Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге).pdf

Рассмотрим противоположную стратегию конструирования меметического рекламного сообщения на примере рекламы российской телекоммуникационной компании «Теле2». В начале июня 2016 года мобильный оператор разместил в Москве четыре цифровых баннера (см. приложение 1), приуроченных к отчету Роскомнадзора, согласно которому «Теле2» оказалась лидирующей по скорости мобильного Интернета в Москве. В качестве ключевого содержания баннера была почти дословно использована фраза «Держитесь здесь! Вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья», произнесенная премьер-министром РФ Дмитрием Медведевым в мае 2016 года во время визита в Крым в ответ на жалобу пенсионерки на низкие пенсии. В рекламном сообщении «Теле2» обратилась к конкурентам с репликой «Конкуренты, но вы держитесь! Хорошего вам настроения, здоровья». На момент запуска баннеров фраза премьер-министра стала популярным мемом, как в Интернете, так и в оффлайн среде. Согласно данным Google^[34] за 2016 год цитата заняла второе место в рейтинге «Мемы года». Таким образом, «Теле2» подстроила под собственный информационный повод популярный и широко узнаваемый мем, вызвав тем самым резонанс среди интернет-пользователей и в СМИ (в TJournal^[35], РБК^[36], Ведомостях^[37] и других).

В ходе исследования нами был проведена серия экспертных интервью. Кроме прочего, интервьюируемым был задан вопрос «Что, на ваш взгляд, эффективнее: использование уже раскрученного интернет-мема для рекламной кампании или создание собственного?». А. Колпаков (см. приложение A), администратор паблика «Лентач» во Вконтакте, специализирующегося на публикации новостей в сочетании с шуточной картинкой (часто, адаптированным интернет-мемом), считает, что однозначно более эффективным является использование популярных интернет-мемов, так как «они прошли естественный отбор, и их можно использовать с определённой вероятностью успешного применения». «Если компания сама придумывает мем – это в 99,99% случаев закончится плохо (не чувствуют юмор, не умеют, не шарят, не предсказывают поведение людей, не могут найти рекламщиков, которые бы сделали это за них). Да и рождение мема – это, скорее, спонтанная вещь, мем сложно создать, его проще подхватить, пока он ещё не является мемом, и сделать его таковым. Поэтому чаще всего лучше использовать уже известные мемы, но с умом. А в идеале использовать потенциальные мемы, которые вот-вот выстрелят или едва начали расходится по мемным сообществам Вконтакте», – уверен А. Колпаков. Н. Лихачев (см. приложение B), главный редактор интернет-издания TJournal, специализирующегося на новостях Интернета (социальные сети, блоги, мемы), считает, что более эффективным для компании-рекламодателя является использование популярных мемов, так как «собственный может и не выстрелить». «Смысл мема в том, что он должен быть широко узнаваем – в этом-то и заключается цель его использования в рекламе. Он должен привлекать внимание и делать компанию ближе к аудитории <…>. По использованию мемов можно понять, что компания в тренде, в теме того, что происходит в Интернете, близка к современной аудитории, которая использует мемы, следит за курсом, быстро реагирует». Однако Н. Лихачев замечает, что однозначного ответа на заданный вопрос не существует: «Нужно и использовать раскрученные мемы и вносить что-то собственное. В принципе, вести себя как обычный полноценный участник интернет-сообщества, который не просто постит картинку, которую нашел в каком-то паблике, в Твиттере или на каком-то сайте типа TJournal, а еще и «contributive», то есть делает свой вклад в развитие этого мема, привязывает его к собственному бренду, обыгрывает собственный продукт в этом меме. Это ценится, и благодаря этому компания и продается как бренд, как производитель чего-то, благодаря этому и становится интересным воспринимать какие-то рекламные ходы от компании, когда она не просто пытается оседлать трендовую тему, а еще и встроиться в нее, стать ее участником». Р. Панчвидзе (см. приложение C), один из основателей популярного сообщества MDK во Вконтакте, большая часть записей которого является интернет-мемами, считает, что выбор уже растиражированных интернет-мемов или попытка создания собственных – это «просто вопрос траектории, по которой хочет идти бренд». По мнению эксперта, в обоих случаях можно добиться одинаковой действенности при условии, что рекламное сообщение получит вирусный эффект.

