Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Эффективность использования интернет-мемов в рекламе и брендинге).pdf

Суммарное количество реакций для всех вышеупомянутых публикаций оказалось равным 1222. Таким образом, для расчета среднего коэффициента вовлеченности, мы можем составить следующее уравнение:

= 0,05%.

Все публикации суммарно были присмотрены 293.000 раза. Соответственно, в среднем каждая из рассмотренных записей получила 18.000 просмотров.

Так как, в отличие от БК, Aviasales.ru не дублирует контент, используя разные средства выразительности для рекламных сообщений, мы выбрали иную стратегию для сравнения эффективности разных по форме постов сообщества. Чтобы провести сравнительный анализ различных по содержанию постов Aviasales.ru, мы присвоили всем оставшимся публикациям, начиная с 1 января 2018 года, порядковый номер от 1 до 101. С помощью генератора случайных чисел^[74], мы выделили из них 16 (по количеству записей, проиллюстрированных интернет-мемами) произвольных публикаций (см. приложение 44). Далее, мы подсчитали средний коэффициент вовлеченности для выделенных записей:

,

= 0,03%.

Также мы вычислили суммарное количество просмотров для всех рассмотренных записей – 263.000 раз. Следовательно, в среднем, подобные публикации просматриваются 16.000 раз.

В результате вычислений, мы снова обнаружили, что публикации, так или иначе обыгрывающие или содержащие в себе интернет-мемы, оказались несколько более популярными, чем стандартные. Что касается количества просмотров, оно различается несущественно.

Итак, в ходе проведенного исследования нами были отобраны публикации в социальной сети Вконтакте организаций Бургер Кинг и Aviasales по критерию использования интернет-мемов в коммуникации с аудиторией. Для сравнения мы использовали в первом случае посты, соответствующие по содержанию рекламным интернет-мемам, а во втором с помощью генератора случайных чисел сконструировали случайную выборку публикаций, ограничившись периодом, начиная с 01.01.18 по 26.04.18. Результаты вычислений показали, что коэффициент вовлеченности для публикаций, в которых интернет-мемы используются в качестве инструмента продвижения, выше, чем тот же показатель для прочих записей. Также мы отметили, что частота просмотров публикаций в аккаунте Бургер Кинг разнится в пользу рекламных интернет-мемов. В аккаунте Aviasales.ru количество просмотров для разных по форме подаче публикаций различалось незначительно. Полученные результаты могут свидетельствовать о том, что использование интернет-мемов в рекламных записях влияет на повышение их эффективности для целевой аудитории брендов.

---

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения исследования поставленная цель, на наш взгляд, в целом была достигнута. Все поставленные задачи были реализованы.

В ходе исследования мы определили мемы как коммуникативный феномен, а также выделили специфические черты интернет-мемов. Мы выяснили, что мемы были предметом интереса многих ученых задолго до возникновения и популяризации Интернета. Несмотря на то, что начало изучению наследуемых единиц культурной информации положили философы древнего мира, меметика как обособленная область знаний оформилась благодаря трудам Р. Докинза в 1976 году. Именно Р. Докинз сформулировал и впервые определил термин «мем». После многие ученые занимались изучением данного феномена, однако единое определение мема так и не было выявлено. Вехой в развитии меметики стало распространение интернет-технологий, когда сформировался совершенно новый тип мемов – интернет-мемы. Интернет-мемы, хотя и имеют связь с классическими мемами, обладают рядом специфических характеристик, которые позволяют выделить их как особое культурное явление.

Затем мы рассмотрели мемы и интернет-мемы в контексте рекламных коммуникаций и, в частности, вирусного маркетинга. Мы заключили, что использование мемов в рекламе – это современный тренд рекламных коммуникаций, возникший в конце 20 века. Нами было выявлено, что многие специалисты считают мемы эффективным и бюджетным инструментом рекламы и брендинга. Однако мы обнаружили, что этот рекламный метод остается малоизученным. Большинство авторов по-прежнему рассматривают мемы исключительно в контексте вирусного маркетинга, не акцентируя внимания на специфических особенностях данного рекламного инструмента.

Далее нами были предложены три модели типологизации интернет-мемов в рекламе. В первую очередь, мы разделили рекламные кампании по критерию конструирования меметического рекламного сообщения на те, которые используют популярные интернет-мемы в рекламе и брендинге и те, которые запускают собственные интернет-мемы. Затем мы дифференцировали рекламные интернет-мемы по принципу появления в сети на форсированные, народные и смешанные. И наконец, мы типологизировали цитирование интернет-мемов в отобранной рекламе на естественное, фоновое и бессистемное.

