Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Диагностика стратегии управления АО «РТК» ).pdf

Журнал «Business Week» совместно с компанией Interbrand регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров. Согласно исследованию, самыми дорогими брендами в России в 2013 году являются «Газпром», стоимость его бренда оценивается в 1261.6 млрд руб., за ним следуют «Большая тройка» сотовой связи, МТС (192,1 млрд руб.), Билайн (155,5 млрд руб.) и мегафон (114,2 млрд руб.) [19].

За всю историю логотипа компании, он менялся 4 раза. В 1993-2002 логотип МТС был со словом «МТС» и красной буквой «М», под буквой «С» - синее кольцо с красной точкой, внизу - слово «GSM». В 2002-2006 логотип поместили на жёлтый прямоугольник среднего размера с отломленным углом (графическое изображение SIM-карты. В 2006-2010 логотип представлял собой красный квадрат с белым яйцом, рядом красный квадрат со словом «МТС» белыми буквами. Наконец, с осени 2010 и по настоящее время в логотипе присутствует красный прямоугольник с красным квадратом, в котором нарисовано белое яйцо, рядом - слово «МТС». Отличается от предыдущего логотипа шрифтом и «объёмностью» яйца [19].

Последний рестайлинг логотипа был сделан с целью придания визуальному стилю компании инновационности и динамичности. Он должен отражать новое позиционирование: миссия МТС теперь сформулирована как «создание лучшего клиентского опыта», а слоган — «На шаг впереди». Иллюстрирует новый слоган и расположение логотипа на макетах, он выходит за рамки красных прямоугольников, в которых уже традиционно располагается информационный блок рекламного сообщения. Если попробовать представить макет в объеме, то новый лого будто бы находится впереди.

Применительно к рынку телекоммуникаций, эти этапы следует понимать следующим образом: чтобы создать хорошие отношения между брендом и аудиторией на рынке сотовой связи, прежде всего, важны качественная связь и доступная цена, быстрый доступ в Интернет и отличный клиентский сервис. В дальнейшем, надо постоянно улучшать сервис и технологию, чтобы сохранить лояльных клиентов и победить своих конкурентов. Конечно, здесь также важно анализировать рынок и свою целевую аудиторию: кто является главными клиентами компания? Кто может быть потенциальным клиентом? Какие требования компания выдвигает к своим клиентам? Для ответов на эти и другие вопросы, полезным будет проведение SWOT-анализа.

Стратегия при различном отношении покупателей к торговой марке и цели коммуникации

В условиях высокой вовлеченности - наиболее благоприятном условии для любой компании, бизнес стремится поддержать покупки по привычке, увеличивая долю своих предложений на рынке и вкладывая средства в регулярную напоминающую рекламу, В таких условиях, компании-участники поощряют переход от одного бренда к другому, предлагая специальные цены, бесплатные услуги и пр.

В условиях же низкой вовлеченности (отсутствия стимулирующего предложения) компаниям приходится идти на различные уловки и ухищрения в борьбе за клиента. Как известно, покупка многих товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения, а также отсутствием существенных различий между торговыми марками. Хорошим примером является связь, ведь в этой отрасли вовлеченность потребителя не высока. Причина - приобрести SIM-карту любого оператора сейчас очень просто, стоит она дешево (а порой и вовсе выдается бесплатно) значительных раз личий между базовыми тарифными опциями (например, голосовая связь) нет, стоимость пользования тарифным планом в месяц тоже примерна одинакова.

Для повышения вовлеченности потребителя используется четыре стратегии. В первом случае, использование продукта или услуги связывается с решением какой-либо важной проблемы. Например, приобретение тарифного плана МТС связывается с возможностью всегда оставаться на связи.

Вторая стратегия осуществляет привязку к важной индивидуально-личностной ситуации, например, к необходимости поддерживать связь с близкими в социальных сетях, когда кроме обычной голосовой связи в тариф добавляется «бесплатный» трафик данных, что делает его в глазах потребителя более современным и еще больше нацеленным на коммуникации всегда и везде.

В рамках третьей стратегии разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты собственного «я» потребителя. К примеру, начинаются продажи тарифа «для активных», «для влюбленных», «для друзей» и т.п.

Наконец, для четвертой стратегии товары или услуги совершенствуются. Например, выходит тариф, ориентированный на новые сети LTE, или SIM карта с поддержкой технологии бесконтактных платежей NFC. Тем не менее, каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки с низкой до средней, но не до высокой.

Но какая бы стратегия не использовалась оператором, становится очевидно, что правильно поставить коммуникационные цели очень важно для компании. Так как осведомленность потребителей о брендах сотовой связи достаточно высока, Россия и Китай являются странами, в которых большинство населения смотрят телевизор, одним из главных способов коммуникации с потребителем остается телевидение.

2.3 Принципы достижения стратегических целей

Стратегические коммуникации в крупных компаниях планируются на основе модели, состоящей из 7 ступеней:

Бизнес-цели

Цели маркетинга

Цели коммуникации

Стратегия коммуникации

Творческая стратегия

Медиа-стратегия

Бюджет и контроль за реализацией

Работа начинается с понимания фундаментальных целей компании. Например, все игроки телекоммуникационного рынка стремиться к лидерству в области передачи данных. Причина - растущее распространение Интернета, проникающего во все аспекты нашей жизни. В таких условиях, лидером станет тот оператор, который сможет предложить своим абонентам самый лучший доступ в Интернет в любое время и в любом месте за умеренную плату.

