Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге).pdf

Уменьшение роли традиционных методов маркетинговой коммуникации подтверждают эксперты в этой области. Доктор экономических наук А. Король в работе «Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций»^[14] приводит факторы, обусловившие падение востребованности традиционной рекламы:

• информационный шум, из-за которого интернет-пользователи оказываются перегружены информацией и перестают адекватно ее воспринимать и анализировать, а также привыкают к классическим рекламным технологиям и перестают на них реагировать;
• рост уровня жизни потребителей, который обусловил снижение воздействия маркетингового стимулирования продаж (в частности, ценового);
• сложившаяся лояльная клиентская база некоторых брендов, которая снижает возможность для конкурентов перетянуть на себя часть покупателей у эффективных коммуникаторов;
• появление новых результативных технологий в маркетинге, включающих использование инновационных достижений ученых, более точно соответствующих потребностям и стилю жизни современных потребителей.

В результате вышеописанных изменений новые коммуникационные технологии вышли на первый план. Интернет-реклама достаточно разнообразна и включает^[15] в себя следующие ключевые инструменты: поисковая оптимизация, контекстная реклама, медийная реклама, SMM, вирусный маркетинг. Поисковая оптимизация или SEO предполагает продвижение по заданным ключевым фразам для поднятия позиций некого контента в результатах выдачи поисковых систем. Поисковая оптимизация требует комплекса внутренних и внешних мер по работе с контентом: он должен быть уникальным, адаптированным, полезным потенциальному пользователю; также сайт, вмещающий в себя контент, должен быть релевантен на основании цитируемости во внешних ресурсах. Контекстная реклама – это вид рекламного объявления, которое размещается в соответствии с контекстом веб-страницы. Ее ключевыми недостатками являются относительно высокая стоимость, а также навязчивость, из-за которой опытные интернет-пользователи подсознательно ее избегают. Медийная реклама – это также рекламные объявления, однако они не привязаны к тематическому наполнению сайта. Чаще всего медийная реклама – это провокационные баннеры с завлекательными заголовками, побуждающие пользователя кликнуть, чтобы удовлетворить любопытство. SMM называют комплекс мер по продвижению в социальных сетях. Вирусный маркетинг или вирусная реклама – это относительно новый способ продвижения в Интернете, он заключается в запуске вирусного контента (мемов), который пользователи самостоятельно и добровольно распространяют в кругу своего общения. Основным преимуществом данного метода является то, что пользователи с большим доверием относятся к рекламе, распространяющейся через личные странички лидеров мнений или авторитетные паблики.

Остановимся подробнее на вирусной рекламе, так как именно этот способ маркетинговой коммуникации является объектом интереса в данной работе. П. Эклер в соавторстве с П. Болзом в статье^[16] «Распространение вируса: эмоциональный фон вирусной рекламы и ее влияние на изменение намерений и отношений» произвели анализ литературы^[17], чтобы выявить определение вирусной рекламы. Согласно информации, приведенной в статье, некоторые исследователи (А. Кайкати и Дж. Кайкати, МайндКомет, К. Ширки) объединяют понятия «вирусной рекламы» и «вирусного маркетинга» и используют их как взаимозаменяемые синонимы. Однако другая группа исследователей (Г. Голан и Л. Зайднер, Л. Портер и Л. Зайднер, П. Эклер и Ш. Роджерс) разделяет эти понятия. Г. Голан и Л. Зайднер считают, что вирусный маркетинг – это более объемлющее понятие, которое охватывает обширный спектр электронных способов передачи информации о бренде. П. Эклер и Ш. Роджерс, напротив, заключают, что вирусный маркетинг является подструктурой вирусной рекламы, которую специалисты определяют как «влиятельное сообщение, созданное известным спонсором и бесплатно распространяющееся посредством коммуникации людей, объединенных набором общих признаков». В данной работе во избежание путаницы мы будем использовать понятия «вирусной рекламы» и «вирусного маркетинга» как взаимозаменяемые.

По мнению И. Петрова, автора статьи «Мем – это «вирус ума»: «Современный маркетинг – это идеи, современный бизнес – конкуренция идей. А самый верный способ передачи этих идей – мемы»^[18]. Задержимся на том, как мемы стали эффективным рекламным средством. Считается^[19], что вирусный маркетинг зародился в 1996 году благодаря почтовому сервису Hotmail. В это время электронные почтовые сервисы не были распространены среди обычных пользователей, а являлись прерогативой университетов, больниц и некоторых других социальных учреждений. Тогда программисты и предприниматели Дж. Смит и С. Бхатиа создали проект бесплатной web-почты, к которой пользователи могли бы получить доступ со всего мира. Венчурная компания Draper Fisher Jurvetson поддержала стартап, однако выдвинула условие для ускорения раскрутки программы почтового клиента. Инвесторы требовали добавлять в виде подписи к каждому письму, отправленному с использованием сервиса, фразу «Get your free Web-based e-mail at Hotmail» (с англ. – «Получите свою бесплатную электронную почту Hotmail»). Через год после запуска на сайте почтового клиента было зарегистрировано 12 млн пользователей^[20]. Со времен успеха Hotmail прошло более 20 лет, однако подобный метод вирусного маркетинга по-прежнему используется многими компаниями. Обратимся к концепциям вирусного маркетинга и вирусной рекламы, которые выдвигают разные специалисты в соответствующей области.

