной повестки. Нужно просто найти человека, которому вы доверяете в плане юмора и какого-то видения того, что прекрасно, того, что смешно, того, что заходит, и дать ему карт-бланш, пускай он развивается <…>».
Aviasales, как и Бургер Кинг, представлена в нескольких социальных сетях (Вконтакте[63], Facebook[64], Twitter[65], Instagram[66]), однако самое большое скопление аудитории компании находится во Вконтакте. Основой контента группы Aviasales.ru во Вконтакте являются советы путешественникам, а также анонсы акций на авиабилеты, которые предлагает компания. Нередко информация подается в шуточной форме, в частности, в виде интернет-мемов. Рассмотрим страницу Aviasales.ru во Вконтакте, чтобы понять, как подписчики организации в социальной сети откликаются на записи, в которых присутствуют интернет-мемы или их элементы.
Для того чтобы провести сравнительный анализ, мы ограничили исследование рамками текущего года. Начиная с 1 января 2018 года, компания Aviasales.ru на официальной странице Вконтакте опубликовала 117 различных записей (данные действительны на 26 апреля 2018 года). Среди собранного массива публикаций мы выделили 16 сообщений, которые содержат, на наш взгляд, интернет-мемы. Далее рассмотрим каждую из них, чтобы пояснить, почему мы считаем, что они содержат меметическую природу, а затем рассчитаем среднее значение их ER.
1) Публикация «В нашей Легендарной битве лопат можно создать лопату Всевластия. Кое-кто уже создал и борется за бесплатные авиабилеты!» (см. приложение 21) проиллюстрирована фотографией, на которой президенты Франции и США, Э. Макрон и Д. Трамп, сажают дерево на лужайке. Мы рассматриваем эту фотографию как интернет-мем, поскольку за краткий период времени она стала предметом шуток в Интернете, так как некоторым пользователям показалось, что происходящее выглядит так, будто президенты, запечатленные с лопатами в руках, кого-то хоронят. Данная запись на стене сообщества была просмотрена 6.800 раз и получила 18 лайков, 10 комментариев и 3 репоста. 2) Следующая запись, на которую мы обратили внимание, – «Когда все идет наперекосяк, то дела складываются вот так. Самое время задуматься о переезде – [ссылка на сайт Aviasales.ru]» (см. приложение 22). Она проиллюстрирована инструкцией по изготовлению бумажного самолетика, которая была разослана пользователям Telegram для проведения акции в поддержку сервиса. Мы считаем эту публикацию интернет-мемом, так как новость о блокировке мессенджера вызвала в сети широкий резонанс и активно тиражировалась под разными углами подачи. Подборку разнообразных мемов о блокировке Telegram сделал портал Memepedia[67]. Рассматриваемая публикация была просмотрена 25.000 раз, получила 143 оценки «мне нравится», 7 комментариев и 3 репоста. 3) Запись «В Лондон, поболеть за любимую команду, от 3681р. – [ссылка на сайт Aviasales.ru]» сопровождается снимком спортсмена в амуниции и надписью «Когда готовишься к матчу с Арсеналом» (см. приложение 23). Фраза, начинающаяся словом «Когда…» (иногда «Тот самый момент, когда…») и далее описывающая некую ситуацию, часто встречается в различных синтаксических интернет-мемах, так как применима ко многим контекстам. Например, в интернет-меме «Роберт Дауни Младший закатывает глаза» (см. приложение 24) или в меме «Гарольд, скрывающий боль» (см. приложение 25). Публикацию просмотрели 17.000 раз, также пользователи поставили 39 лайков, 4 комментария и сделали 3 репоста. 4) Запись «Авиабилеты в Якутск – [ссылка на сайт Aviasales.ru]» (см. приложение 26), проиллюстрированная кадром из фильма «Чарли и шоколадная фабрика», на котором запечатлен золотой билет, была сделана на почве активного обсуждения выпавших из самолета в аэропорту Якутска золотых слитков. Ироничная запись компании дополнила[68] ряд разнообразных шуток интернет-пользователей на тему, которая сама по себе стала интернет-мемом. Данная публикация получила 11.000 просмотров, 52 лайка, 11 комментариев и 4 репоста. 5) Публикация, состоящая из скриншота главной страницы сервиса Aviasales.ru (см. приложение 27), на которой заполнены город вылета – Лондон – и город прилета – Москва, а также количество пассажиров – 23 человека, отсылает нас к конфликту из-за «дела Скрипаля», в связи с которым Великобритания выслала 23 российских дипломатов. Эту публикацию можно назвать интернет-мемом, так как она обыгрывает широко распространенную информацию под новым углом в ироничной форме. Запись собрала 20.000 просмотров, 81 лайк, 21 комментарий и 6 репостов. 6) Запись «Хинкали – наш кандидат» (см. приложение 28) была опубликована в преддверии выборов президента РФ. В этот период был популярен интернет-мем «Кандидат от народа», который возник в результате предвыборной агитации за П. Грудинина. Боты распространяли в сети одну и ту же фразу: «Я на выборы никогда не ходил, но в этот раз точно пойду за Грудинина голосовать. Кандидат от народа!». В результате шаблон фразы стал использоваться в новых контекстах и ситуациях. Например, как в твите техноблогера Wylsacom: «Я бюджетные айфоны никогда не покупал, но теперь точно куплю. iPhone SE – смартфон от народа»[69]. Как нам кажется, запись Aviasales.ru также отчасти паразитирует на популярном меме, а также массовом внимании к выборам в целом. Публикация компании была просмотрена 12.000 раз, получила 34 лайка, а трое пользователей поделились ей с друзьями. 