МТС позиционирует себя как лидер связи на Российском рынке, используя слоган МТС «На шаг впереди». Использование такого слогана представляется принципиально важным, ведь до этого слоганом МТС был «Оператор связи». Предыдущий слоган четко определил место торговой марки МТС на рынке, аудитория сразу понимает, что стоит за этой маркой, какие услуги она предлагает. Сегодня, осведомленность потребителей о бренде МТС (и о телекоммуникационных брендах «Большой тройки» вообще) очень высока. И теперь, компания поставила перед собой новую цель: подчеркнуть, что она идет впереди рынка, опережая и предвосхищая потребности клиентов. «На шаг впереди».

Этот новый слоган, фактически, указывает на изменение позиционирования компании на рынке. Если раньше бренд МТС четко позиционировался как телекоммуникационный, то теперь он превращается в «опережающий» рынок бренд, предоставляющий услуги не только в области мобильной связи, но и в области банковских услуг через «МТС-Банк», и в оператора цифрового телевидения и фиксированного доступа в Интернет через «МТС ТВ» и «МТС Стрим» и пр.

Добавим к этому однозначное утверждение в слогане лидерства компании, и мы получим полноценный премиальный бренд, который не пытается позиционировать себя как самый дешевый, или самый выгодный. В основе позиционирования лежат следующие ключевые посылки: МТС - мультисервисный премиальный бренд, предоставляющий своим пользователям услуги «на шаг впереди» конкурентов в различных областях - от связи до финансов, по не самым низким, но вполне разумным (учитывая лидерство) ценам. Таким образом, МТС привлекает к себе высокодоходных абонентов, которые и должны составить основу клиентской базы компании [19].

Рассмотрим особенности и принципы достижения целей АО «РТК». Бизнес - стратегия, как основной результат процесса стратегического планирования, является основополагающим документом в вопросах стратегического управления компанией, который определяет и регламентирует основные направления ее развития и расставляет приоритеты между проектами развития. Этот документ должен отвечать на следующие вопросы: [7, с. 44]

Какие цели должна достигать компания?

Как сбалансировать цели бизнеса между собой?

Как оценивать степень достижения целей?

По каким параметрам контролировать деятельность компании?

Какие процессы наиболее критичны с точки зрения их совершенствования?

Какие проекты развития наиболее приоритетны?

Фактически, при разработке стратегии необходимо разработать систему целей со связанными проектами и ключевыми показателями результативности, отражающими степень достижения целей. Помимо этого необходимо построить систему распределения ответственности и полномочий в рамках определенных целей, и тогда, формируя проекты, направленные на достижение целей, и расставляя приоритеты на основании приоритетности целей можно определить ранжированный план проектов развития.

Основными факторами, под воздействием которых складываются сегодня потребности организаций в развитии своего персонала, следующие:

Быстрое устаревание профессиональных знаний, что приводит к снижению профессиональной квалификации;

Стремительные Технологические изменения, которые требуют овладевания новыми знаниями, умениями и навыками;

Давление со стороны конкурентов, требующее высокого качества предоставления услуг, более эффективного использования ресурсов организации.

Развитие человеческих ресурсов традиционно происходит через обучение. Профессиональное обучение представляет собой процесс подготовки сотрудника к выполнению новых для него производственных функций, занятию новых должностей, решению новых задач, т.е. развитию новых компетенций. Организации создают специальные методы и системы управления профессиональным развитием - управление профессиональным обучением, подготовкой резерва руководителей, развитие карьеры. В крупных телекоммуникационных компаниях существуют отделы профессионального развития иногда в ранге директора, что подчеркивает их большое значение для организации.

На данный момент перечень услуг МТС Коннект является более привлекательным, прежде всего, за счет предоставления дополнительных сервисов. Стоимость подключения является наиболее высокой, но у остальных провайдеров дополнительные услуги предоставляются за дополнительную плату.

Коммуникационный бюджет АО «РТК» распределяется по классическим медиаканалам, среди которых телевидение, Интернет, печатные СМИ, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама и пр.

Говоря о рекламе мобильных абонентских устройств в России, к примеру, мы видим, что основная масса бюджетных денег направлена на телевизионную рекламу (около 60%), это верно как для операторов и ритейлеров, так и для самих производителей телефонов.

Цель стратегического развития АО «РТК» - четкая и своевременная адаптация бизнеса под меняющиеся условия внешней среды, опережающий и эффективный вывод на рынок новых инновационных продуктов.

Основным направлением инновационной деятельности компании АО «РТК» является облачная телефония. Уже сегодня услугу предоставляют более двадцати телеком-операторов, и их количество постоянно увеличивается. Примечательно, что в августе текущего года венчурный фонд Runa Capital и фонд Prostor Capital инвестировали в проект cloud-телефонии Infratel до неприличия солидную сумму денег - порядка трех миллионов северо-американских долларов [19].

Глава 3 Проблемы контроля выполнения стратегии на современном предприятии

Исследование проблем управления, оценки и анализа эффективности функционирования хозяйствующих субъектов является ключевым в экономической науке и, разумеется, в хозяйственной практике. Современный бизнес функционирует в условиях стремительного развития науки и техники, интеграционных, глобализационных процессов. В практике планирования и контроля деятельности организаций достаточно востребованными являются вопросы эталонной оценки основных показателей. Перечислим некоторые задачи, в ходе решения которых требуется определение эталонного состояния.

1. Выявление лидера среди хозяйствующих субъектов определенного вида экономической деятельности с целью дальнейшего их ранжирования.

2. Оценка возможного экономического потенциала для хозяйствующих субъектов определенного вида экономической деятельности.

3. Оценка целевых значений показателей деятельности хозяйствующих субъектов, если они ориентированы на лидерство.

4. Обоснование стратегических и тактических планов хозяйствующих субъектов.