Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Диагностика стратегии управления АО «РТК» ).pdf

Показатель размера задолженности к собственному капиталу за 9 мес.2016 года увеличился по отношению к 9 мес.2015 года, с 6,01 до 8,34. Показатель размера долгосрочной задолженности к сумме долгосрочной задолженности и собственного капитала за 9 мес.2016 года увеличился на 4,8% по отношению к 9 мес.2015 года, с 0,81 до 0,85.

Показатель степени покрытия долгов текущими доходами за 9 мес.2016 года увеличился на 4% по отношению к 9 мес.2015 года, с 1,35 до 1,41 [19].

2.2 Оценка эффективности стратегического планирования

На первом этапе формирования структуры управления была определена цель организации, объединяющая интересы предприятия, его работников и клиентов. О необходимости внесения существенных организационных преобразований в компанию АО «РТК», прежде всего, свидетельствует ужесточение конкуренции на рынке услуг сотовой связи, а также необходимость поддержания и по некоторым направлениям усиления конкурентных позиций фирмы на рынке. Второй этап – согласование цели управления с выбранной стратегией.

В соответствии с выбранной стратегией, определены необходимые качества, которыми должна обладать организационная структура компании АО «РТК» после осуществления комплекса преобразований, связанных с освоением новых технологий и рынков сбыта:

-структуризация организации по отделениям по одному из критериев:

-по предоставляемым услугам (продуктовая специализация);

-по ориентации на потребителя (потребительская специализация);

-сочетание централизованной координации с децентрализованным управлением;

-ключевыми фигурами в управлении должны стать менеджеры, возглавляющие продуктовые отделения компании, а не руководители функциональных подразделений;

-структура организации должна обеспечить более эффективную реакцию предприятия на изменения ключевых факторов окружающей среды, а также давать возможность учитывать запросы тех потребителей, от которых предприятие более всего зависит.

Длительность процесса организационных изменений для компании АО «РТК» будет определяться, в первую очередь, технологическим фактором, а именно временем, которое займет освоение, наладка и запуск в действие сети базовых станций стандарта 3G.

На сегодняшний день в Компании действует конкурентоспособная система оплаты труда, состоящая из фиксированной и переменной частей. Сотрудникам Компании предоставляется пакет компенсаций и льгот, отвечающий практике рынка труда. Размер фиксированной части заработной платы (должностного оклада) определяется с учетом диапазонов заработной платы, установленных для каждого должностного разряда (грейда) на основании анализа рынка труда в регионе присутствия и Политики позиционирования Компании относительно рынка оплаты труда. Переменная часть в Компании представлена системой мотивации, предусматривающей четкие и прозрачные принципы установления целевых размеров премии и расчета ее фактических значений на основе ключевых показателей эффективности и индивидуальных задач, закрепленных в оценочных формах каждого работника.

Помимо описанной выше системы мотивации, в Компании действует система премирования для работников, занятых продажами и абонентским обслуживанием, базовый принцип которой — мотивация на достижение конкретного результата. Отличительной особенностью системы является структура дохода с большей переменной частью и иная частота выплат. Для работников Компании, отвечающих за прямые продажи, действует комиссионная схема премирования (прямые проценты от продаж).В Компании также применяются дополнительные системы материального стимулирования ключевых сотрудников всех уровней, позволяющие мотивировать наиболее талантливых и потенциальных людей.

АО «РТК» предоставляет своим работникам широкий пакет компенсаций и льгот, основное внимание в котором уделяется социальной защите работников. Работницам предоставляются служебные льготы (в том числе автомобили и их компенсация, мобильная связь с широким лимитом), социальные льготы (в том числе страхование жизни, доплата по больничному листу), представительские льготы, дополнительные льготы (в том числе компенсация посещения фитнесов и бассейнов, широкий перечень услуг по страховке ДМС, широкий пакет при релокации в периметре Компании). Благодаря активному развитию пакета в последние годы роста удовлетворенности сотрудников уровнем социального пакета является одним из самых существенных в сравнении другими показателями оценки удовлетворенности и вовлеченности [19].

Благодаря проведенным в 2014 году мероприятиям АО «РТК» сохраняет и наращивает позиции среди работодателей как для потенциальных внешних соискателей, так и для талантливых собственных сотрудников, а также создаются комфортные и стабильные условия для работы всего коллектива.