Также мы провели сравнительный анализ эффективности тех рекламных записей, которые содержат интернет-мемы, и тех, в которых не используются дополнительные средства выразительности. Исследование было проведено на базе социальной сети Вконтакте с использованием показателя вовлеченности аудитории ER post. Мы выявили, что рекламные публикации, имеющие в основе интернет-мемы или их элементы, вовлекают больший процент аудитории сообществ брендов в социальных сетях.

---

Подводя итог вышесказанному, мы можем заключить, что гипотеза данного исследования – использование интернет-мемов в рекламном сообщении повышает интерес аудитории к нему и придает ему дополнительную эффективность – в целом подтвердилась. Результаты сравнительного анализа показывают, что коэффициент ER, напрямую связанный с эффективностью рекламного сообщения, для публикаций с интернет-мемами оказался заметно выше. Ту же тенденцию подтверждают эксперты в исследуемой области, принявшие участие в серии интервью.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ахметов А. SMM Ревизор. Выпуск № 3. Едим по-быстрому // Cossa. - 2017. - 23 августа [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/trends/172774/ (дата обращения: 25.04.18).
2. Блау М. Когда электронная почта стала бесплатной? // Школа Жизни.ру. - 2014. - 1 июня [Электронный ресурс]. URL: https://shkolazhizni.ru/computers/articles/67304/ (дата обращения: 24.02.18).
3. Блэкмор С. Т-мемы // Блог Это Работает на YouTube. - 2017. - 17 марта [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=9KbsP_1jP4U (дата обращения: 24.02.17).
4. Броуди Р. Психические вирусы / пер. Л Афанасьева, М.: Поколение, 2007. 304 с.
5. Варламов И. На сугробах в московском дворе написали краской «Навальный», чтобы их убрали. И это сработало! / Личный блог И. Варламова на Live Journal. - 2018. - 10 февраля [Электронный ресурс]. URL: https://varlamov.ru/2778922.html (дата обращения: 25.04.18).
6. Варламов И. Рамзан Кадыров: «Если он не извиняется, то я накажу его так жестоко, чего бы мне это ни стоило» / Личный блог И. Варламова на Live Journal. - 2018. - 25 января [Электронный ресурс]. URL: https://varlamov.ru/2757381.html (дата обращения: 25.04.18).
7. Горбачев А. Все развлечения «ВКонтакте»: типология мемов от улыбчивого кавказца до Саши Грей / Афиша. - 2013. - 18 марта [Электронный ресурс]. URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/archive/vk-tipologiya-memov/ (дата обращения: 04.11.17).
8. Гуров П. Мемы, newsjacking, креатив. Как работает Cитуативный Маркетинг // Блог Павла Гурова на YouTube. - 2017. - 9 октября [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=S6T7hkj1mjI (дата обращения: 29.04.18).
9. Докинз, Р. Эгоистичный ген. М.: Мир, 1993. 155 с.
10. Дрейк в оранжевой куртке / Memepedia. - 2017. - 9 мая [Электронный ресурс]. URL: https://memepedia.ru/drejk-v-oranzhevoj-kurtke/ (дата обращения: 25.04.18).
11. Елистратов В. Tele2 использовал адресованную крымским пенсионерам фразу Медведева в своей наружной рекламе / TJournal. - 2016. - 7 июня [Электронный ресурс]. URL: https://tjournal.ru/29367-tele2-ispolzoval-adresovannuyu-krymskim-pensioneram-frazu-medvedeva-v-svoey-naruzhnoy-reklame (дата обращения: 17.04.18).
12. Елистратов В. Видео: Реклама Скайпа // TJournal. - 2015. - 9 февраля [Электронный ресурс]. URL: https://tjournal.ru/54012-skyyyyyype (дата обращения: 02.04.18).
13. Железная Н. Использование интернет-мемов // Делай Деньги. - 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://dengidengidengi.com/articles/kak-ispolzovat-internet-memi (дата обращения: 07.03.18).
14. Зиновьева Н.А. Воздействие мемов на интернет-пользователей: типология интернет-мемов / Вестник экономики, права и социологии, 2015. №1. С. 195-201.
15. Змазнева О.А., Исаева Н.В. Феномен Интернет-мема / Русская речь. 2014. №3. С. 62-68.
16. Инструменты интернет-маркетинга // Seodrom. [Электронный ресурс]. URL: http://seodrom.ru/instrumenti-internet-marketinga (дата обращения: 15.03.18).
17. Колесова Е. Ведь мы этого достойны. Как мемы помогают нам вступить в коммуникацию друг с другом / N+1. - 2018. - 12 января [Электронный ресурс]. URL: https://nplus1.ru/material/2018/01/12/mems-and-communication (дата обращения: 28.03.19).
18. Король А.Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций / Вестник ТОГУ. 2014. № 2 (33). С. 205-214.
19. Кронгауз М.А. Мем в русскоязычном Интернете // Русский язык и новые технологии / сост. Г.Ч. Гусейнов, под ред. М.В. Ахметовой, В.И. Беликова М.: Новое литературное обозрение, 2014. ­­С. 87-95.
20. Кронгауз М.А. Самоучитель олбанского. М.: Corpus, 2013. 416 с.
21. Лебедева О.А., Тулина А.А. Вирусный маркетинг – инструмент эффективного продвижения товаров и услуг / Таврический научный обозреватель. 2015. №3. С. 95-98.
22. Левисон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. 432 с.
23. Ловим трафик с помощью мемов и горячих событий // United Team. - 2016. - 5 марта [Электронный ресурс]. URL: http://unitedtm.by/smm/lovim-trafik-s-pomoshyi-memov/ (дата обращения: 15.03.18).
24. Мемы от «Бургер Кинг» // Memepedia. - 2017. - 28 апреля [Электронный ресурс]. URL: https://memepedia.ru/memy-ot-burger-king/ (дата обращения: 29.04.18).
25. Музыкант В.Л., Шлыкова О.В. Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы / Ценности и смыслы. 2015. УДК 659. С. 74-83.
26. Навальный А. Яхты, олигархи, девочки: охотница на олигархов разоблачает взяточника // Блог А. Навального на YouTube. - 2018. - 8 февраля [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=RQZr2NgKPiU (дата обращения: 25.04.18).