Каким образом рекламный интернет-мем появляется в сети. Еще одним критерием для типологизации мы выбрали способ или источник, благодаря которому рекламный интернет-мем попадает в сеть и обретает популярность. Подобный признак дифференциации уже был предложен некоторыми авторами^[38]. В основном, специалисты сходятся на делении мемов на естественные (случайные) и усиленные (подготовленные) – то есть те, которые были выложены в сеть создателями, изначально подразумевавшими их как интернет-мемы. Однако ниже мы постараемся конкретизировать критерий появления в сети для рекламных интернет мемов и расширить его.

Большинство рекламных интернет-мемов, встречающихся на просторах Интернета, запущены компаниями-рекламодателями. Инициатива для их запуска и распространения исходит именно от продающего бренда. К таким кейсам можно отнести рекламные мемы Бургер Кинг, Альфа-банк, Aviasales, размещенные на официальных страницах брендов в социальных сетях, и многих других компаний. Каждый из представленных случаев является продуманным маркетинговым ходом и спонсируется представителями бренда, то есть, происходит форсированно.

Однако бывают ситуации, когда авторство рекламного мема принадлежит неангажированным интернет-пользователям. Примером «народного» рекламного интернет-мема можно назвать «Рекламу Скайп»^[39]. Этот видеоролик появился в сети в феврале 2015 года, в нем две девушки в странной (психоделической) манере беседуют о выборе лучшего файлообменника и «рекламируют» Скайп. Видео очень быстро обрело вирусную популярность и набрало за сутки 60.000 просмотров^[40]. Однако, несмотря на название ролика, рекламой в классическом понимании он не являлся, так как был снят без содействия компании Скайп, исключительно по инициативе блогеров. Мы не можем привести выраженных в цифрах результатов этой спонтанной акции, тем не менее, с уверенностью можно утверждать, что она значительно способствовала обсуждению Скайпа в широком круге интернет-пользователей, что снова выразилось в возникновении новых интернет-мемов (см. приложения 2, 3), а также в появлении обзоров на вирусный ролик известных блогеров на YouTube (+100500^[41], This is хорошо^[42]); кроме того, «Реклама Скайпа» фигурировала в ряде СМИ (TJournal^[43], ОТВ^[44]). По мнению многих экспертов^[45], работы которых описаны выше, такой тип распространения информации о бренде способствует росту его узнаваемости, а также увеличению лояльности аудитории к нему.

Можно выделить еще один способ зарождения интернет-мема в сети, когда компания-рекламодатель выпускает рекламное сообщение с потенциальным вирусным эффектом для распространения на различных медиплатформах, однако именно пользователи создают из него интернет-мем. Так произошло с рекламной кампанией Orbit в 2014 году, когда компания запустила на телевидении ролик с ведущей Ольгой Шелест в главной роли, слоганом которого стала фраза «Ешь, пей, жуй Orbit»^[46]. Вероятно, рекламодатели рассчитывали на то, что краткий слоган получит меметический эффект и закрепится в подсознании потребителей. Однако реакция аудитории оказалась даже более сильной, чем ожидали рекламодатели, так как в социальных сетях появились интернет-мемы, обыгрывающие запоминающийся слоган с помощью подстановки схожих по звучанию слов (см. приложение 4) или через видоизменение изображения жвачки (см. приложение 5). Возник «вторичный» мем. Мы предполагаем, что в результате рекламный эффект был усилен и продлен.

Таким образом, можно выделить три ключевых типа рекламных интернет-мемов по критерию появления в сети: форсированный, народный и вторичный интернет-мемы.

Как интернет-мем используется в рекламе. Очередным критерием для типологизации интернет-мемов в качестве рекламных и брендинговых инструментов мы выбрали способ их использования в рекламных сообщениях. Стоит уточнить, что такой способ типизации уместен для тех случаев, когда компания-рекламодатель использует уже растиражированный интернет-мем в рекламе, а не создает уникальный. По нашему мнению, существует три ключевых пути использования интернет-мемов в рекламе: естественный (интернет-мем использован оправданно: он сохраняет свой первоначальный смысл и органично вписывается в рекламную кампанию), фоновый (интернет-мем не меняет свой искомый смысл, однако не влияет на идею рекламной кампании и выполняет функцию узнаваемого фона), бессистемный (интернет-мем используется в рекламе в искаженном смысле, рекламодатель не понимает контекста его использования). Продемонстрируем выделенные типы на рекламных кейсах.