В. Бажпай и С. Пандей в статье, опубликованной в «Международном журнале маркетинга, финансов и менеджмента», пишут^[21]: «Вирусный маркетинг и вирусная реклама относятся к методам маркетинга, которые используют уже существующие социальные сети для продуцирования экспоненциального повышения узнаваемости бренда посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению компьютерного вируса». Исследователи уточняют, что вирусная информация может распространяться как в оффлайн, так и в онлайн среде с высокой скоростью, активно способствуя брендингу компании. При этом, специалисты считают, что современные рекламисты и маркетологи не до конца осознают эффективность описываемого рекламного метода, из-за чего не используют его в полной мере.

А. Король в книге «Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций»^[22] определяет вирусный маркетинг как инструмент партизанского маркетинга, в основе которого лежит добровольная передача информации о продукции бренда потребителями с последующим заражением аудитории желанием дальше передавать эту информацию. Основным преимуществом вирусного маркетинга специалист считает тот факт, что он увеличивает уровень доверия потребителей к рекламодателям и их продукции, так как рекламное сообщения исходит от неангажированных, достоверных источников – друзей, родственников, коллег и так далее. Кроме того, при успешном внедрении он не требует существенных временных и бюджетных затрат на осуществление. А. Король отмечает, что в последние годы расходы компаний на вирусный маркетинг стали превышать траты на традиционную рекламу приблизительно в 10 раз. «По данным авторитетного исследовательского центра Jupiter Research, почти половина американских компаний, имеющих опыт применения вирусного маркетинга при продвижении своих товаров и услуг, тратят на него более 40% всех своих коммуникационных бюджетов, а компания Procter & Gamble недавно объявила, что собирается истратить на вирусный маркетинг до 70% своего многомиллиардного коммуникационного бюджета»^[23], – пишет специалист.

А. Король указывает, что интернет-маркетинг должен отвечать ряду специфических критериев для достижения видимых успехов в продвижении товаров и услуг, а также активного брендинга компании-коммуникатора. Во-первых, это уклон на создание эмоционально окрашенных сообщений с использованием элементов-раздражителей психики человека, выделенных специалистами в области нейромаркетинговых исследований. Во-вторых, это тенденция к воздействию на как можно большее количество органов чувств человека в процессе маркетинговой коммуникации с целью усиления эмоциональной составляющей, отвечающей за решение о покупке. В-третьих, это стремление к созданию персонализированных и интерактивных рекламных сообщений. В-четвертых, это поиск нетипичных способов маркетинговой коммуникации с одновременным стремлением снизить затраты на коммуникационный процесс. В-пятых, это вовлечение потенциальных потребителей в активное участие в маркетинговой коммуникации. В-шестых, это задействование потенциальных клиентов в распространении рекламного контента посредством социальных сетей и прочих удобных каналов коммуникации для достижения целевой аудитории. В-седьмых, это ориентация на новые платформы размещения контента с использованием современных информационных технологий. И наконец, использование интегрированных коммуникаций для достижения наиболее полного синергетического эффекта коммуникационных сообщений.

Ведущий маркетолог М. Пискунов в статье «Ходжа Насреддин - маркетолог, или Три притчи о мемах и вашем бизнесе»^[24] вслед за А. Королем делает попытку выделить технологии, которые используют маркетологи для создания успешных мемов. В первую очередь специалист называет фактор слияния мема с менталитетом рынка. М. Пискунов считает, что для понимания аудитории маркетологу необходимо задать себе три ключевых вопроса: почему люди покупают именно этот товар? почему люди не покупают именно этот товар? как люди рассуждают, выбирая похожие товары? Следующим шагом на пути создания вирусного сообщения маркетолог называет снабжение мема мотиваторами передачи. М. Пискунов утверждает, что ключевая особенность мема, заставляющая носителей его распространять, –  это эмоциональность. Специалист рекомендует маркетологам формировать мемы, вызывающие противоречивые эмоции: страх и радость, стыд и интерес, тревогу и удивление. Далее автор статьи упоминает вектор распространения мема. Он говорит о том, что существует два основных направления передачи: от человека к человеку и от группы активности к группе активности. Под группой активности М. Пискунов понимает объединение по совокупности признаков (паблики в социальных сетях, обсуждения на форумах, профессиональный коллектив). Специалист утверждает, что маркетологи должны искусственно задавать и контролировать распространение мемов по этим векторам, используя для этого различные носители: очень общительных людей, лидеров мнений, коннекторов (то есть тех, кто одновременно причастен к нескольким социальным группам) и т.д. Очередной этап запуска успешного мема – усиление сетевого эффекта. Автор текста считает, что маркетологи должны следить за тем, чтобы мем находился только в выгодном компании информационном контексте. По мнению М. Пискунова, следует избегать попадания мема в нецелевые группы активности, так как в них мем может приобрести искаженный смысл, что отразится на снижении эффективности кампании. Завершающий шаг – это контроль за распространением мема. Маркетолог уточняет, что это наиболее малопонятный этап работы, тем не менее он необходим для понимания результатов рекламной кампании. Контролирование происходит за счет использования аналитических программ, промо-кодов, подсчета трафика и иных сетевых источников. Влияние мема в реальном мире измеряется с помощью закрытых опросов, а также благодаря фиксированию волн продаж компании-рекламодателя.

ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ТИПОЛОГИЗАЦИИ И АНАЛИЗУ РЕКЛАМНЫХ ИНТЕРНЕТ-МЕМОВ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

2.1 Способы типологизации интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга

Во время обзора литературы по вопросу использования интернет-мемов в рекламной коммуникации нами было выявлено, что данная тема остается мало разработанной. Многие авторы^[25] касаются мемов в контексте вирусного маркетинга или вирусной рекламы, однако мало работ^[26] посвящены конкретизации интернет-мемов как рекламного инструмента. При этом, существующие работы в основном ограничиваются объяснением феномена рекламного интернет-мема, выявлением его преимуществ и недостатков и перечислением практических свойств явления.

В данном параграфе будет сделана попытка типологизировать интернет-мемы, используемые в качестве инструментов в рекламе и брендинге, по ряду выделенных нами признаков:

1. как компания конструирует меметическое рекламное сообщение;
2. каким образом рекламный интернет-мем появляется в сети;
3. как интернет-мем используется в рекламе.

Как компания конструирует меметическое рекламное сообщение. Под этим параметром мы понимаем способ возникновения мема в рекламе: компания может как адаптировать популярный интернет-мем, уже известный широкому кругу аудитории, для продвижения товара или услуги, так и создать уникальное рекламное сообщение с какими-либо специфическими особенностями, которые потенциально могут способствовать меметическому инфицированию аудитории. Для наглядности рассмотрим некоторые рекламные кейсы.

Так, сеть ресторанов быстрого питания Бургер Кинг (БК) в мае 2017 года выпустила новое блюдо в меню – куриные палочки «Чикен Фри». Для того чтобы познакомить аудиторию с новинкой, БК подготовили брендированный набор стикеров во Вконтакте – «Окурительный стикерпак», получить который можно было в два этапа: отправив кодовое сообщение чат-боту, а затем послав селфи с коробкой «Чикен Фри» с хэштегом акции. Текст кодового сообщения звучал как «Я тебя раскурячу», смысл которого, вероятно, можно передать фразой «Я тебя разделаю, как курицу»; хэштег акции имел идентичное происхождение и выглядел следующим образом – «#раскурячено». По данным Adindex^[27] со ссылкой на Вконтакте, за время проведения акции было отправлено 96 млн стикеров БК, а размер сообщества вырос на 1,2 млн пользователей. По нашему мнению, фраза «Я тебя раскурячу» и ее производные «раскурячено», «окурительный» после проведения рекламной кампании стали интернет-мемами, так как они отвечают ключевым характеристикам данного феномена, перечисленным выше в теоретической части. Проведем параллель между фразой «Я тебя раскурячу» и определением интернет-мема, данным М. Кронгаузом в статье «Мем в русскоязычном Интернете: опыт деконструкции». Согласно работе, «под интернет-мемом имеется в виду любая, но короткая информация (слово или фраза, изображение, мелодия и т. п.), мгновенно и неожиданно ставшая модной и воспроизводящаяся в Интернете, как правило, в новых контекстах или ситуациях»^[28]. «Я тебя раскурячу», «раскурячено», «окурительный» – это краткие фразы, за небольшой срок обретшие популярность в сети (это подтверждается многочисленными постами во Вконтакте, сделанными как пабликами, специализирующимися на лайфхаках, так и обычными пользователями; а также значительным количеством фотографий – 1659^[29] снимков на момент написания работы, выложенных в Instagram под хэштегом «раскурячено»), которые стали использоваться не только в рамках рекламной акции, а также в новых контекстах, заменяя созвучное матерное слово (например, как в подписях пользователей в Instagram «Эта фотография вышла слишком окурительно, чтобы остаться без внимания»^[30], «Окурительного всем дня!»^[31], «Окурительно потащиться в паспортный стол с ребенком, забыть что ты теперь живешь в СПБ, забыть зонт и одеть вещи не по погоде…заблудиться»^[32], где слово «окурительно» используется как синоним «восхитительно», а не только как восторженное описание закуски из курицы). Также важно отметить, что фразы носят юмористический характер, что некоторые исследователи^[33] относят к ключевым свойствам интернет-мемов. При этом, даже используясь в новом контексте, перечисленные фразы отсылают к продукции БК (куриные палочки) и, вероятно, не вполне будут понятны аудитории, не знакомой с рекламной акцией. Подытоживая вышесказанное, маркетологи компании Бургер Кинг создали из слов-маркеров рекламной акции брендированные интернет-мемы.