27. О блокировке Telegram – в мемах // Memepedia. - 2017. - 26 июня [Электронный ресурс]. URL: https://memepedia.ru/o-blokirovke-telegram-v-memax/ (дата обращения: 29.04.18).
28. Петров И. Мем – это «вирус» ума // Cossa. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/234/2414/ (дата обращения: 02.04.18).
29. Петрова А. Настя Рыбка хочет женить на себе Олега Дерипаску с помощью изнасилования // Взгляд. - 2018. - 9 февраля [Электронный ресурс]. URL: https://vz.ru/news/2018/2/9/907507.html (дата обращения: 25.04.18).
30. Пискунов М. Ходжа Насреддин – маркетолог, или Три притчи о мемах и вашем бизнесе // Cossa. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/sandbox/72212/ (дата обращения: 10.04.18).
31. Правда М. 5 видов ситуативного маркетинга. Ошибки и приемы / Cossa. - 2018. - 16 февраля [Электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/imarketing/195032/ (дата обращения: 14.03.18).
32. Развитие Интернета в регионах России // Яндекс. - 2016 [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016#auditorijainternetairezervyrosta (дата обращения: 15.03.18).
33. Рашкофф Д. Медиавирус. М.: Ультра, 2003. 519 с.
34. Рэп-баттл Оксимирона и Гнойного разошелся на мемы // Lenta.ru. - 2017. - 14 августа [Электронный ресурс]. URL: https://lenta.ru/news/2017/08/14/battle_reaction/ (дата обращения: 25.04.18).
35. Сбербанк, «Бон Пари», Burger King: «ВКонтакте» назвала лучшие рекламные кейсы года // Adindex.ru. - 2017. - 29 декабря [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/digital/2017/12/29/168398.phtml (дата обращения: 17.04.18).
36. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. 108 с.
37. Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы / Вестник Финансового Университета.  2015. №2. С. 130-134.
38. Созонова Л.А., Петрова О.А. Вирусный маркетинг / СибГУ им. М.Ф. Решетнева. 2010. № 6. С. 313-314.
39. Степанова Д. Интернет-обзор: огненный прыжок и реклама Скайпа // ОТВ. -2015. - 15 февраля [Электронный ресурс]. URL: http://www.obltv.ru/news/society/internet-obzor_ognennyj_pryzhok_i_reklama_skajpa/ (дата обращения: 02.04.18).
40. Тютюнова Т. Золотая лихорадка в Якутии. Как авария самолёта с драгоценными слитками осчастливила местных жителей // Medialeaks. - 2018. - 15 марта [Электронный ресурс]. URL: https://medialeaks.ru/1503ttp-zolotaya-lihoradka-v-yakutii/ (дата обращения: 25.04.18).
41. Хавторина Ю.В. «Интернет-мемы» в рекламе: способ создания универсального кросскультурного языка или причина деградации? МИЭТ. 2017. №2 (14). С. 116-120.
42. Цуканов И. Do you know de way: как угандийские наклзы оккупировали виртуальную реальность // DTF. - 2018. - 9 января [Электронный ресурс]. URL: https://dtf.ru/14411-do-you-know-de-way-kak-ugandiyskie-naklzy-okkupirovali-virtualnuyu-realnost (дата обращения: 29.04.18).
43. Что такое мемы. История, Виды, Специфика // Memepedia. – 2017. [Электронный ресурс]. URL: https://memepedia.ru/about-memes/ (дата обращения: 24.02.17).
44. Шипунов А. Тухлый мем. Как SMM обмазывается несвежими шутками // Луна. - 2018. - 23 января [Электронный ресурс]. URL: http://luna-info.ru/discourse/preved/ (дата обращения: 29.04.18).
45. Шомова С.А. Мемы как они есть: Учеб. пособие. М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018. 136 с.
46. Юзбекова И., Осипов И., Сухаревская А. Tele2 использовал в рекламе заявление Медведева в Крыму // РБК. - 2016. - 7 июня [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/07/06/2016/5756e1249a7947faa5ac2a62 (дата обращения: 17.04.18).
47. +100500 – Аркадий Давидович // YouTube. - 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=T9OLhq_hetw (дата обращения: 02.04.18).
48. 2016 год в Google Поиске // Официальный блог Google Россия. - 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://russia.googleblog.com/2016/12/2016-google.html (дата обращения: 17.04.18).
49. Bajpai V. Viral marketing through social networking sites with special reference of Facebook / International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research.  2012. Vol. 1. № 1. P. 194-207.
50. Davison P. The language of Internet Mems. The Social Media Reader / edited by M. Mandiberg. N.Y.: New York University Press, 2012. P. 120-134.
51. Eckler P., Bolls P. Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes / Journal of Interactive Advertising. 2011. Vol 11. № 2. P. 1-11.
52. Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях // Popsters. -  2017. - 17 мая [Электронный ресурс]. URL: https://popsters.ru/blog/post/55 (дата обращения: 25.04.18).
53. Heyligen F. Evolution, Selfishness and Cooperation / Journal of ideas. 1992. Vol. 2. № 4. P. 14-26.
54. Knobel M., Lankshear C. A New Literacies Sampler. N.Y.: Peter Lang Publishing.  2007. P. 199-229.
55. Knuckles sings // Блог Gregzilla на YouTube. - 2017. - 6 марта [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=iu7SxzFbp-I (дата обращения: 29.04.18).
56. Moritz E. Memetic Science: I-General Introduction / The Institute for Memetic Research. 1990. Vol 1. № 1. P. 6-11.
57. Nielsen Россия: какая реклама находит наибольший отклик // MResearcher. - 2015. - 1 октября [Электронный ресурс]. URL: https://mresearcher.com/2015/10/nielsen-rossiya-kakaya-reklama-naxodit-naibolshij-otklik.html (дата обращения: 29.04.18).
58. Tele2 расторгла контракт с авторами рекламы «Конкуренты, но вы держитесь там!» // Ведомости. 2016. - 6 сентября [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/politics/news/2016/06/09/644785-tele2-derzhites-tam ((дата обращения: 17.04.18).
59. This is Хорошо - Вэб-обозреватель Во$ // Блог This is Хорошо на YouTube. – 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=EddJtUB448I (дата обращения: 02.04.18).