К естественному использованию интернет-мема в рекламе, по нашему мнению, относится «визит» Ждуна в офис Почты России на открытии программы «Почта без очередей»^[47]. В феврале 2017 года организаторы мероприятия в Почте России пригласили аниматора в ростовой кукле Ждуна – мема-символа ожидания. Стоит отметить, что в интернет-пространстве заблаговременно до этой рекламной акции одним из распространенных интернет-мемов с участием Ждуна был сюжет о его визите в Почту России (см. приложение 6). В целом, эта организация часто оказывается под прицелом пользователей и объединений, генерирующих юмор в Интернете. Так, большое внимание было уделено униформе сотрудников Почты России, напоминающей форму нацистских военнослужащих (см. приложение 7), небрежному отношению к посылкам (см. приложение 8), но наибольший резонанс всегда вызывала медлительность службы доставки писем. В разное время символами организации в российском Интернете были заторможенный покемон Слоупок (см. приложение 9), верно ждущий хозяина пес Хатико (см. приложение 10), медлительный персонаж фильма «Зверополис» ленивец Блиц (см. приложение 11). Таким образом, иронизировав над своей слабой стороной, Почта России ответила на критику интернет-сообщества. На наш взгляд, эта акция была абсолютна уместна, так как интернет-мем Ждун органично вписывается в особенности организации и был использован в подходящем контексте.

Примером фонового использования интернет-мема в рекламе, по нашему мнению, служит рекламная запись Альфа-банка на официальной странице организации в Twitter (см. приложение 12). Для продвижения услуги по созданию индивидуального дизайна банковской карты (клиентам предлагалось выбрать собственное изображение для оформления) в августе 2016 года маркетологи компании сделали запись «Дратути! :) Ну вы же помните, что у нас можно заказать карту о своим дизайном?)», к которой прикрепили макет карты с изображением интернет-мема Дратути (деревянная доска, которая напоминает морду неопределенного животного из-за оставшихся на ней ореолов от сучков дерева). Мы считаем, что в данном контексте выбор мема не играет смыслообразующей роли. На месте интернет-мема Дратути мог оказаться любой другой, например, Вжух (см. приложение 13), также популярный в 2016 году, с гипотетической подписью «Вжух! И карта с индивидуальным дизайном готова». Изображение мема Дратути, на наш взгляд, несет исключительно функцию фона для привлечения внимания.

Бессистемное или неуместное использование интернет-мемов в качестве инструмента рекламы, на наш взгляд, можно продемонстрировать на примере публикации на стене официальной страницы Бургер Кинг во Вконтакте. Маркетологи компании, известные^[48] своей приверженностью к использованию интернет-мемов в целях продвижения, опубликовали в социальной сети фотожабу (см. приложение 14), на которой на фотографию бургера «Воппер» наложен текст «В чем секрет королевского вкуса Воппера на протяжении более 60 лет?» и изображение лупы, которая показывает, будто бы в составе бургера находятся Угандийские Наклзы. Угандийский Наклз – это интернет-мем^[49], созданный наподобие персонажа серии игр Sonic the Hedgehog, однако популярность он получил в ином контексте. После того как YouTube-блогер Gregzilla выложил пародийное изображение Наклза^[50], пользователи приложения виртуальной реальности VRChat стали массово использовать его в качестве аватара. Прозвище «угандийский» он получил в связи с локальным мемом геймерской среды про угандийских бойцов в красной одежде, необразованных, но по-своему способных. Особенность тематической группы с аватарами угандийских Наклзов в VRChat состояла в том, что они разговаривали с «угандийским» акцентом, призывая других к «da way» (с англ. – «пути»), целью которого было найти королеву, которую они будут защищать, плюя в окружающих. Как заметил портал «Луна»^[51], в виду прозвища Наклзов, их слюна должна содержать вирус Эбола, вспышка которого была зафиксирована в Уганде. Таким образом, мы подходим к тому, что при верной интерпретации интернет-мема в данной публикации, ее сюжет можно истолковать так, будто бы «секрет королевского вкуса Воппера» заключается в том, что в него наплевали вымышленные персонажи, с определённой вероятностью зараженные смертельной лихорадкой Эбола. Следовательно, маркетологи, занимающиеся продвижением сети Бургер Кинг во Вконтакте, некорректно использовали интернет-мем, что отразилось на качестве рекламного сообщения.