7) Публикация «Возьми банджо, сыграй мне на прощание: авиакомпания Delta отменила прямые рейсы в Россию» (см. приложение 29) сопровождена кадром из фильма Брат 2, который также известен как интернет-мем «Мальчик, водочки нам принеси». Данный пост был просмотрен 15.000 раз, оценен сорока тремя пользователями, получил 6 комментариев и 2 репоста. 8) Далее рассмотрим запись «За 11 дней он вырос на 5 сантиметров» (см. приложение 30), которая анонсирует новость о том, что авиакомпания Аэрофлот увеличила размер допустимой ручной клади. Подводка к публикации по своей форме сделана как медийная реклама, которая нередко обыгрывается в текстовых интернет-мемах. Например, как рекламные диалоги в пабликах во Вконтакте (см. приложение 31). Эта публикация понравилась 83 страницам, была прокомментирована 22 раза, ей трижды поделились. Суммарно ее просмотрели 16.000 раз. 9) Запись «Лайфхак: если ваш багаж не влезает в измерительную стойку, просто напишите на нем «Навальный», сопровожденная фотографией дорожной сумки с принтом «Навальный» в багажной тележке (см. приложение 32), отсылает нас к интернет-мему «Надпись «Навальный» решает все проблемы». Мем изначально обрел популярность благодаря шуточной публикации М. Козырева (см. приложение 33), а затем получил еще большее распространение из-за творческой акции москвички Т. Григорьевой (см. приложение 34), которая написала «Навальный» на сугробах в своем дворе, что действительно поспособствовало их уборке[70]. Эта запись Aviasales.ru была просмотрена 17.000 раз, получила 102 лайка, 19 комментариев и 3 репоста. 10) Публикация «И рыбку съесть и не присесть – легально летим в Патайю и отдыхаем, никакой работы. От 29 057 рублей в обе стороны авиакомпанией Qatar Airways [ссылка на сайт Aviasales.ru]» проиллюстрирована кадром из мультфильма «В поисках Немо», на котором изображены две рыбы (см. приложение 35) с подписью «Алекс Лесли и Настя Рыбка в Паттайе». Природу данного интернет-мема мы уже рассматривали выше. Этот пост пользователи просмотрели 11.000 раз, он получил 51 лайк, 15 комментариев и 2 репоста. 11) Запись «Новая методика позволяет избавиться от лишнего веса всего за 5 минут! Нужно только» (см. приложение 36), анонсирующая статью с советами, как облегчить багаж, сделана по тому же принципу, что и публикация, описанная нами в пункте 8. Она была просмотрена 70.000 раз (возможно, Aviasales.ru дополнительно ее продвигали), получила 76 лайков, 4 комментария и 3 репоста. 12) Очередная публикация «Из Москвы в Петербург – город дуэлей! Всего 1990 рублей [ссылка на сайт Aviasales.ru]» (см. приложение 37), апеллирует к рэп-батлам, которые в 2017 году способствовали возникновению многих интернет-мемов. В частности, особой популярностью пользовался поединок Оксимирона и Гнойного[71]. У этой записи оказалось 10.000 просмотров, она понравилась 21 пользователю. 13) Публикация «Необязательно быть сорокалетним диджеем или Соней Грезе, чтобы оказаться на дне» (см. приложение 38) содержит в себе иронию над «профессией» диджея, Этот интернет-мем стоит в одном ряду с «записываемся на ноготочки» (см. приложение 39) и шутками о работе фотографа (см. приложение 40). Он получил 14.000 просмотров, 77 «нравится», 7 комментариев и 4 репоста. 14) Запись «Минкульт Республики Беларусь разрешил показ комедии «Смерть Сталина», показ уже 8 февраля! Билеты по цене трех сеансов в IMAX, всего от 2144 рублей из Москвы – [ссылка на сайт Aviasales.ru]» сопровождается четырехпанельным мемом, на котором изображены министр культуры В. Мединский, с именем которого связан отзыв показа фильма «Смерть Сталина» в России, а также граффити «Сталин животное», которое на следующей панели превращается в «Сталин жив!» (см. приложение 41). Такое исполнение интернет-мема, когда левая половина изображения содержит некую реакцию, а правая – происходящее, является, на наш взгляд, классической. Эта структура характерна, например, для ситуативного мема «Избирательный Дрейк»[72]. Публикация была просмотрена 11.000 раз, получила 38 оценок, 3 комментария и 3 репоста. 15) Запись «Рамзан Кадыров объявил о скором запуске прямых рейсов из Грозного в Новосибирск» сопровождена двухпанельным мемом с изображением самолетов (см. приложение 42). Вдоль самолета, летящего из Новосибирска в Грозный, напечатано слово «Извините». Это отсылка к интернет-мемам, которые стали появляться[73] вслед за серией видеороликов, на которых разные люди извиняются перед президентом Чечни. У поста Aviasales.ru оказалось 18.000 просмотров, 101 лайк, 16 комментариев и 4 репоста. 16) Пост, под которым размещен коллаж из фотографии К. Собчак, находящейся в самолете в салоне экономкласса, а также скриншота главной страницы Google, в поисковике которого вбит вопрос «Как выжить в экономе?» (см. приложение 43), апеллирует к интернет-мемам из серии о смешных и неожиданных поисковых запросах. Он был просмотрен 19.000 раз, получил 54 лайка и 9 комментариев пользователей.