---

Приложения

Приложение 1. Цифровой баннер Tele2

Приложение 2. «Реклама Скайпа» на Рисовач.ру

Приложение 3. «Реклама Скайпа» во Вконтакте

Приложение 4. Интернет-мем Orbit во Вконтакте

Приложение 5. Интернет-мем Orbit на Рисовач.ру

Приложение 6. Интернет-мем «Почта России» во Вконтакте

Приложение 7. Интернет-мем «Нацистская форма в Почте России» на Admem.ru

Приложение 8. Интернет-мем «Посылки Почтой России» на 1001mem.ru

Приложение 9. Интернет-мем «Слоупок» во Вконтакте

Приложение 10. Интернет-мем «Хатико» на Рисовач.ру

Приложение 11. Интернет-мем «Бейл» на Рисовач.ру

Приложение 12. Реклама Альфа-банк в Twitter

Приложение 13. Макет карты Альфа-банк

Приложение 14. Реклама Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 15. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 16. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 17. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 18. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 19. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 20. Запись на стене сообщества Бургер Кинг во Вконтакте

Приложение 21. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 22. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 23. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

---

Приложение 24. Интернет-мем «Роберт Дауни Младший закатывает глаза» на Рисовач.ру

Приложение 25. Интернет-мем «Гарольд, скрывающий боль» на Рисовач.ру

Приложение 26. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 27. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 28. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 29. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 30. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 31. Интернет-мем «Рекламные диалоги» во Вконтакте

Приложение 32. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 33. Твит Миши Козырева в Twitter

Приложение 34. Запись на странице Ттаьяны Григорьевой в Facebook

Приложение 35. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 36. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 37. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 38. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 39. Интернет-мем «Записываемся на ноготочки»

Приложение 40. Интернет-мем «Профессия фотограф»

Приложение 41. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 42. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 43. Запись на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

Приложение 44. Записи на стене сообщества Aviasales.ru во Вконтакте

1. 2.

3. 4.

---