Таким образом, нами были выделены три возможных параметра типологизации: по способу конструирования меметического рекламного сообщения компанией, по образу появления рекламного интернет-мема в сети, по специфике использования интернет-мема в рекламном сообщении. С помощью этой системы, на наш взгляд, можно достаточно полно описать формы использования интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга на различных медиаплатформах.

2.2. Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге на примерах аккаунтов компаний Бургер Кинг и Aviasales.ru во Вконтакте

Об эффективности вирусной рекламы и, в частности, рекламы, построенной на использовании интернет-мемов, пишут многие авторы^[52]. Однако, они не приводят статических данных, подтверждающих эту тенденцию. Исключение составляет статья М. Правды^[53], в которой приводится фрагмент беседы со специалистом по SMM компании Aviasales, Д. Колодиным. Маркетолог утверждает, что использование интернет-мемов позволяет добиться рекламного эффекта, в десять раз превосходящего результативность обычных рекламных сообщений.

В проведенных экспертных интервью мы задали специалистам вопрос «Считаете ли вы эффективным использование интернет-мемов в рекламе?». Все спикеры, принявшие участие в интервью, подтвердили результативность интернет-мемов как инструмента рекламы и брендинга. А. Колпаков (см. приложение A), администратор сообщества «Лентач» во Вконтакте, ответил на этот вопрос следующим образом: «Интернет-мемы в рекламе – это очень (вернее, ОЧЕНЬ) эффективный инструмент в рекламе, но при двух условиях: люди, которые создают эту рекламу, а) ОЧЕНЬ хорошо разбираются в мемах (как правило, длительное время «варятся» в этой теме) и б) умеют предугадывать реакцию публики. Без этого использование мемов может сделать лишь хуже – отпугнуть как любящих мемы, так и не разбирающихся в них». Н. Лихачев (см. приложение B), главный редактор интернет-портала TJournal, также отметил высокую эффективность использования интернет-мемов в рекламе, назвав их маркерами в информационном шуме: «Если говорить о рекламе как о коммуникациях, мемы – это та вещь, которая делает эту коммуникацию ближе к пользователю. То есть для него являются узнаваемыми какие-то персонажи, образы, объекты, формы коммуникации, потому что он их встречает часто в Интернете. А реклама отсылает к ним и становится таким образом ближе к своему потенциальному клиенту, к получателю месседжа и, соответственно, становится эффективнее. Это похоже на практику, когда раньше на рекламных баннерах <…> часто размещали привлекательных голых женщин, которые быстро выделялись среди общей массы и приковывали взгляды. <…> Мемы примерно так же являются маркерами в онлайн-рекламе, в видео-рекламе и даже в оффлайн-рекламе, потому что они привлекают внимание и позволяют пользователю выделить что-то знакомое среди общей массы». Р. Панчвидзе (см. приложение C), администратор паблика MDK во Вконтакте, утверждает, что занимается рекламой, транслируемой посредством интернет-мемов продолжительное время. Эксперт говорит: «У меня нет данных, статистики на этот счет, но эффективность подтверждается тем, что с каждым годом все больше компаний пытаются использовать мемы в своей рекламе. Особенно это видно по зарубежному рынку (Mountain Dew, Doritos регулярно фигурируют в мемах), но и в России в последнее время почти все пытаются вписывать мемы в свои рекламные кампании». Р. Панчвидзе выделяет ключевые критерии успеха использования интернет-мемов как инструмента рекламы: «Чтобы рекламный мем стал эффективным для конкретной компании, нужно учесть два фактора: он должен быть актуальным и должен иметь отношение к продукции. Также важно понимать характеристики аудитории, к которой обращается компания. Во Вконтакте это в основном молодежь, которая хорошо воспринимает резкий, вызывающий юмор на грани. Но понятно, что есть и другие, любители юмора не для всех».