Рассмотрим особенности стратегического контроллинга в компании. Для рынка телекоммуникаций в России характерны следующие признаки:

-стандартизированный продукт (услуги связи);

-контроль над ценой и ее взаимная зависимость;

-условия вхождение в отрасль затруднены (требуются огромные инвестиции в строительство сети, необходимы лицензии, радиочастотный диапазон и т.д.);

-распространена неценовая конкуренция (маркетинговые войны в области поддержания и усиления бренда и т.п.).

Поэтому, рынок телекоммуникаций требует контроля на уровне государственных структур с целью предотвращения злоупотреблений и защиты интересов конечных пользователей. Совершенно очевидно, что при таком состоянии рынков связи, когда три основных игрока, фактически, и являются самим рынком, возникают вопросы о том, что предпринимается государством для обеспечения добросовестной конкуренции. Монополия в любом проявлении наносит рынку вред, существенно ограничивая возможности «естественного отбора» наилучших компаний, товаров и услуг.

Основными конкурентами МТС на рынке беспроводной связи в России являются ПАО «МегаФон» («МегаФон»), ПАО «Вымпел Коммуникации» («ВымпелКом») и сотовый оператор, созданный в 2014 году на базе «Tele2 Россия» и мобильных активов ПАО «Ростелеком» [20].

По данным AC&M-Consulting, на конец 2 квартала 2016 года доля рынка МТС в России составила 31%, МегаФон – 30%, ВымпелКом – 23%, Tele2 - 15%. Конкуренция существует также со стороны некоторых региональных операторов. Кроме того, по информации в СМИ, группа компаний «Антарес» ранее пыталась в судебном порядке получить дополнительные частоты в диапазоне 1900 МГц для развития сети LTE [19].

На рынке фиксированной связи ПАО «МТС» также сталкивается с ростом конкуренции, поскольку рынок услуг фиксированной связи стремительно развивается. Конкуренция обычно затрагивает цену и функциональность продуктов, ассортимент предлагаемых услуг и уровень обслуживания. Экспансия конкурентов, а также появление новых операторов связи на рынке может негативно повлиять на наш бизнес, финансовое состояние и результаты деятельности (здесь и далее в пункте 2.4 настоящего отчета под «мы», «наши» и т.д. подразумевается в зависимости от контекста ПАО «МТС» и/или подконтрольные ПАО «МТС» организации, осуществляющие продажу услуг связи, а также сопутствующих им услуг).

МТС является самым дорогим российским телекоммуникационным брендом стоимостью свыше 10 миллиардов долларов США. В этом году он в шестой раз подряд вошел в первую сотню самых дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZ™. МТС является одной из «голубых фишек» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы.

Сегодня, МТС предоставляет абонентам не только услуги сотовой связи, но также и доступ в Интернет из дома и офиса по фиксированным линиям, мобильные и розничные банковские услуги (посредством «МТС Банка»), доступ к мобильному телевидению и многое другое.

Еще одним серьезным игроком является открытое акционерное общество «Мегафон». Сотовая сеть «Мегафона» была запущена в Санкт-Петербурге в 1995 году, а в 2001 у компании уже появилась первая зарубежная дочерняя компания - оператор «ТТ-мобайл» в Таджикистане. Сегодня, «Мегафон» предоставляет услуг связи не только в России и Таджикистане, но также в Абхазии и Южной Осетии [20].

«Мегафон» занимает второе место среди операторов «Большой тройки» по выручке, доле рынка и абонентам, хотя еще недавно, каких-нибудь 5 лет назад, «Мегафон» был третьим, догоняющим оператором. Переместиться на второе место в рейтинге российских операторов «Мегафону» удалось, во многом, благодаря фокусу на развитии услуг мобильной передачи данных. Компания активно инвестировала в строительство сети третьего поколения 3G, добившись изменения восприятия абонентов: если раньше «Мегафон» был оператором пусть и с не самой качественной, но уж точно с самой дешевой связью, то с момента начала активного развития сети 3G он постепенно стал восприниматься как лидер мобильной передачи данных.

«Мегафон» предоставляет абонентам доступ к самым современным услугам связи, включая высокоскоростной доступ в Интернет, навигационные сервисы, услуги видеонаблюдения и т. д [20].

Наконец, третий оператор, открытое акционерное общество «Вымпел- Коммуникации», или «Вымпелком», предоставляет услуги сотовой связи под торговой маркой «Билайн» не только в России, но и на Украине, в Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии, Кыргызстане, Камбодже, Лаосе, Алжире, Бангладеш, Пакистане, Бурунди, Зимбабве, Центральноафриканской республике, Италии и Канаде. По состоянию на 31 марта 2012 года общее количество абонентов «Билайн» по всему миру составляло 209 миллионов человек.

Также как МТС, «Билайн» является одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. АО «РТК» - первая российская компания, включенная в 1996 году в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи, акции компании котируются под кодом VIP.

Портфолио продуктов и услуг «Билайн» включает в себя мобильную передачу данных, голосовую связь, сервисы обмена сообщениями и пр.

Что же будет являться ключевыми преимуществами и недостатками каждого оператора? На основе имеющихся данных, попробуем сформулировать главные из них.

Преимущества ПАО «МТС»: крупнейший игрок на российском рынке сотовой связи, предоставляющий наиболее полное и разнообразное портфолио услуг связи для абонентов.

Недостатки ПАО «МТС»: не самое высокое качество одной из наиболее актуальных сегодня услуг - услуги мобильной передачи данных, цены незначительно выше, чем у конкурентов.

Преимущества ОАО «Мегафон»: динамично развивающаяся телекоммуникационная компания, самое высокое качество услуг передачи данных на рынке РФ, средние расценки на услуги связи.

Недостатки ОАО «Мегафон»: восприятие абонентами как «бюджетного» оператора связи, недостаточно высокое качество голосовой связи.

Преимущества АО «РТК»: глобальный игрок, представленный не только в России, но и в странах дальнего зарубежья.

Недостатки АО «РТК»: отставание от конкурентов в области услуг передачи данных, недостаточное качество голосовых услуг, восприятие потенциальными абонентами как «молодежного» оператора (из-за корпоративного стиля).

Для разработки стратегии компании проведем сравнительный анализ услуг операторов российской «Большой тройки». Современные мобильные операторы, будь то российские компании, или зарубежные игроки, предоставляют своим абонентам, в общем-то, схожий набор сервисов. В этот набор входят продукты и услуги, без которых полноценное использование мобильного телефона невозможно, например, голосовая связь, услуги передачи сообщений, доступ в Интернет. Кроме этого базового набора услуг, каждый оператор стремится предоставить своим абонентам еще что-нибудь особенное, например, доступ в Интернет дома по фиксированной линии, и на улице, посредством сотовой связи, цифровое телевидение, банковские платежи и т.д. Имена за счет таких «особенных» услуг и происходит дифференциация оператора в глазах абонента. Образ современного телекоммуникационного игрока складывается из следующих ключевых компонентов: качество предоставляемых продуктов и услуг, их разнообразие в портфолио оператора и соответствие нуждам абонента, и, наконец, стоимость этих услуг [19].

Коммуникационные цели - главный сегмент в маркетинговой деятельности компании. Здесь коммуникация, прежде всего, это коммуникация между брендом (товаром или услугой) и аудиторией. Очень важно правильно поставить коммуникационные цели, так как от этого будут зависеть продажи. Что необходимо сделать, чтобы продукты или услуги попали в центр внимания аудитории? Для того, чтобы составить соответствующий маркетинговый план, управление стратегии компании должно сначала проанализировать бизнес ситуацию, исследовать рынок, как аудитория относится к продуктам или услугам компании. Второй шаг - создать проект коммуникационных целей. Какими способами лучше рекламировать продукты или услуги? Существуют пять эффектов коммуникационных целей:

Осознание потребности в категории

Построение осведомленности о бренде

Формирование отношения к бренду

Стимулировать намерение бренда

Содействие покупке

Рассмотрим подробнее каждую из них. Начнем с первого эффекта «Осознание потребности в категории». Здесь ключевые слова - потребность, мотивация. Важно создать «потребность» для покупателей, чтобы они считали, что надо покупать. Рынок сотовой связи уже насыщен, очевидная потребность уже создана, людям нужна сотовая связь, чтобы связываться с семьей, с друзьями, с коллегами. Людям нужен доступ в Интернет чтобы искать информацию или для развлечения. Проблема в состоит лишь в том, какую «торговую марку» выбрать.

По данным опроса, проведенного Левада-Центром 25-28 октября 2014 года, 59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются интернетом ежедневно или несколько раз в неделю, есть необходимость напоминать о потребности в данной категории.

В случае со «скрытой потребностью», компания должна рекламировать только когда появляются новые тарифы и услуги чтобы потребители в курсе, что такие товары и услуги есть на рынке. Практика показывает, что хорошие рекламные ролики могут стимулировать сбыт и вторичный спрос.

Перейдем к пункту «Построение осведомленности о бренде». Бренд - товарный знак, торговая марка, т.е. марка товара, это маркетинговый термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд - единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, вевиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.